Pour les marques s’adressant directement aux consommateurs, le coût d’acquisition de nouveaux clients a augmenté, en particulier sur Facebook et Instagram, ces dernières années. Pour les acheteurs médias qui gèrent des marques DTC, il peut être difficile d’équilibrer les attentes des marques et les réalités des coûts aujourd’hui. Dans la dernière édition de notre série Confessions, où nous échangeons l’anonymat contre l’honnêteté, nous entendons un acheteur de médias qui travaille principalement avec des entreprises DTC expliquer comment ce changement a changé l’achat de médias pour ces marques, comment il peut être difficile de s’en éloigner. l’orientation client pour la première fois et pourquoi cela ne deviendra que plus difficile.
Cette conversation a été modifiée pour plus de longueur et de clarté.
Vous vous concentrez sur les marques destinées directement aux consommateurs. Qu’est-ce qui a changé récemment dans l’achat de médias payants pour ces marques ?
Au cours des dernières années, l’accent a été mis sur le coût par acquisition initial, donc sur l’acquisition de clients pour la première fois. Ce dont on a beaucoup parlé ces derniers temps et qui va commencer à devenir énorme, c’est de parler des véritables bénéfices nécessaires pour qu’une entreprise se développe vraiment. Nous avons eu des marques qui ont dit: « Tant que vous m’obtenez un ROAS 2X sur Facebook et Instagram, nous pouvons évoluer. » Après avoir diffusé des publicités et en avoir appris davantage sur leur entreprise, nous avons compris que cela ne leur suffisait pas pour évoluer, car ce faisant, les coûts augmenteraient à tous les niveaux. Avec le commerce électronique, tout est basé sur les stocks, ils ont donc besoin de liquidités pour payer les stocks pour aller les vendre. Ensuite, ils ont besoin de la marge pour acquérir ces clients. Une fois que tout cela est pris en compte, toutes ces marques se rendent compte qu’un ROAS 2X n’est pas suffisant pour évoluer. Cela seul peut créer beaucoup de problèmes.
Comment?
De nombreuses marques vont évoluer et passer de 1 million de dollars de revenus annuels à cette fourchette de 5 à 10 millions de dollars et se rendre compte qu’elles étaient plus rentables lorsqu’elles faisaient entre 3 et 5 millions de dollars par rapport à aujourd’hui. À mesure que vous évoluez, le coût par acquisition augmente, il y a moins d’acheteurs dans l’espace. Il y a tellement de variables qui affectent le résultat final. Beaucoup de clients que nous embauchons maintenant, nous passons beaucoup de temps à auditer leurs finances avant de creuser dans les finances sociales rémunérées. Ils pensent qu’ils comprennent vraiment ce qu’ils doivent voir dans les retours, mais en réalité, ils ont besoin de bien meilleurs retours que cela. Cela rend plus difficile pour les acheteurs de médias d’obtenir des gains pour eux.
Parce que les attentes sont fausses ?
Quand ils arrivent, ils s’attendent à ce qu’un 2X soit formidable, mais ils ont en fait besoin d’un 3X ou de quelque chose pour être rentables. La chose la plus importante qui a un impact sur cela est que le coût de la publicité sur Facebook et Instagram continue d’augmenter. Ainsi, le coût par acquisition augmente, ce qui signifie que les marques qui se concentraient uniquement sur la première acquisition doivent recentrer leur activité pour vraiment pousser vers un deuxième achat et une valeur à vie plus élevée, etc. À mesure que les coûts augmentent, ils doivent changer d’orientation.
Comment gérez-vous les attentes des clients dans cette situation ?
Nous mettons de plus en plus l’accent sur les achats répétés. Nous aidons les marques à créer des offres groupées et des types de produits qui augmenteront la valeur moyenne des commandes afin que, lorsqu’elles sont encore concentrées sur la première acquisition, les marges soient là. Les marques DTC maintenant, si vous accédez à une page de destination à partir d’une annonce, il s’agit d’offres groupées ou de produits à valeur de commande moyenne élevée. Ils le font parce que le coût des acquisitions continue d’augmenter. Cela va simplement continuer à devenir plus cher et plus compétitif, donc s’ils n’y pensent pas maintenant, cela ne fera que devenir encore plus difficile.
Il semble que les sociétés DTC soient trop concentrées sur cette première acquisition.
Ouais, 100 %. Il y a eu beaucoup d’entreprises DTC qui ne se sont pas concentrées sur les marques. Ces marques se sont tellement concentrées sur la mise à l’échelle et pas assez sur la fidélisation à la marque et la valeur de la marque. Lorsque vous êtes à grande échelle, c’est ce qui va aider ces marques à se développer et [not enough have focused on that.]
