Ben Mazue

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Alors que les discussions sur l’avenir de l’accès à l’avortement aux États-Unis se poursuivent, les fabricants de méthodes de contraception et de contraception populaires ont intensifié la publicité sur les plateformes de médias sociaux comme Facebook et TikTok, ainsi que sur diverses plateformes de streaming.

Depuis que la Cour suprême des États-Unis a annulé Roe v. Wade en juin, des marques telles que Plan B, Phexxi et Favor ont dans certains cas doublé, voire quadruplé, la publicité en ligne pour atteindre et éduquer les consommateurs tout en luttant contre la désinformation sur la santé des femmes. Les chiffres montrent également comment les dépenses ont changé dans les semaines qui ont suivi la décision de la Haute Cour et brossent un tableau du champ de bataille en ligne au-delà du sujet principal de l’avortement.

Au cours du premier semestre de cette année, les dépenses publicitaires pour le contrôle des naissances et les contraceptifs ont été de 130% plus élevées qu’à la même période l’année dernière, selon la société de suivi des publicités MediaRadar, dépassant 144,7 millions de dollars entre 120 millions de dollars pour les marques de contrôle des naissances et 25 millions de dollars supplémentaires pour contraceptifs. Les dépenses mensuelles d’une année sur l’autre ont également été plus élevées en 2022, selon MediaRadar : la publicité totale en mai était de 34,7 millions de dollars, soit plus du double des 14,5 millions de dollars dépensés en mai 2021, et la publicité en juin est passée à 30,3 millions de dollars, contre 13,3 millions de dollars en juin. 2021.

Augmentation des dépenses

Le mois dernier, un groupe de 13 principaux annonceurs de contraceptifs a presque doublé ses dépenses, passant de 2,74 millions de dollars en juin à 5,25 millions de dollars en juillet, selon les données fournies par Pathmatics, qui suit les dépenses sur les réseaux sociaux, les appareils OTT et d’autres formats tels que l’affichage mobile et le bureau. publicités vidéo. La semaine suivant la décision de la Cour suprême dans l’affaire Dobbs c. Jackson Women’s Health Organization, les annonceurs n’ont dépensé collectivement que 552 000 dollars avant de dépenser 1,3 million de dollars une semaine plus tard et 2,78 millions de dollars la semaine suivante.

Selon les données de Pathmatics, plusieurs grandes sociétés de contraception ont dépensé plus en publicité au deuxième trimestre 2022 qu’au premier trimestre. Par exemple, Foundation Consumer Healthcare, le créateur du Plan B, a augmenté ses dépenses publicitaires de 2,2 millions de dollars au premier trimestre 2022 à 2,734 millions de dollars. AbbVie Inc. a augmenté les dépenses publicitaires pour Lo Loestrin de 997 000 € à 1,46 million de dollars. TherapeuticsMD, propriétaire d’Annovera, a presque doublé ses dépenses de 484 000 € à 958 000 € et Evofem Biosciences a augmenté ses dépenses pour Phexxi de 103 000 € à 202 000 €. (Digiday a contacté chaque entreprise pour obtenir des commentaires et un contexte supplémentaire sur les changements de dépenses, mais n’a pas reçu de réponse.)

Une autre entreprise qui a augmenté la publicité est Favor, le fournisseur de contrôle des naissances direct au consommateur qui a changé de nom de The Pill Club plus tôt cette année. Bien que la société n’ait pas divulgué ses dépenses publicitaires, les données de Pathmatics ont montré que Favor avait quintuplé ses dépenses, passant de 72 000 dollars au premier trimestre à 415 000 dollars au deuxième trimestre.

En plus des publicités extérieures axées sur les États les plus susceptibles d’être touchés par la décision du tribunal, Favor a travaillé avec des dizaines d’influenceurs pour s’adresser au public à l’échelle nationale, allant au-delà de leurs créateurs de contenu de style de vie typiques en recrutant davantage de personnes capables de résoudre les problèmes sociaux. Par exemple, Favor a travaillé avec la comédienne Liz Plank, l’avocate Alicia Luncheon et la développeuse d’applications Sofia Ongele pour interroger des personnes au hasard sur les droits reproductifs et publier les vidéos sur TikTok et Instagram.

« Nous voulions souligner l’absurdité qu’un étranger prenne une décision au nom de votre corps en demandant à des politiciens ou à des hommes ordinaires dans la rue d’être mandatés pour subir une vasectomie », a déclaré Lauren Scrima, responsable du marketing chez Favor, dans une interview. « Et si vous n’aviez pas le choix ? Parce que c’est un concept similaire à ce que nous voyons avec le droit à l’avortement.

