Ben Mazue

https://digiday.com/marketing/case-study-how-zero-code-is-building-organic-connections-with-the-gaming-audience/

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    Naviguer dans le nouveau paysage

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    Pourquoi l’esport ?

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    Résultats

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    Conseils

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    Où allez-vous partir d’ici?

L’année dernière, la pandémie de COVID-19 a forcé les consommateurs du monde entier à échanger le physique contre le virtuel, facilitant une expansion de l’audience des jeux qui était déjà bien engagée.

Alors que les jeux vidéo se déplacent vers le centre de la culture et que le public des jeux continue de s’élargir, les spécialistes du marketing se sont adaptés à la volée, évitant les idées fausses dépassées sur les joueurs pour créer des publicités interactives qui présentent les marques aux joueurs tout en augmentant leurs expériences de jeu (ou de spectateur).

Lors du Digiday Media Buying Summit (DMBS) de la semaine dernière, Digiday s’est entretenu avec Dario Raciti, directeur général du groupe de jeux et d’esports d’Omnicom Zero Code, pour savoir comment lui et ses collègues créent des activations transparentes dans l’espace de jeu – sans transformer les jeux vidéo en complexes publicités.

Mission de Zero Code : comment connecter les marques aux joueurs sans aliéner le public des joueurs

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Naviguer dans le nouveau paysage

Dans le passé, certains spécialistes du marketing craignaient de s’impliquer dans le jeu en raison de la perception que les joueurs sont moins ouverts à l’implication de la marque que les autres consommateurs. Bien que ce soit toujours le cas pour certains titres ou types de jeux, a déclaré Raciti, il existe de plus en plus d’opportunités pour les marques de s’activer naturellement dans l’espace de jeu.

« Il existe d’autres opportunités dans le jeu, telles que les esports, les jeux, les influenceurs, etc., qui permettent aux marques de se lancer plus facilement, de soutenir cette communauté, d’apporter de la valeur à ce qu’elles voient ou vivent », a déclaré Raciti. « Et cela est définitivement accepté par le public, de la même manière que je vais sur Twitch et que je donne mes abonnements aux gens. »

Bien que l’intégration dans le jeu soit encore un sujet relativement sensible, a déclaré Raciti, il existe désormais de nombreuses opportunités pour les marques d’activer le jeu de manière réaliste. « Les voitures sont un exemple parfait d’un produit endémique qui peut vivre dans les jeux de course automobile de différentes manières, qu’il s’agisse de pièces ou des constructeurs automobiles eux-mêmes », a-t-il déclaré. « Je veux dire, nous avons vu des constructeurs automobiles prévisualiser leurs voitures dans des jeux. »

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Pourquoi l’esport ?

Selon Raciti, bon nombre des opportunités les plus récentes et les plus organiques pour les marques d’entrer dans le jeu sont venues de la croissance de l’esport. « Les marques dans le passé disaient: » Hé, je ne peux vraiment pas entrer dans, disons, Madden, parce que je ne suis pas un sponsor officiel de la NFL « , a-t-il déclaré. «Mais maintenant, j’ai cette ligue d’esports qui me permet d’avoir des événements, me permet d’être des logos sur des maillots, peut-être d’avoir une certaine présence à l’événement lui-même. Cela rend donc l’opportunité beaucoup plus flexible.

De plus, a déclaré Raciti, les mondes de l’esport et des influenceurs convergent ; les marques qui travaillent avec les plus grandes organisations d’esports ont également accès à des créateurs de contenu allant bien au-delà de la scène des jeux compétitifs. Les marques qui s’associent à des équipes d’esports achètent l’accès à « un mélange des deux – pas spécifiquement l’esport, le côté compétitif, mais aussi les créateurs de contenu qui accompagnent les équipes, qui font partie de ces organisations ».

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Résultats

Selon Raciti, cela n’a plus de sens de simplement diviser les joueurs en catégories « casual » et « core ». « Il y a plusieurs publics différents. Des gens comme IGN ont des études qui ont six à huit segments différents qui vont du public très occasionnel qui ne joue que des jeux mobiles gratuits au public le plus central », a-t-il déclaré.

« Vous pouvez prendre une marque et dire, ‘d’accord, dans ces six segments, lequel est le plus approprié pour moi, à quoi ressemble ce profil ?' », a déclaré Raciti. « Quelle est la motivation ? Quelle est la tranche d’âge ? Quelle est la plate-forme sur laquelle ils jouent ? »

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Conseils
  • Les annonces doivent créer un nouveau contenu au lieu de ressasser l’ancien

Raciti a fait valoir ce point en utilisant un jeu de course comme exemple. « Il y avait un constructeur qui avait un tas de voitures là-dedans, mais il y avait des modèles spécifiques qui n’étaient pas dans le titre du jeu », a-t-il déclaré. « Et tout d’un coup, le constructeur arrive, sponsorise ces quatre nouvelles voitures et les donne gratuitement. C’est une valeur que le consommateur devrait payer 5 € ou quoi que ce soit pour pouvoir télécharger, mais maintenant ils sont gratuits, car le fabricant entre et les offre à son public.

  • Ne perdez pas de vue le fait que de nombreux consommateurs considèrent le jeu principalement comme un débouché social

« C’est une façon différente d’utiliser le jeu : comme une motivation pour rester en contact avec mes amis », a déclaré Raciti. « Et nous avons vu beaucoup de cela se produire pendant COVID, n’est-ce pas ? Beaucoup de gens se connectent avec leurs amis en jouant à des jeux, et le gameplay a explosé au cours des deux dernières années. Et donc il y a différentes motivations.

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Où allez-vous partir d’ici?

Alors que les organisations d’esports continuent de recruter des talents dans les domaines des créateurs et des influenceurs, Raciti prévoit que des équipes plus importantes telles que 100 Thieves et FaZe Clan « transcenderont les esports ». « Ceux-ci sont devenus plus comme des organisations culturelles, où ils ont des artistes musicaux impliqués, ils ont des athlètes impliqués, et cetera », a-t-il déclaré. « Donc, cela devient plus important que l’esport, et l’esport n’est qu’une sorte d’élément de base. »

Cette trajectoire va de pair avec l’attention croissante accordée aux jeux de compétition alors que les titres préférés des fans tels que Call of Duty et Overwatch développent des scènes d’esports robustes. « Quiconque achète Call of Duty et joue à Warzone, par exemple – c’est plus large que l’esport », a-t-il déclaré. « Il existe des statistiques qui montrent qu’au moins 25% de l’audience du jeu suit aujourd’hui d’une manière ou d’une autre l’esport. »

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