Ben Mazue

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Un matin de la semaine dernière, James Kuczynski, directeur créatif de la marque et du marketing chez DuoLingo, a reçu une note qui n’avait rien à voir avec les langues habituelles que les gens apprennent chaque jour sur la plateforme. Au lieu de cela, il s’agissait du haut valyrien, l’ancienne – et fictive – langue maternelle de l’ancien Valyrian Freehold sur le continent d’Essos dans « Game Of Thrones ».

DUOLINGO TAPS TV

  • Collaboration HBO Max avec le cours High Valyrian
  • Collaboration CBS pour développer le cours Klingon
  • Mois gratuit de cours de français pour coïncider avec « Emily In Paris » de Netflix
  • Objectif: Créez du contenu viral divertissant et éducatif pour encourager le public à apprendre des langues tout au long de l’année
  • En bout de ligne : Exploiter les tendances permet à DuoLingo de se concentrer sur le marketing organique plutôt que sur les publicités payantes

« Je me suis réveillé avec un message Slack d’un message sur Twitter où quelqu’un crée un mariage entier qui ne se déroule qu’en haut valyrien », a déclaré Kuczynski, faisant référence à un récent post de Reddit. « Ils disent littéralement que tous ceux qui vont venir au mariage doivent s’inscrire pour apprendre le haut valyrien sur DuoLingo pour assister au mariage afin que vous compreniez ce qui se passe. »

Avant la première de « House Of The Dragon » le week-end dernier, DuoLingo s’est associé à HBO Max pour créer un cours pour la nouvelle série, basée sur le roman de l’auteur George RR Martin, « Fire & Blood ». Le cours de haut valyrien, qui a fait ses débuts en 2019, s’est récemment étendu à près de 400 mots et expressions développés par le linguiste David Peterson, l’inventeur de la langue construite. Cependant, c’est la première fois que DuoLingo collabore officiellement avec HBO pour l’émission. Lorsqu’ils ont annoncé la collaboration à la mi-juillet, DuoLingo a déclaré que 514 000 personnes apprenaient activement le haut valyrien sur la plate-forme, mais la société a déclaré que ce nombre avait augmenté de 155 % au cours du mois dernier. La nouvelle campagne comprend également un défi avec une chance de gagner une épée en acier de collection « Game Of Thrones » grandeur nature qui, selon DuoLingo, a une valeur au détail estimée à 25 000 €.

HBO Max offre également aux locuteurs du haut valyrien un moyen d’appliquer leurs nouvelles compétences linguistiques avec une nouvelle application compatible avec la réalité augmentée, qui permet aux gens d’élever un dragon virtuel à la maison au fur et à mesure qu’il grandit au fil du temps. (L’application est alimentée par la technologie du fabricant de Pokemon Go Niantic et utilise des phrases que les gens apprennent via les leçons de DuoLingo.) Les termes de l’accord n’ont pas été divulgués, mais HBO Max et DuoLingo font également du co-marketing sur un certain nombre de supports. De nouveaux panneaux d’affichage ont taquiné le parcours avec des messages cryptés écrits en haut valyrien. Pendant ce temps, DuoLingo offre deux mois gratuits de sa version payante DuoLingo Plus aux abonnés HBO.

La collaboration n’est que l’une des nombreuses façons dont l’application linguistique a cherché à exploiter les tendances dans le cadre de sa stratégie marketing sur diverses plates-formes, permettant à l’application de se concentrer davantage sur le marketing organique plutôt que sur la publicité payante. D’un compte TikTok très populaire à des expériences sur Roblox, DuoLingo expérimente des moyens de créer du contenu viral qui à la fois divertit et éduque un public qui, autrement, ne serait peut-être pas intéressé à attendre l’arrivée de l’hiver avant d’apprendre une nouvelle langue.

« Nous essayons de trouver des moments dans la culture, où il y a ces publics cultes – ces cohortes de personnes – qui sont des fans inconditionnels de quelque chose », a déclaré Kuczynski. «Ce que nous faisons, c’est vraiment essayer de trouver un écho avec eux parce que nous avons l’impression que lorsque nous pouvons inspirer l’identification avec eux et notre marque et ce que nous faisons en tant que marque de langue d’éducation, ils deviennent presque des ambassadeurs pour nous. C’est en soi un élément de contenu que nous pouvons partager et revenir en arrière et interagir avec cette communauté.