Principales dépenses pour la publicité sur les contraceptifs par plate-forme, selon les données de Pathmatics

  • Annonces OTT : 7,6 millions de dollars
  • Facebook : 4,4 millions de dollars
  • Instagram : 3,7 millions de dollars
  • TikTok : 2,3 millions de dollars
  • Snapchat : 2,2 millions de dollars

Bayer Healthcare, propriétaire de Kyleena, a également doublé ses dépenses publicitaires, passant de 681 000 dollars au premier trimestre à 1,38 million de dollars au deuxième trimestre, selon les données de Pathmatics. Cependant, de mai à juin, les dépenses sont passées de 624 000 € à 441 000 €. Bien que Bayer ait refusé une interview, un porte-parole a déclaré dans un e-mail que la société était « profondément engagée en faveur de l’inclusion, de la diversité, de l’équité et de l’accès » et que « l’importance de l’accès à la contraception et de l’éducation est au centre de notre stratégie publicitaire tout au long de l’année ».

Jusqu’à présent, une grande partie de la discussion depuis la décision du tribunal s’est concentrée sur l’accès à l’avortement, mais Michelle Goodwin, professeure de droit à l’Université de Californie à Irvine, a déclaré qu’il n’y avait pas suffisamment d’attention sur la façon dont le résultat pourrait avoir un impact sur d’autres problèmes tels que l’accès aux contraceptifs. L’auteur du livre de 2020, « Policing The Womb », a déclaré que les entreprises qui fabriquent et vendent des produits comme les DIU et le Plan B ont tout intérêt à s’assurer que le public est correctement informé de leur sécurité et de leur efficacité. De plus, les interdictions potentielles des contraceptifs dans divers États ont été «une sonnette d’alarme» pour les entreprises qui les fournissent.

« C’est comme s’il y avait une décision de la Cour suprême sur les véhicules à essence, mais donne en quelque sorte un indice qu’elle pourrait également interdire certaines formes de véhicules électriques », a déclaré Goodwin.

Lutter contre la désinformation et d’autres sujets

Bien que certaines industries puissent rapidement créer de nouveaux messages marketing qui s’adaptent aux événements actuels, ce n’est pas aussi facile pour les marques pharmaceutiques hautement réglementées qui doivent recevoir l’approbation de la FDA pour chaque publicité qu’elles souhaitent diffuser.

Andrea Palmer, présidente de Publicis Health Media, a déclaré que certains annonceurs de contraceptifs transféraient de l’argent pour être sur TikTok et d’autres plateformes où les gens parlent de sujets de santé des femmes comme l’avortement et la contraception. En plus d’embrasser les conversations culturelles, elle a déclaré que le marketing aide également à lutter contre la désinformation sur les sujets : « Vous pouvez trouver des vidéos YouTube pour soutenir n’importe quoi, c’est effrayant. »

« La désinformation a été un sujet brûlant et un sujet brûlant au cours des deux dernières années », a déclaré Palmer. « Et bien que ce ne soit pas surprenant, cela amplifie le besoin pour les spécialistes du marketing de marque de réfléchir à la manière dont l’argent devrait suivre la conversation. »

La désinformation est une préoccupation croissante pour les spécialistes du marketing, les défenseurs de la santé des femmes et les chercheurs. Par exemple, un rapport récent de NewsGuard a trouvé plus de 100 vidéos de désinformation liées à l’avortement sur TikTok qui avaient gagné environ 18 millions de personnes et plus de 3 millions de likes. Les analystes ont également trouvé des exemples de comptes trouvant des moyens de contourner les censeurs de TikTok ou en apparaissant dans les recherches Google.

Tous les fabricants de contraceptifs ne se sont pas lancés. Parmi les marques qui ont reculé au deuxième trimestre, citons Merck & Co., qui a réduit les dépenses publicitaires de Nexplanon de 1,5 million de dollars à 879 000 dollars, et Teva Pharmaceutical Industries a réduit les dépenses de sa marque Paragard de 759 000 à 547 000 dollars.

L’un des changements les plus remarquables jusqu’à présent cette année a peut-être été celui du propriétaire de préservatifs Trojan Church & Dwight Co. 142 000 € en juillet. (La société n’a pas répondu à une demande de commentaire sur ses dépenses publicitaires ou sa stratégie marketing.)

Il reste également des questions sans réponse sur la manière dont la décision de la Cour suprême sur l’avortement pourrait permettre aux États d’interdire diverses formes de publicité sur les contraceptifs. Goodwin, le professeur de droit de l’UCI, a également noté d’autres affaires de la Cour suprême des années 1970 décidées quelques années seulement après Roe v. Wade. Par exemple, une décision historique de 1977 dans Carey c. Population Services International a déclaré qu’il était inconstitutionnel pour l’État de New York d’interdire la publicité sur les contraceptifs.

« Un aspect troublant de ces temps est que dans le sillage de Dobbs, il y a tellement de choses qui vont être réorganisées », a-t-elle déclaré.

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