Ben Mazue

« Il n’y avait aucune responsabilité »: ce qui n’a pas fonctionné pour The Players’ Tribune

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Fin 2017, The Players’ Tribune a remporté un grand succès lorsque le MVP de la NFL, Cam Newton, a publié « Dear Chosen », une lettre ouverte à son fils, accompagnée d’une vidéo tournée peu de temps après l’accouchement du bébé. Comme de nombreuses histoires du site sportif, l’essai a été rapidement rédigé par d’autres sites, notamment Bleacher Report et Essence, et la vidéo a généré plus de 70 % des vues vidéo qu’elle avait obtenues ce mois-là. C’était aussi la seule histoire à vraiment éclater ce mois-là. Le trafic du site a également chuté de 30 %, en partie à cause d’une faible production éditoriale, avec seulement 40 articles publiés en janvier, selon un ancien employé.

Telle a été la nature en dents de scie de The Players ‘Tribune, la société de médias axée sur les athlètes dont le cofondateur, Derek Jeter, chercherait à vendre. Fin octobre, Bloomberg a rapporté que The Players ‘Tribune avait obtenu un conseiller financier pour aider à explorer les options de vente; La semaine dernière, le New York Post a rapporté que le site, qui a levé 58 millions de dollars depuis son lancement, « fait une hémorragie d’argent », ayant dépensé quelque 80 millions de dollars depuis son lancement en 2014.

La Tribune des joueurs a commencé avec l’accès à certains des talents sportifs les plus recherchés au monde et s’est rapidement forgé une réputation de producteur de contenu de qualité avec ce talent. Ces ingrédients ont donné plusieurs succès – The Players ‘Tribune a produit et distribué du contenu de Kevin Durant, Joel Embiid, Allen Iverson et Derek Jeter qui contrôlait le cycle des nouvelles des médias sportifs les jours de sa sortie. Plus récemment, la startup a produit du contenu de séries vidéo qui est apparu sur Fox Sports 1 lors des Playoffs de la MLB, et elle a concédé sous licence plusieurs séries courtes à Facebook.

Mais l’entreprise a également produit trop peu de contenu pour prospérer dans un paysage médiatique numérique encombré, ce qui, à son tour, a entravé l’activité de contenu de marque de l’entreprise et les efforts ultérieurs pour diversifier ses revenus. Le site Web de Players’ Tribune a attiré moins d’un million d’utilisateurs uniques par mois au cours de 14 des 15 derniers mois, selon les données de Comscore.

La startup n’a pas non plus réussi à maîtriser ses coûts, payant le gros prix pour travailler avec des talents qui ne faisaient pas toujours la promotion du produit fini, ce qui a obligé le site à dépenser trop pour atteindre les objectifs d’affichage du contenu de marque. (Divulgation complète : En 2013, j’ai travaillé pour une entreprise qui a aidé à développer The Players’ Tribune et contribué à un effort pour trouver un éditeur pour le site.)

« [Athletes] J’ai adoré travailler avec nous, mais cela a eu un coût », a déclaré un deuxième employé. « Le package de mise sur le marché était défectueux dès le début. »

Le service éditorial du Players’ Tribune a choisi la qualité plutôt que la quantité à un degré presque sans précédent dans les médias numériques financés par la publicité. Au cours d’une bonne semaine, le site peut publier cinq éléments de contenu, qui peuvent aller d’un article de podcast à un essai personnel en passant par un nouvel épisode d’une série de vidéos.

La sortie sur les plateformes sociales était également peu fréquente. Au cours des 10 premiers mois de 2019, The Players’ Tribune a publié en moyenne 47 publications par mois sur Facebook et 18 publications par mois sur Instagram, selon les données de Crowdtangle. Sur YouTube, il a publié en moyenne moins de 10 messages par mois tout au long de 2019.

Un récent amincissement de l’équipe éditoriale est en partie à blâmer. Le Players’ Tribune a licencié des rédacteurs l’année dernière et au début de cette année, et aujourd’hui l’équipe éditoriale de 20 personnes est réduite de moitié, selon une source proche du dossier. Un représentant de The Players ‘Tribune a déclaré que le personnel avait augmenté mais n’a pas fourni de détails.

