Ben Mazue

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Deux jours après le chef d’Instagram Adam Mosseri a tweeté une vidéo Le mois dernier, répondant aux préoccupations des utilisateurs concernant l’application donnant la priorité à la vidéo sur les photos, un autre responsable technique a saisi le moment. Portant des lunettes et un sweat-shirt jaune qui le faisait ressembler de façon frappante à un clone de Mosseri, le co-fondateur et PDG de Dispo, Daniel Liss a tweeté sa propre vidéo deux jours plus tard, faisant un pitch pointu à tous ceux qui recherchent un réseau social qui place la photographie au centre.

« En fait, nous n’offrons même pas de vidéo », a déclaré Liss dans la vidéo tout en faisant allusion à la façon dont d’autres applications donnent la priorité aux annonceurs par rapport aux utilisateurs. « Nous utilisons des photos pour créer des souvenirs, partagez-les avec vos amis et regardez et sentez-vous bien avec la photographie. Deuxièmement, nos priorités en tant qu’entreprise sont le plaisir et la santé mentale.

Depuis sa relance l’été dernier, Dispo – qui utilise l’expression « bonnes vibrations uniquement » et s’inspire des appareils photo jetables – a continué à se concentrer sur le partage de photos, même si la plupart des autres applications investissent de plus en plus dans la vidéo. Mais si son gros pari peut combler le vide photo, affronter les Goliaths, rivaliser avec un groupe croissant de concurrents et également gagner de l’argent dans le processus est une image qui attend toujours de se développer.

Le paysage concurrentiel et les changements volatils dans les tendances des utilisateurs ont laissé chaque application sociale « à cheval sur le gouffre dangereux entre être des inconnus et être cloné », a déclaré Corey Austin, directeur de la stratégie d’innovation à l’agence créative Cheil Dallas.

Après avoir vu la vidéo de Dispo le mois dernier, Digiday s’est entretenu avec Liss pour en savoir plus sur la stratégie à contre-courant de l’entreprise et les progrès de l’année écoulée. Dans une interview, il a déclaré que l’approche de Dispo n’est pas seulement un pari sur le format photo : c’est aussi un pari sur la façon dont les gens veulent passer du temps en ligne. Comme le dit Liss, des parvenus comme Dispo, BeReal, Poparrazi et d’autres qui ont de petites bases d’utilisateurs s’entraident d’une certaine manière en rivalisant collectivement avec des opérateurs historiques qui ont des centaines de millions, voire des milliards d’utilisateurs.

« L’une des questions théoriques clés, les questions architecturales, en ce moment est de savoir si les médias sociaux sont axés sur le divertissement ou s’il s’agit de créer des liens avec les gens », a déclaré Liss à Digiday. « Est-ce le club de bowling proverbial ? S’agit-il d’amener nos communautés dans le monde réel et de les mettre en ligne ? Une photographie, un album de photographies, capture un moment dans le temps. Les gens ont des liens émotionnels avec les photographies.

Alors que d’autres applications clonent les fonctionnalités les unes des autres pour que les gens utilisent leurs propres applications, Dispo – qui a fait ses débuts en février 2021 – développe lentement des photos numériquement de la veille et n’en publie de nouvelles qu’une fois par jour à 9 heures du matin chaque matin. Dans l’application, divers filtres d’appareil photo offrent aux utilisateurs des moyens de modifier l’esthétique sans modifications importantes – un moyen d’expérimenter des tendances telles que la nostalgie et l’authenticité – tandis que diverses photos Les « Rolls » peuvent être des collections de photos privées ou publiques.

« Les gens veulent s’amuser à nouveau avec la photographie et c’est difficile à faire », a déclaré Liss. « Vous avez vu au cours des 18 derniers mois des produits sociaux. Un investisseur m’a dit : « La guerre du partage de photos est de retour, mais maintenant c’est une guerre d’idées ».

Au-delà de l’algorithme, nouveaux angles et nouveaux départs

Contrairement à Facebook et Instagram, Dispo ne priorise pas non plus le contenu avec un algorithme. Liss a déclaré que cela aide à décourager la course à gagner des millions d’abonnés sur des plateformes comme TikTok ou à créer certains types de photos pour se classer plus haut. Au lieu de cela, il se concentre sur la promotion de petits groupes basés sur diverses communautés réelles telles que les fraternités et les sororités dans des dizaines de collèges. (Selon Liss, environ 90% des utilisateurs ont moins de 24 ans.) L’année dernière, la société avait un programme d’ambassadeurs dans lequel les étudiants pouvaient postuler pour aider à promouvoir l’application sur le campus ou aider à gérer différentes communautés. Dispo crée également des Rolls basés sur des moments culturels, des thèmes, des événements et des villes ; d’autres sont créés par les communautés elles-mêmes.

« Je ne pense même pas que cela ait à voir avec la simple vidéo par rapport à la photo », a déclaré le vice-président de Dispo Community TJ Taylor, qui était auparavant directeur de la communauté chez Raya, le réseau social privé. « Mais il s’agit aussi de ressentir la réalité de la personne… Tout le monde veut juste cette réalité sous quelque forme que ce soit. »

Comparé à la plupart des applications sociales, Dispo est encore très petit. Jusqu’à présent, il a enregistré 8 millions de téléchargements et compte 1 million d’utilisateurs actifs par mois, selon Liss. Le mois de croissance le plus important a été en mai 2022, avec plus de 540 000 téléchargements avant les vacances d’été, soit plus du triple des 144 000 téléchargements qu’il avait en mai 2021, mais le mois dernier, il n’y avait que 120 000 téléchargements. Malgré la petite taille de Dispo, les géants la décrivent comme une concurrence, du moins légalement. En avril, Meta, la société mère de Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp, a assigné Dispo et des dizaines d’autres tout en essayant de prouver qu’il ne s’agissait pas d’un monopole.