Nous essayons de trouver des moments dans la culture, où il y a ces publics cultes – ces cohortes de personnes – qui sont des fans inconditionnels de quelque chose.
James Kuczynski, directeur créatif de la marque et du marketing, DuoLingo

Ce n’est pas la première fois que DuoLingo fait une promotion croisée pour une langue et un spectacle. En 2018, la société a collaboré avec CBS pour développer un cours de klingon pour les fans de « Star Trek ». L’année dernière, il a offert aux aspirants francophones un mois de cours gratuit pour aider à co-commercialiser la saison 2 de « Emily In Paris » de Netflix. DuoLingo a également constaté des améliorations dans l’apprentissage de certaines langues, même en l’absence de partenariat officiel. Par exemple, il a constaté que plus de personnes ont commencé à apprendre le coréen sur l’application après les débuts de « Squid Game » sur Netflix.

Lorsque les gens s’inscrivent à DuoLingo pour apprendre une langue fictive, que ce soit le haut valyrien ou des langues d’autres émissions telles que le klingon dans « Star Trek », 43 % d’entre eux commencent également à étudier une autre langue, selon DuoLingo. (Pour « House Of The Dragon », HBO a dû revenir au créateur de la langue pour développer plus de langage pour la nouvelle série car on parle plus de haut valyrien que lors des saisons précédentes.)

« Cela doit donner l’impression que ce n’est pas forcé et semble être un excellent partenariat et a du sens avec le langage et l’émission sur le point de se lancer à nouveau », a déclaré Claudia Ratterman, directrice analyste chez Gartner spécialisée dans le marketing. « C’est certainement un excellent moyen stratégique pour les marques de faire partie de la conversation et même d’augmenter le potentiel de viralité, en particulier lorsque cela peut être difficile lorsque tant de personnes se disputent l’attention des gens. »

La stratégie marketing de DuoLingo couvre un certain nombre de plates-formes en ligne. Entre 2020 et 2021, la publicité est passée de 1,54 million de dollars à 6,76 millions de dollars, selon les données de la société d’analyse Kantar. Cependant, DuoLingo a dépensé 1,16 million de dollars de janvier à juin, contre 3,56 millions de dollars au cours de la même période l’année dernière. La société a également déplacé les dépenses sur diverses plates-formes. Selon les données de la société de suivi des publicités Pathmatics, DuoLingo – qui a commencé à faire de la publicité sur le streaming et les téléviseurs connectés en septembre 2021 – a jusqu’à présent dépensé 488 000 € en publicités OTT en 2022, contre 325 000 € toute l’année dernière.

L’application a également connu un succès précoce sur d’autres plates-formes pour gamifier l’apprentissage des langues. L’automne dernier, il est devenu viral sur TikTok grâce à des vidéos loufoques mettant en vedette sa mascotte et depuis lors, il continue de maintenir son attrait sur l’application de vidéo sociale. Plus tôt cet été, DuoLingo a fait ses débuts sur Roblox en créant une expérience qui permet aux gens de tester leurs compétences en espagnol dans un labyrinthe de haies, de visiter un musée virtuel célébrant le 10e anniversaire de l’application ou d’acheter des produits pour leur avatar.

Jusqu’à présent, l’expérience de DuoLingo sur Roblox a été visitée plus de 10 millions de fois. Il a également commencé quelques premiers tests au cours des dernières semaines sur de nouvelles applications telles que BeReal. Trouver des moyens de se présenter sur diverses plates-formes a également été un moyen pour Roblox d’accumuler des vues avec du contenu organique. Selon Kuczynski, le contenu de l’expérience Roblox a également été visionné entre 8 et 9 millions de fois après que les vidéos ont été republiées sur YouTube et TikTok.

« Ce qui nous passionne en ce moment, c’est de profiter de cet élan que nous constatons en termes d’amour de la marque et de vraiment commencer à faire des expériences dans certains de ces domaines pour voir s’il vaut la peine d’explorer encore plus », a déclaré Kuczynski.

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