Ben Mazue

Hulu diffusera des bannières publicitaires à l’écran lorsque les gens interrompront les émissions

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Qui a dit que la bannière publicitaire était morte ?

Au deuxième trimestre, Hulu commencera à placer des bannières publicitaires statiques sur une partie de l’écran lorsque les gens appuieront sur pause tout en regardant certaines émissions et vidéos sur son service financé par la publicité. Les publicités apparaîtront cinq secondes après qu’un spectateur ait mis une vidéo en pause, au cas où une personne s’arrêterait simplement pour rembobiner ou avancer rapidement. Et l’annonce n’apparaîtra que sur une partie de l’écran avec une superposition semi-transparente afin que les gens puissent toujours voir le contenu qu’ils avaient mis en pause et soient moins surpris par l’apparence de l’annonce.

Charmin sera l’une des premières marques à tester le format d’annonce de pause de Hulu, qui sera déployé au deuxième trimestre.

Charmin et Coca-Cola seront les deux premières marques à tester le format d’annonce de pause de Hulu avec des campagnes qui devraient commencer à être diffusées au deuxième trimestre. Dans quelle mesure d’autres marques emboîteront le pas est une question ouverte étant donné les inquiétudes des dirigeants d’agence quant à la valeur du format publicitaire.

Hulu essaie de réduire sa dépendance aux pauses publicitaires interruptives pour générer des revenus publicitaires. Selon Jeremy Helfand, vice-président et responsable des plateformes publicitaires chez Hulu, le service de streaming vidéo vise à ce que 50 % de ses revenus publicitaires proviennent de formats publicitaires « non perturbateurs », comme les parrainages d’émissions.

Les annonceurs sont intéressés par Hulu car c’est une plate-forme sur laquelle les gens regardent des vidéos de haute qualité, ce qui en fait un lieu naturel pour les publicités vidéo de haute qualité des marques. Le fait que les annonces de pause ne soient pas des vidéos mais des images statiques « est une sorte de désactivation », a déclaré Kristin Scheve, vice-présidente des médias chez Digitas.

«Je ne m’attendrais pas à ce que ce soit une sorte d’exécution de construction de marque. Les exemples de Charmin et Coca-Cola pourraient prouver que cette hypothèse est fausse, mais je ne pense pas que les bannières aient généralement autant d’impact que la vidéo », a déclaré Scott Daly, vice-président des médias intégrés chez 360i.

Un autre obstacle pour les dirigeants d’agence est le contexte dans lequel l’annonce apparaît. Étant donné que Hulu place l’annonce lorsque les gens interrompent une vidéo pour se lever et aller aux toilettes ou prendre quelque chose à manger ou à boire, il est possible que les gens manquent l’annonce. Un téléspectateur peut s’éloigner de l’écran avant la fin des cinq secondes lorsque l’annonce apparaît, et s’il diffuse la vidéo sur son téléviseur – les dirigeants de Hulu ont déclaré que 79% de son visionnage est sur un téléviseur connecté – ils pourraient même pas jeter un coup d’œil à l’écran avant d’appuyer sur play sur leur télécommande et seraient donc moins susceptibles de se souvenir de l’annonce ou de la marque derrière celle-ci lorsque l’annonceur essaie d’évaluer l’impact de l’annonce sur la notoriété de la marque.

« Toute cette notion de pause, je pense simplement que le pourcentage de rappel de la marque ou de la publicité diminuera parce que vous n’êtes pas dans l’état d’esprit actif de la consommation de contenu », a déclaré Natalee Geldert, directrice des médias de marque chez PMG.

Pour être juste, Hulu semble prendre soin de ne pas essayer d’en faire trop avec la version initiale du format d’annonce de pause afin que les annonces n’irritent pas les utilisateurs au point que leur colère soit dirigée non seulement contre Hulu mais aussi le annonceur. Hulu a testé le format publicitaire auprès des téléspectateurs et a sollicité leurs commentaires pour éclairer son développement. « Les téléspectateurs étaient fermement opposés à ce qu’il s’agisse d’un format vidéo », a déclaré Helfand, notant que les gens ne voulaient pas que la publicité gêne ce qu’ils avaient mis en pause pour faire la vidéo ou entrave leur capacité à reprendre le visionnage de la vidéo.

Hulu ne diffusera que des publicités de pause dans le contenu vidéo qu’il possède, comme ses émissions originales ainsi que les vidéos qu’il a autorisées auprès de sociétés de médias comme Vice. Ils n’apparaîtront pas dans les émissions de télévision que les réseaux distribuent sur Hulu car Hulu devrait négocier les droits pour le faire avec les réseaux. Les publicités n’apparaîtront pas non plus sur le service de télévision en direct de Hulu, bien que cela ait plus à voir avec les défis de l’insertion de publicités dans les flux en direct et finalement Hulu pourrait étendre les publicités de pause à son service de télévision en direct, a déclaré Helfand.

La prudence de Hulu concernant l’aggravation des téléspectateurs explique également pourquoi l’annonce n’apparaît que sur une partie de l’écran et s’affiche sans fanfare.

« C’est moins surprenant pour le spectateur », a déclaré Helfand. Dans un exemple de format d’annonce de pause, l’annonce apparaît sur le tiers droit de l’écran, mais Helfand a déclaré qu’il testera différentes façons d’introduire l’annonce, comme l’annonce glissant vers le bas depuis le haut ou le côté de l’écran, ce qui pourrait aider à attirer l’attention des gens.

Ce qui pourrait aider à attirer l’attention des annonceurs, c’est si Hulu ajoute des éléments interactifs à l’annonce de pause, comme permettre aux gens de sélectionner l’annonce pour regarder une vidéo de marque ou recevoir un SMS avec un code de réduction. Rendre la publicité plus interactive est quelque chose que Hulu voudra peut-être explorer, a déclaré Helfand.

Bien que les dirigeants d’agences soient moins enthousiastes à l’idée que les pauses publicitaires soient un format autonome, ils voient à quel point cela pourrait être utile pour soutenir une campagne plus large. Par exemple, un annonceur peut associer l’annonce de pause à un parrainage d’émission ou à une annonce pré-roll ou mid-roll standard et utiliser l’image statique pour renforcer le message qu’il essaie de transmettre.

« Ce pourrait être un bon format complémentaire », a déclaré Scheve. En reconnaissance apparente de cela, Hulu prévoit de vendre des publicités de pause dans le cadre d’un ensemble plus large pouvant inclure des pauses publicitaires standard ainsi que des parrainages, a déclaré Helfand.

Néanmoins, Hulu semble avoir de plus grands espoirs pour son format d’annonce de pause aidant l’entreprise à réduire sa charge d’annonces commerciales. Si Hulu peut montrer des publicités aux gens lorsqu’ils interrompent une émission, alors peut-être que les pauses publicitaires pendant l’émission peuvent être plus courtes, soit en diffusant moins d’annonces, soit des annonces plus courtes.

« Nous nous sommes efforcés de réduire la charge publicitaire au fil du temps », a déclaré Helfand, qui a refusé de dire si et de combien la charge publicitaire serait réduite lorsque les internautes commenceraient à voir les publicités en pause.

Cependant, même l’ambition plus large de Hulu – que la moitié de ses revenus publicitaires provienne de formats publicitaires non perturbateurs d’ici trois ans – est accueillie avec un certain scepticisme.

« Je ne pense pas que ce soit réaliste », a déclaré Scheve. « L’ambition est grande. Je ne sais tout simplement pas si les 20 meilleurs annonceurs seront là où ils ne voudront pas diffuser un spot de 30 secondes, même dans trois ans. C’est agressif.

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