Lorsque la version bêta originale de l’application sur invitation uniquement a fait ses débuts en février 2021, elle a rapidement gagné en popularité et en attention – en partie grâce à la popularité du co-fondateur David Dobrik, une star de Vine et YouTube qui a eu l’idée en 2019 après avoir publié son des photos d’appareils photo jetables sur Instagram qui ont ensuite inspiré des comptes similaires de célébrités et d’autres. Cependant, au milieu de l’élan, il a rapidement démissionné de son poste au sein de l’entreprise après avoir été impliqué dans une controverse sans rapport avec Dispo. (En mars 2021, un ancien membre de Dobrik’s Vlog Squad a été accusé d’avoir agressé sexuellement une femme en 2018.)

Cela fait maintenant plus d’un an que Dispo a relancé en juin 2021 avec un nouveau cycle de financement de série A de 20 millions de dollars et un éventail de conseillers, dont les célèbres photographes Annie Leibovitz et Raven Varona, les stars de la NBA Kevin Durant et Andre Iguodala, l’actrice Sofia Vergara et le mannequin Cara Delevingne .

« L’étoile polaire qui nous a tous enthousiasmés était la mission et la façon dont elle résonnait dans la communauté », a déclaré Liss. « Et même si les nouvelles sont ce qu’elles étaient, nous avions encore des centaines de milliers d’adolescents et d’étudiants qui s’amusaient et se sentaient bien dans leur peau en utilisant Dispo et en s’amusant tous les jours. Cela a plus que tout aidé à garder les lumières allumées.

L’attrait de la nostalgie dans l’art et la publicité

Jusqu’à présent, l’application n’a pas de publicités et n’a collaboré qu’avec quelques marques, mais c’est en partie parce que, comme d’autres réseaux sociaux, Dispo se concentre souvent sur la croissance des utilisateurs avant la monétisation. Par exemple, il a travaillé avec YSL Beauty sur une campagne pour créer une Matte Cam, que les influenceurs et autres utilisaient pour prendre des photos sur Dispo et les republier sur diverses plateformes sociales. (Le filtre de la caméra reste dans l’application mais sans la marque YSL.) Dispo a également aidé à promouvoir quelques films grâce à un accord avec Paramount et a créé des rouleaux personnalisés pour des festivals de musique tels que Lollapalooza et Outside Lands.

Sans dollars publicitaires, l’entreprise dépend en grande partie de l’argent de diverses sociétés de capital-risque, ce qui est typique pour les jeunes startups. Bien que Dispo ne fasse pas encore un effort majeur pour les dollars de marketing, certains annonceurs voient l’attrait même s’ils ne l’utilisent pas activement pour des campagnes. Les spécialistes du marketing ont mentionné l’accent mis par la plate-forme sur les photos, les petites communautés et le design skeuomorphique rétro qui la distinguent. D’autres aiment le fait que c’est un endroit où les utilisateurs souhaitent un contenu authentique et décontracté.

« Parce que TikTok est littéralement le géant de la pièce en ce moment, il avale en quelque sorte la vieille garde de la façon dont les choses fonctionnaient sur certaines de ces plates-formes Web 2.0 », a déclaré Luke Hurd, directeur de la conception de l’expérience chez VMLY&R.

Ben Jones, responsable de Coolr Studios au sein de l’agence de marketing d’influence basée à Londres Coolr, a déclaré que le vrai test sera de savoir si Dispo peut amener plus de créateurs d’Instagram à Dispo puisque les marques suivent souvent. Il reste également la question de savoir si les gens continueront à utiliser une application qui ne vise pas à les rendre dépendants, a noté Claudia Ratterman, analyste chez Gartner. Elle a déclaré que certaines données recueillies par les partenaires de la société de recherche indiquent que le taux de rétention de Dispo n’est pas aussi élevé que celui d’autres applications de médias sociaux.

« Une fois que vous avez attiré l’attention de l’utilisateur, vous devez le rendre incroyable et les applications doivent être prêtes et dotées de capacités solides », a déclaré Ratterman.

Tous les amateurs de photo natifs du numérique ne pensent pas que Dispo comble le vide. Olivia Frary, récemment diplômée de l’Université de Californie du Sud, s’est souvenue avoir téléchargé l’application l’année dernière alors qu’elle était à l’université, mais ne l’avait pas beaucoup utilisée. En tant que personne qui transporte partout un appareil photo physique, elle a préféré les impressions physiques aux filtres de Dispo. Maintenant directeur principal du marketing au sein de l’agence de marketing JUV Consulting dirigée par la génération Z, Frary a déclaré que les marques veulent un contenu qui semble vintage ou brut. Et bien qu’il puisse être coûteux de développer des dizaines de rouleaux de film réel, elle pense que les équivalents numériques ne sont toujours pas comparables.

« Nous pensons que nous voulons des Polaroids, nous pensons que nous voulons des films, nous pensons que nous voulons toutes ces choses qui sont assez inaccessibles uniquement du point de vue des prix », a déclaré Frary. «Mais souvent, les options les plus accessibles comme les applications ou les filtres qui donnent peut-être en quelque sorte la même apparence aux photos ne suffisent pas vraiment. Parce qu’à la racine de l’envie de nostalgie se trouve une envie de couper à travers les filtres et les modifications et la culture Instagram qui a créé cette aura de fausseté.

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