Ben Mazue

Il n’y a pas que le coca, tout le secteur des sodas a réduit ses dépenses publicitaires

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Le mantra optimiste de l’industrie de la publicité consistant à dépenser pendant une récession pour que votre marque sorte plus forte de l’autre côté ne semble pas être transmis aux entreprises de boissons gazeuses pendant cette crise particulière.

Une analyse de 11 marques différentes dans le secteur américain des sodas par iSpot.tv, demandée par Digiday, a révélé que les annonceurs de sodas ont dépensé 78 % de moins en publicités télévisées nationales entre le 16 mars et le 26 avril, soit 22,5 millions de dollars.

Source : iSpot.tv

L’annulation des sports en direct a frappé les dépenses – à ce stade de l’année en 2019, près de la moitié (47%) des dépenses télévisuelles des marques de sodas étaient dirigées vers le tournoi NCAA, NBA et NHL, selon iSpot.tv.

Mais le manque de sports en direct ne donne pas une image complète. Cette chute est en grande partie due à une perte de ventes suite à la fermeture de bars, de restaurants, de cinémas et de stades – ainsi qu’à la baisse des achats impulsifs effectués dans les dépanneurs – pendant la période de quarantaine.

Coca-Cola a été particulièrement touché par le changement des habitudes de consommation imposé par le confinement. Les ventes nettes ont chuté de 1 % au cours des trois mois se terminant fin mars, par rapport au trimestre de l’année précédente. Mais Coca-Cola a déclaré lors de la publication de ses résultats le 21 avril que les volumes de ventes d’avril avaient chuté de 25%.

Coca-Cola a averti ses partenaires publicitaires et ses fournisseurs au début de la crise que « à partir d’avril et jusqu’à nouvel ordre, nous suspendons la publicité commerciale pour Coca-Cola et toutes nos marques », comme Digiday l’avait précédemment rapporté.

« Nous avons déterminé que dans cette phase initiale, l’efficacité du marketing de marque à grande échelle est limitée », a déclaré le PDG de Coca-Cola, James Quincey, lors de l’appel sur les résultats du premier trimestre. « Dans cette optique, nous avons réduit notre communication directe avec les consommateurs, [and we have] suspendu des campagnes de marketing importantes au début de la crise et se réengagera lorsque le moment sera venu. »

En ce qui concerne ses dépenses télévisuelles nationales, Coca-Cola semble avoir déplacé ses efforts des sodas vers les jus, les boissons énergisantes et l’eau pétillante. La société a lancé sa marque d’eau pétillante aromatisée AHA en mars et a dépensé 3,8 millions de dollars en publicités télévisées au cours de la période analysée, soit 21 % des dépenses publicitaires télévisées estimées dans la catégorie eau au cours de cette période, selon iSpot.tv. Coca-Cola a également dépensé environ 2,1 millions de dollars pour la publicité de sa gamme de jus Simply Beverages et 6,1 millions de dollars pour les publicités Powerade.

Coca-Cola a refusé de commenter.

PepsiCo – qui possède une variété de marques alimentaires ainsi que des boissons comme Pepsi et Mtn Dew – s’attend à ce que les ventes du deuxième trimestre chutent d’un faible pourcentage à un chiffre. Les baisses de son activité de boissons ont compensé les gains des ventes d’aliments de base comme l’avoine Quaker et les chips Tostitos.

Hugh Johnston, directeur financier de PepsiCo, a déclaré plus tôt cette semaine que la société « réduisait les dépenses publicitaires et marketing non essentielles pour refléter les réalités de l’environnement actuel ». Pour Mtn Dew en particulier – dans lequel la société avait investi massivement, y compris une publicité pour le Super Bowl en février – le PDG Ramon Laguarta a déclaré alors que la marque a été touchée par une baisse des achats impulsifs, « dès que les gens conduisent et se déplacent , nous verrons cette marque revenir et nous serons prêts avec nos programmes commerciaux lorsque cette circonstance se produira.

PepsiCo n’a pas répondu à une demande de commentaire.

Dans l’ensemble de l’industrie des boissons non alcoolisées, les dépenses sont restées à des niveaux relativement normaux tout au long de la première semaine de l’analyse à la mi-mars. Mais fin mars et début avril, la plupart des marques avaient considérablement réduit leurs dépenses publicitaires télévisées. À la fin de l’analyse, Mtn Dew était la dernière marque à dépenser une somme importante à la télévision – et même cela a diminué au cours de la semaine dernière. Dans l’ensemble, Mtn Dew et Pepsi Zero Sugar ont constitué la part du lion des dépenses (environ 58 %) au cours de la période analysée.

Source : iSpot.tv

Comme pour de nombreuses tendances publicitaires pendant cette crise, la situation évolue constamment à mesure que les entreprises se recalibrent et reprévoient. Les dépenses publicitaires reviendront probablement à mesure que les ventes des entreprises se redresseront, mais il n’est tout simplement pas tout à fait clair quand cela se produira.

La société de données et d’analyse GlobalData estime que les ventes de boissons aux États-Unis chuteront d’environ 7 % en volume en 2020. David Harris, chef de produit des boissons non alcoolisées chez GlobalData, a déclaré que cela pourrait être encore révisé à la baisse.

« Avec l’économie américaine qui se contracte de 4,8 % en glissement trimestriel, les marques sont nerveuses. Et lorsque les marques sont nerveuses, il est facile de réduire les dépenses de marketing », a déclaré Harris. « Cela dépeint une scène sombre pour les marques, et en particulier les grandes marques avec des opérations énormes et coûteuses. »

En attendant, les fabricants de boissons gazeuses qui ne ressentent pas le poids de la douleur causée par la fermeture des lieux hors domicile ont la possibilité d’augmenter leur part de voix à un moment où les prix des publicités télévisées sont moins chers que d’habitude.

« Les preuves du passé montrent que si vous maintenez ou augmentez votre voix pendant une période de récession, vous en sortez plus fort », a déclaré Christian Polman, directeur de la stratégie chez Ebiquity, cabinet de conseil en marketing et médias.

Il a ajouté la mise en garde que cette crise est différente en raison de la chute extrême des ventes que connaissent de nombreuses entreprises de boissons, ce qui les a fait passer en mode de préservation de l’argent.

Les effets de ces dépenses publicitaires de marque « ne se manifestent pas nécessairement dans les modèles économétriques à court terme », a déclaré Polman. « Si vous regardez à long terme, cela peut rapporter des dividendes sur plusieurs années… il existe une excellente opportunité sur le marché pour une marque de boissons de prendre une position de leader du point de vue de la marque. »

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