Chaque dimanche du Super Bowl, les équipes de médias sociaux, les responsables de compte et les clients peuvent être trouvés dans des salles de guerre bondées, planant au-dessus des écrans de télévision et des ordinateurs, attendant que leur spot soit diffusé. Mais à près d’un an d’une pandémie mondiale de coronavirus, les salles de guerre du Super Bowl sont devenues virtuelles.
Pour l’équipe R/GA, se réunir en personne pendant une pandémie était hors de question, selon la directrice de compte Becca Teach. Mais parce que le Super Bowl est l’une des plus grandes scènes de la publicité, renoncer à une salle de guerre – où les équipes pourraient se connecter et travailler en temps réel pour publier des publications sociales et d’autres contenus créatifs – n’était pas non plus une option. Au lieu de cela, l’équipe a utilisé des outils de conférence virtuelle tels que Slack, Zoom, Microsoft Teams et Google Docs pour créer un espace de travail virtuel pour eux et leur client avec un spot publicitaire pour le Super Bowl cette année, Uber et UberEats.
Les salles de guerre virtuelles sont un concept qui s’est accéléré avec la crise des coronavirus, selon Kenny Gold. Gold est directeur exécutif des médias sociaux chez Gray Group, où l’équipe des médias sociaux expérimente des salles de guerre virtuelles depuis le début de la pandémie à cette époque l’année dernière. Trouver des moyens pour les équipes de continuer à travailler ensemble en temps réel même sans être dans la même pièce est une étape nécessaire pour l’industrie.
« La salle de guerre et la possibilité de le faire à distance est un signe de la façon dont l’industrie évolue », a déclaré Gold.
L’année précédente, l’équipe de Gold s’était rencontrée dans la vraie vie pour regarder le Super Bowl et ses publicités. Pour les jeux précédents, Gold a déclaré que Gray avait tout mis en œuvre avec d’énormes tableaux d’affichage où les coéquipiers pouvaient planifier du contenu et rejoindre une conversation sociale en temps réel. Au fur et à mesure que les spots étaient diffusés, les coureurs extrayaient le contenu du tableau d’affichage afin que le personnel sache ce qu’il restait à publier, a déclaré Gold.
« C’est juste quelque chose qui peut arriver parce que vous êtes ensemble et que vous avez votre équipement, vous êtes prêt et préparé », a-t-il déclaré.
Cette année, Gold and Grey Group a supervisé un spot client pour Pringles. L’équipe de Gold a commencé à expérimenter des salles de guerre virtuelles au printemps, en lançant une activation pour le client Frank’s RedHot. Selon Gold, la pré-planification – avoir des fichiers de conception, des directives de copie et de tonalité prêts à être lancés sur les réseaux sociaux – est la clé du succès virtuel.
Gray Group et R/GA ne sont pas les seuls à se pencher sur des salles de guerre virtuelles. Avant le match de cette année, PRWeek a rendu compte de la stratégie de salle de guerre virtuelle de Weber Shandwick / 3PM, s’appuyant sur la technologie pour surveiller et rejoindre les conversations en ligne en temps réel. « À l’exception de la technologie qui nous relie tous, cette année n’est pas différente », a déclaré Brian Williams, vice-président chez Weber Shandwick/3PM, à PRWeek. « Il y a juste moins de collations. »
Cependant, le passage à une salle de guerre virtuelle s’est accompagné de défis, selon Chapin Clark, directeur créatif exécutif de R / GA. Clark a regardé le Super Bowl en direct, tout comme Chris Jackson, responsable mondial des médias sociaux d’Uber et d’UberEats. Pendant ce temps, Teach s’est connecté via la diffusion.
Entre cela et des coéquipiers travaillant de côtes opposées, travailler rapidement dans une structure virtuelle était crucial. « Dans ces moments, les secondes comptent », a déclaré Chapin. « La réactivité est importante et ce décalage peut faire la différence entre chronométrer quelque chose juste ou manquer le moment, et devoir regarder devant et passer à autre chose. »
Avant la première du spot UberEats, la rappeuse Cardi B. a publié un tweet faisant allusion à son camée dans le spot, à l’insu de l’équipe UberEats ou R/GA. Avec un seul tweet, la salle de guerre virtuelle a démarré plus tôt que prévu alors que R / GA et UberEats se déplaçaient pour comprendre comment résoudre les problèmes en temps réel.
« On a l’impression de perdre l’énergie dans la pièce elle-même parce que tout le monde est sur Zoom », a déclaré Jackson. « Tout se sent en 2D. »
Aussi formidables que soient les outils virtuels, il y a quelque chose à dire sur le fait d’être ensemble dans une salle de guerre pour regarder un événement majeur comme le Super Bowl et de découvrir comment réagir aux choses en temps réel, a déclaré Chapin. La conversation face à face qui se déroule en temps réel dans une salle de guerre est perdue. « Il y a juste une efficacité là-bas qui, je ne pense pas, peut être entièrement reproduite virtuellement », a-t-il déclaré.
Pourtant, même avec les défis de Zoom, les salles de guerre virtuelles offrent aux agences la possibilité de continuer à couvrir en temps réel les canaux sociaux. Ce type de collaboration est nécessaire pour les grands événements comme le Super Bowl et au-delà. Pour R / GA, le Super Bowl s’est avéré être « un moment où vous êtes en quelque sorte limité à quatre heures et où vous devez vraiment travailler ensemble », a déclaré Teach.
En ce qui concerne l’avenir des espaces collaboratifs, Gold a déclaré qu’une partie de l’industrie de la publicité savait que les espaces virtuels comme Slack, Zoom et Microsoft Teams sont des technologies qui auraient dû être adoptées il y a longtemps. Alors que pour d’autres dans l’industrie qui ont été défavorables à la technologie virtuelle, il est devenu de plus en plus nécessaire de s’adapter à une réalité et à un changement de plate-forme qui ne fera probablement que se poursuivre.
« C’est une question plus importante que les salles de guerre virtuelles – il s’agit de l’avenir de l’espace de bureau, à mon avis », a déclaré Gold.