Comment cela affecte-t-il ce que vous faites quand ils sont trop concentrés là-dessus ?
Cela rend les choses difficiles. La seule chose que nous pouvons pousser au-delà de nos tâches et compétences normales d’achat de médias est de les mettre en valeur en nous donnant plus de créativité et en testant plus de créativité. Le plus grand indicateur de savoir si quelque chose fonctionnera ou non est la création et, quand je dis cela, je parle principalement de photos et de vidéos. Les marques qui investissent dans leur propre marque ont une tonne de créativité, elles font une tonne de réseaux sociaux organiques, elles font une tonne de contenu, elles collaborent avec d’autres marques, elles font tout ce qui va leur permettre de faire évoluer le côté créatif ou d’achat de médias des choses.
Alors que le coût par acquisition augmente sur Facebook, Instagram et Google, les marques DTC recherchent-elles ce CPA moins cher ailleurs ? Si oui, où ?
Snap est le plus gros. C’est énorme pour l’espace DTC à réponse directe et de nombreuses marques sont en pourparlers pour le premier trimestre 2020. C’est comme 1 € à 2 € CPC. C’est un public différent. Snap a fait un audit, et il y a une assez grande différence entre qui est sur leur plate-forme et l’autre. Ce sont des gens différents, et c’est ce qui intéresse les marques DTC. Pinterest est une autre chose avec laquelle quelques marques commencent à s’intéresser et vers lesquelles elles se penchent. YouTube devient également de plus en plus gros, même en ce qui concerne la génération de trafic. Même en générant du trafic sur Facebook seul, les résultats n’ont pas été aussi bons.
Avec l’augmentation des coûts, cela change-t-il l’attitude envers les marques DTC et leur succès potentiel ?
Avec certitude. Beaucoup de marques vont commencer à échouer d’ici un an ou deux parce que ces coûts ont tellement augmenté. De nombreuses marques ont commencé et se sont appuyées uniquement sur l’acquisition sociale payante, et maintenant que ces coûts ont augmenté, elles se bousculent. Je parle à d’autres acheteurs de médias, et ils voient aussi que beaucoup de ces marques qui se sont tellement concentrées sur l’acquisition vont souffrir. Le récit a été que c’est facile et que cela fonctionne. Mais les marques qui ont démarré l’année dernière sont confrontées à des temps beaucoup plus difficiles que celles qui ont démarré il y a quatre, cinq ou six ans, lorsque le CPA était très abordable.
Les entreprises DTC craignent-elles que les coûts aient augmenté ?
Ils sont simplement plus conscients des coûts maintenant, alors ils essaient d’être plus intentionnels quant aux dépenses. Avant, c’était si vous embauchiez un acheteur de médias, si les retours étaient bons, comme 4X ou 5X ROAS, ils se disaient : « Dépensez simplement plus ». Maintenant, si les choses descendent en dessous d’un certain seuil, ils sont définitivement plus au-dessus.
Il y a donc une prise de conscience que les réseaux sociaux payants ne sont pas aussi faciles – ou aussi bon marché – qu’avant ?
Les coûts ont augmenté dans tous les domaines. Les CPM ont augmenté. Les CPC ont augmenté. Tout a augmenté. La concurrence est plus élevée. Ce coût par acquisition pour une marque qui vend un produit à 100 €, il aurait pu coûter 15 à 20 € pour acquérir ce client il y a trois ou quatre ans et maintenant c’est 40 à 50 € pour acquérir ce client. Cela affecte les marges au point où ils ne gagnent pas d’argent sur la première acquisition au point où ils ne veulent pas payer 50 € pour acquérir à nouveau ce client, alors ils poussent de plus en plus les publicités vers les acheteurs précédents. La plus grande chose que les marques DTC doivent comprendre, c’est qu’il doit y avoir un processus de réflexion autour [marketing to] réacquérir ces clients car cela pourrait ne pas être rentable la première fois.
A-t-il été difficile d’amener les marques DTC à se concentrer sur cette première acquisition ?
Si vous voyez une marque passer d’une agence à l’autre, nous savons que c’est la marque et probablement pas l’agence. Ils vivent toujours dans l’espace où les CPA sur Facebook devraient être super bon marché, alors ils essaient juste de trouver quelqu’un avec la poussière de fée pour le faire fonctionner à nouveau. Mais même à grande échelle, ce n’est pas là autant qu’il l’était. Ce sont les clients avec lesquels les agences ne veulent pas travailler et disent non.