Mais le site était également paralysé par le faible rendement de ce personnel, selon plusieurs membres du personnel, dont certains ont déclaré que les éditeurs du site montraient rarement une quelconque urgence à propos de ce qu’ils faisaient. « Je comprends que c’est très intime, et ça peut être cru [for the players]», a déclaré le premier ancien employé. «Mais un éditeur travaillerait sur une histoire pendant des mois. Le délai d’exécution devait simplement être plus rapide.

À un certain niveau, le faible niveau de production n’avait pas d’importance car The Players ‘Tribune ne s’appuyait pas sur la publicité display pour générer des revenus significatifs. Mais ça faisait mal d’autres façons. D’une part, la stratégie a rendu difficile le maintien de l’intérêt des spécialistes du marketing. « Mon instinct est qu’ils ont eu du mal à maintenir une notoriété prioritaire du point de vue des médias », a déclaré Dan Lobring, vice-président des communications marketing chez rEvolution, une société de marketing sportif.

La faible production a également exercé une pression sur le contenu de marque sur lequel The Players ‘Tribune s’appuyait pour générer la majeure partie de ses revenus, malgré les efforts de diversification dans d’autres domaines, notamment les licences vidéo, les podcasts et, plus récemment, les marchandises et les événements. Le manque de matière première pour Facebook et d’autres plateformes sociales à distribuer a rendu plus difficile pour Facebook de déterminer si le contenu de The Players ‘Tribune devait être distribué à un large public.

« Sans formation de l’algorithme, il n’y aura pas d’augmentation organique », a déclaré Michael Wertheim, un consultant en médias qui a conseillé des éditeurs tels qu’Atlantic Media, New York Media et National Geographic. « Je pense qu’ils misent sur le contenu de marque ayant une composante de célébrité, donc vous n’aurez pas à payer autant. Mais avec Facebook qui change son algorithme pour ne pas privilégier le contenu professionnel, c’est dur.

Sans cet ascenseur, The Players ‘Tribune a dû dépenser de l’argent supplémentaire pour distribuer le contenu. Même pour les campagnes qui ont bien fonctionné, le site dépensait souvent de l’argent pour dépasser les objectifs de la campagne, dans le but de générer des renouvellements avec les clients. Cette stratégie a fonctionné moins de la moitié du temps, ont déclaré deux sources.

Du côté des entreprises, il y avait d’autres défis. La plupart des personnes qui ont lancé The Players ‘Tribune venaient d’Excel Sports, la société de gestion sportive qui représentait Jeter. Les vétérans d’Excel possédaient une grande expertise dans le travail avec les athlètes, les mettant à l’aise pour s’ouvrir sur des sujets tels que la dépression ou la perte de membres de leur famille à cause de la violence armée.

Ils ont également apporté une sensibilité selon laquelle les athlètes devraient être bien rémunérés pour participer à des campagnes de contenu de marque, payant souvent les athlètes plus que les campagnes elles-mêmes n’étaient budgétisées, selon plusieurs sources. Cela a aidé à attirer des joueurs de premier plan au début, mais a entraîné des coûts élevés qui ont mis la pression sur les programmes de contenu de marque de The Players ‘Tribune.

« Nous payions trop cher », a déclaré une source proche du dossier, qui a ajouté que les athlètes n’étaient pas toujours engagés dans ce qu’ils faisaient, en particulier au moment de promouvoir la campagne ou la série. La première source a déclaré qu’il n’était pas rare que les athlètes ne fassent pas du tout la promotion du travail, ou le fassent des semaines après le lancement. « Cela a vraiment fonctionné lorsque l’athlète est arrivé très excité », a déclaré la deuxième source. « Mais pour les athlètes, ce n’est pas du tout important pour eux. Peut-être que vous avez un agent ou un manager qui leur dit : « Vous devez faire ça, vous n’allez pas jouer éternellement. Mais pour les gars actifs, c’est de la petite monnaie.

Cette histoire a été mise à jour pour inclure la contribution d’un représentant de The Players’ Tribune. Une version antérieure de l’histoire indiquait que la société payait les athlètes plus que ne valaient les campagnes de contenu de marque. Il les a payés plus que prévu.

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