Ben Mazue

Guerre aux mots : la recherche d’emoji se répand

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Depuis que l’emoji caca est devenu viral, les marques ont expérimenté des façons d’utiliser les icônes expressives pour se connecter avec les consommateurs.

Mais les claviers et hashtags personnalisés ne suffisent pas. Une méthode qui devient de plus en plus populaire est la recherche d’emoji. Au lieu de taper des mots clés dans une barre de recherche (ennuyeux !), un utilisateur peut simplement insérer un emoji pour trouver ce qu’il recherche.

Sur Yelp, un utilisateur peut taper un emoji de cochon et recevoir une liste de restaurants connexes qui servent du porc. Sur le « Tableau d’expériences Emoji de General Electric », les utilisateurs cliquent sur les émoticônes et les vidéos éducatives sur la science apparaissent. Et, depuis la semaine dernière, si les voyageurs veulent rechercher des destinations avec le site de planification de voyage Kayak, il leur suffit de choisir parmi plusieurs émojis correspondants. Mais pourquoi ces marques investiraient-elles dans quelque chose qui semble si banal ?

C’est « parce que l’orthographe, c’est tellement 2015 », selon le site de Kayak. Mais les vraies raisons sont plus stratégiques. David Solomito, vice-président du marketing Amérique du Nord pour Kayak, a déclaré que la marque avait remarqué une utilisation accrue des emojis en ligne et, surtout, une augmentation de l’utilisation liée aux voyages. « Non seulement les voyageurs utilisaient l’emoji de l’avion », a-t-il dit, « mais ils en utilisaient beaucoup d’autres pour indiquer l’emplacement ou le type de voyage qu’ils effectuaient. » Kayak a examiné une étude MojiLaLa qui a révélé que 86 % des utilisateurs de smartphones aux États-Unis utilisent régulièrement des emojis, et ce nombre grimpe à 96 % parmi les 18 à 34 ans.

Solomito a déclaré que l’objectif de la marque avec la nouvelle fonctionnalité est d’atteindre ces consommateurs. « Les emojis sont enracinés dans nos communications ces jours-ci », a-t-il déclaré, « et je ne vois aucun signe de ralentissement. Il était logique de commencer à permettre aux voyageurs de les utiliser lorsqu’ils effectuent une recherche sur Kayak. »

Yelp, d’autre part, a introduit la recherche emoji en décembre 2014 pour ajouter un élément amusant à ce que les consommateurs recherchaient déjà. « La recherche d’Emoji sur Yelp a été initialement développée par quelques ingénieurs de Yelp lors de notre dernier hackathon, et nous l’avons tellement apprécié que nous voulions partager le plaisir avec les Yelp », a déclaré un porte-parole de Yelp. « C’est fantastique de voir les gens non seulement trouver Yelp incroyablement utile, mais aussi avoir une expérience agréable lors de la recherche d’entreprises locales. »

Les agences de publicité pensent qu’il est probable que davantage de marques commenceront à expérimenter la recherche d’emoji. VML est une agence qui conseille à ses clients de le faire, principalement parce qu’ils pourraient profiter de la recherche organique sur les plateformes sociales. Twitter, Instagram, Google, YouTube et, depuis la semaine dernière, WhatsApp, ont tous ajouté la possibilité de rechercher à l’aide d’emojis au cours des deux dernières années. Un consommateur peut être redirigé vers le site Web d’une marque après une recherche avec son emoji personnalisé, par exemple. « Certaines marques qui peuvent s’imaginer dans un avenir où les emojis peuvent amener de manière réaliste les utilisateurs à des résultats de recherche pertinents de Google ou Bing voudront peut-être devancer la tendance », a déclaré Heather Physioc, directrice de la recherche organique chez VML.

« L’avenir appartient aux spécialistes du marketing qui comprennent la nécessité de créer des expériences cross-canal réactives et adaptatives », a déclaré Marissa Aydlett, vice-présidente du marketing de la société de marketing mobile Appboy.

Cependant, la mise en œuvre de la recherche emoji dans une campagne ou un site Web de marque présente ses propres inconvénients. L’intention de l’utilisateur est le plus grand obstacle, a déclaré Physioc. « Si je recherche l’emoji chien, le moteur de recherche doit-il interpréter que je recherche des animaleries, de la nourriture pour chiens, des dresseurs de chiens, des pensionnaires pour chiens, des vétérinaires ? » dit-elle. « Il est difficile pour un moteur de recherche d’interpréter un seul emoji et de fournir des résultats pertinents de manière cohérente. »

Pourtant, Physioc pense que la technologie évolue rapidement et que les résultats de recherche des emojis deviendront bientôt plus raffinés. Un utilisateur pourrait même être en mesure de rechercher avec plus d’un emoji en même temps, a-t-elle déclaré. Par exemple, Google pourrait bientôt être en mesure de comprendre que lorsqu’un utilisateur tape les emojis hamburger et frites, il recherche un restaurant de restauration rapide.

Kayak a sa propre solution de contournement pour ce problème, alignant chaque emoji sur une destination spécifique. L’emoji Statue de la Liberté évoquera toujours New York, et le trèfle à trois feuilles donnera à chaque fois à l’utilisateur des informations sur Dublin. Mais la marque permet également à ses utilisateurs de voter sur les destinations qui correspondent à d’autres emojis et dévoilera les gagnants lors du World Emoji Day (17 juillet). Jusqu’à présent, le vote fonctionne pour Kayak comme une autre forme d’engagement. « En quelques jours, nous avons eu plus de 100 000 votes pour les combinaisons emoji et ville », a déclaré Solomito, « il est donc prudent de dire que les gens aiment où nous allons. »

« Maintenant que les moteurs de recherche traditionnels comme Google, Bing et YouTube utilisent la recherche d’emoji, et que des marques comme Kayak ont ​​prouvé comment c’est possible pour les marques », a déclaré Physioc, « nous verrons plus de marques essayer de faire fonctionner la recherche d’emoji sur leurs sites. .”

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