Ben Mazue

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Bien avant le boom du commerce électronique provoqué par la pandémie, les spécialistes du marketing ont vu une mine d’or dans Pinterest qui, selon beaucoup, était encore naissante. Mais alors que la plate-forme a accéléré l’expansion de ses offres publicitaires, les acheteurs de médias disent qu’elle a encore du chemin à faire pour concurrencer toutes les autres plates-formes entrant dans la course au commerce.

Pinterest, fondé en 2010, est connu comme un lieu où des millions de personnes épinglent tout, des mariages et des projets domestiques à la nourriture et à la mode. Aujourd’hui, l’entreprise est en train de donner aux annonceurs plus de ce qu’ils ont demandé : des moyens de commercialiser et de vendre autour des utilisateurs lorsqu’ils planifient en ligne.

Les efforts commencent à payer. Plus tôt cette semaine, Pinterest a déclaré que les revenus des publicités achetables augmentaient deux fois plus vite que les revenus globaux et qu’un milliard de produits achetables se trouvaient désormais dans le système de l’entreprise. Et bien que ses résultats du deuxième trimestre aient montré une croissance plus lente des revenus totaux et une base d’utilisateurs en déclin à l’échelle mondiale aux États-Unis et au Canada, le revenu moyen par utilisateur a augmenté de 17 % à l’échelle mondiale.

Malgré les progrès, les spécialistes du marketing pensent également que Pinterest aurait pu entrer dans le boom du commerce social beaucoup plus tôt. Tout en décrivant Pinterest comme étant plus sûr pour la marque que d’autres réseaux sociaux et même comme un « coin heureux sur Internet », certains acheteurs d’annonces pensent qu’il a encore du chemin à parcourir car il fait maintenant face à une concurrence accrue avec d’autres réseaux sociaux qui développent rapidement leur propres offres.

« C’est un marathon et peut-être qu’un jour Pinterest rattrapera son retard », a déclaré Duane Brown, PDG de l’agence torontoise Take Some Risk. « Mais pour le moment, ils sont à la dernière place. »

Le directeur des revenus de Pinterest, Bill Watkins, a déclaré qu’il souhaitait diversifier la base d’annonceurs de l’entreprise grâce à des produits achetables, ainsi qu’à des enchères plus automatisées et à des achats de médias basés sur des informations. Il essaie également de puiser dans l’économie des créateurs sur laquelle la plate-forme ne s’est pas toujours concentrée.

« S’il s’agit d’une expérience de produit de base ou d’une expérience de produit publicitaire, je dois m’assurer que nous construisons pour faciliter ces deux choses », a déclaré Wakins à Digiday dans une interview le mois dernier. « Parce que si ce n’est pas le cas, nous ne créons pas la meilleure expérience pour nos utilisateurs et nous ne créons pas les meilleurs produits pour les annonceurs. »

Au cours des dernières années, Pinterest a introduit de nouveaux outils pour les utilisateurs, les créateurs et les annonceurs afin de les attirer sur la plateforme :

  • En 2020, il a introduit Story Pins et plus tard Idea Pins pour permettre aux créateurs et aux marques de créer du contenu avec le premier format vidéo de l’application.
  • L’année dernière, il a lancé Pinterest TV qui permet aux gens de regarder des émissions achetables.
  • En mars, il a commencé à tester en version bêta un nouvel outil de paiement natif.
  • En juin, il a déployé Idea Ads pour permettre aux marques d’utiliser la vidéo pour des vidéos et des images promotionnelles et informatives.
  • En juillet, il a ajouté une nouvelle API Pinterest pour le shopping qui permet aux entreprises d’ajouter des balises de produits, un catalogue vidéo et un onglet « Boutique ».

Après avoir joué au rattrapage – du moins sur le papier – Pinterest a été plus tôt que ses rivaux à d’autres égards. Par exemple, il a introduit des épingles achetables en 2015. Puis en 2020, il a commencé à laisser les marchands Shopify transformer des produits en épingles achetables ; Shopify ne s’est pas intégré à d’autres plates-formes telles que YouTube et Twitter avant cet été. Cependant, certains disent que Pinterest n’a pas fait assez pour promouvoir la valeur de son outil de recherche visuelle, qui a fait ses débuts en 2015 et permet aux gens de prendre des photos dans la vraie vie pour trouver des éléments similaires dans l’application. (Google et Snapchat n’ont pas introduit de fonctionnalités similaires avant 2017 et 2019.)

« C’est l’un des meilleurs outils de bricolage qui existent », a déclaré Geoffrey Colon, consultant marketing indépendant et ancien responsable du Brand Studio de Microsoft Advertising. « Pour combien tout le monde s’extasie sur TikTok, Pinterest est parfait pour l’économie des créateurs. Je ne sais pas pourquoi ils n’ont pas joué davantage.

Comme d’autres géants des médias sociaux, une partie de la stratégie de Pinterest a été de copier ce qui fonctionne sur d’autres plateformes. C’est clair dans son récent pivot vers la vidéo. Grâce à des produits tels que les épingles à idées et divers partenaires de contenu, le visionnage de vidéos a représenté 10 % du temps total passé par les utilisateurs dans l’application au deuxième trimestre. Cependant, dans le dernier rapport trimestriel de la société, il a été indiqué que de nouveaux formats tels que les publicités vidéo « pourraient être plus attrayants et que les utilisateurs passeraient moins de temps à naviguer ou à rechercher sur notre plate-forme, ce qui pourrait avoir un impact négatif sur nos revenus ».

Les épingles à idées sont « presque comme TikTok rencontre les histoires Instagram » en termes de style de contenu et d’objectif, selon Janni Widerholm, responsable de la création sociale chez TBWA/Chiat/Day Los Angeles. Elle a déclaré que le format aide les gens à regarder le contenu des créateurs et des marques plutôt que de les conduire hors de la plate-forme. Mais c’est un équilibre délicat, car la méthode du copieur « dilue en fait leur positionnement non seulement pour les spécialistes du marketing mais aussi pour les consommateurs », a déclaré Rachel Mercer, cofondatrice et directrice de l’expérience chez Proto, un cabinet de conseil en innovation et design.

Bien que certains réseaux sociaux autorisent les enchères publicitaires automatisées depuis des années, Pinterest n’a introduit la fonctionnalité qu’en 2020 et prévoit de se développer davantage. La tarification des publicités, cependant, distingue Pinterest. Les CPM étaient 53% moins chers que sur Meta au deuxième trimestre, selon Tinuiti. (À titre de comparaison, Tinuiti a déclaré que les CPM pour TikTok et Snap étaient inférieurs de 25 % et 58 % à ceux de Meta.)

Pinterest a également d’autres atouts uniques. Mercer a souligné que l’expérience utilisateur de l’application et son maintien sur un tel marché de niche ont aidé Pinterest à posséder « beaucoup d’inspiration en amont » et à condenser le chemin de la navigation à l’achat. La façon dont les gens utilisent l’application pour naviguer et planifier permet également aux annonceurs d’atteindre les gens en fonction de leurs intérêts et de leurs intentions, ce qui donne à Pinterest une « défense à plus long terme » contre des géants comme Google et Meta qui ont été confrontés à des défis de ciblage publicitaire à cause des changements de confidentialité d’Apple.

Greg Swan, directeur de la création et de la stratégie de l’agence The Social Lights, basée à Minneapolis, a déclaré que Pinterest a été en mesure d’itérer le produit principal et d’améliorer la conservation sans aliéner les utilisateurs actuels.

« Le défi pour Pinterest est de trouver des opportunités pour les utilisateurs d’ouvrir l’application et d’y passer du temps à plusieurs reprises et en dehors de ces cas d’utilisation traditionnels », a déclaré Swan. « Pinterest n’a pas inventé la navigation de découverte, mais ils l’ont raffinée. Leur prochain mouvement devra niveler cela.

Il est encore tôt en ce qui concerne la convergence des médias sociaux et du commerce électronique, et la façon dont les gens utilisent diverses plateformes pour faire leurs achats continue d’évoluer. Il y a quelques jours, Facebook a annoncé son intention de fermer sa fonction d’achat en direct quelques semaines seulement après le retrait de TikTok. Mais alors que Pinterest continue d’évoluer en tant que marque, il pourrait faire face à des pressions pour maintenir son identité de base tout en apaisant les annonceurs.

« Vous alliez sur Pinterest parce que c’était un lieu d’inspiration », a déclaré Ellie Bamford, responsable mondiale des médias et des connexions chez R/GA. « Et c’était un endroit pour partager… vos rêves et vos aspirations concernant votre mariage ou votre voyage, pas parce que nous voulions acheter quelque chose un peu. Je sais que c’est un peu triste que tout soit devenu une question d’essayer de vous vendre quelque chose.

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