Ben Mazue

« Il y a plus d’opportunités » : les éditeurs sur TikTok prennent en main le contenu de marque

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Alors que beaucoup insistent sur le fait que la monétisation de TikTok est toujours difficile, il y a des points positifs émergents pour les éditeurs qui sont sur l’application depuis presque aussi longtemps qu’il y a une application à utiliser.

Au cours de l’année dernière, alors que leur audience sur l’application sociale augmentait, une vague d’éditeurs – dont Group Nine et Bustle Digital Group basés aux États-Unis et Global and Dazed Media basé au Royaume-Uni – se sont tournés vers des tactiques telles que la négociation de partenariats d’influence et le développement des campagnes de brand content pour explorer de nouvelles opportunités commerciales.

Pour la société de radio commerciale Global, ses premières incursions sur TikTok l’ont rapprochée de l’équipe médias et partenariats de TikTok et des équipes de solutions commerciales mondiales, qui soutiennent les annonceurs avec des stratégies médias organiques et payantes sur l’application respectivement. La relation a commencé au début de 2019 et depuis lors, le propriétaire de médias a amassé plus de 1,1 million de followers et 25 millions de likes, par TikTok.

« Nous sommes désormais la plus grande marque de médias au Royaume-Uni produisant du contenu original », a déclaré Charles Ubaghs, directeur du développement de l’audience chez Global. « Nous n’accordons pas de licence aux clips viraux pour le contenu que nous publions sur TikTok. Tout ce que vous y voyez est à nous.

Il s’agit d’une relation informelle dans la mesure où il n’y a aucune part de revenus sur le contenu de marque que Global publie sur l’application. Au lieu de cela, l’éditeur bénéficie d’une assistance sur la création ainsi que de mises à jour régulières sur les lancements de produits à venir.

Group Nine a également été l’un des premiers adaptateurs de l’application sociale, ce qui était un jeu naturel pour l’éditeur car il reçoit 90% de son trafic sur mobile, et il travaille également avec TikTok en tant que créateur pour développer sa propre présence. Mais en ce qui concerne la monétisation de la plate-forme sociale, la société de médias est seule, selon son directeur des recettes Geoff Schiller.

Il y a plus d’un an, les cinq marques de Group Nine – PopSugar, NowThis, The Dodo, Thrillist et Seeker – ont commencé à développer leurs chaînes TikTok et au cours des six derniers mois seulement, la société a doublé son audience totale pour atteindre plus de 5 millions d’abonnés, a déclaré Schiller. .

Depuis la fin du deuxième trimestre de cette année, Group Nine a monétisé sa présence sur la plateforme, signant près de 10 campagnes de contenu de marque pour PopSugar et The Dodo.

Il y a cependant des signes qui suggèrent que TikTok pourrait éventuellement créer une proposition commerciale complète autour du contenu de marque des éditeurs.

Et les éditeurs n’auront peut-être pas à attendre trop longtemps.

Global a travaillé avec TikTok pour s’assurer que le contenu qu’il a publié de manière organique à partir du compte de sa station de radio Capital FM au nom d’eBay serait vu et ciblé sur le public de l’annonceur. En d’autres termes, l’application a amplifié le contenu de marque. L’accord faisait partie d’une campagne extérieure numérique plus large menée par Global, contribuant à étendre la portée d’eBay auprès du public cible principal de Capital.

« Il s’agit de la première campagne de monétisation des éditeurs que nous menons en Europe, dans laquelle une marque d’éditeur a activé sa propre campagne de contenu de marque pour un client sur la plate-forme », a déclaré Sonia Gleeson, qui dirige les partenariats de marque et le divertissement chez TikTok.

Bustle Digital Group a lancé sa première campagne TikTok en décembre 2019 et a passé 2020 à sérieusement investir dans la plateforme, selon Wesley Bonner, vice-président du marketing et du développement de l’audience de BDG. Depuis lors, il a amassé plus de 10 millions d’abonnés dans son portefeuille – qui comprend Bustle, Inverse, Romper et Nylon – et a connu une croissance mensuelle moyenne de l’audience de 40%, avec une moyenne mensuelle de plus d’un milliard de vues.

À ce jour, BDG a réalisé six campagnes de contenu de marque avec plus de 20 actifs personnalisés sur TikTok, a déclaré Bonner. Et bien que l’entreprise s’appuie sur sa portée organique une bonne partie du temps, elle utilise également la plate-forme publicitaire en libre-service de TikTok, qui diffuse des publicités dans le flux sur la page For You de la plate-forme.

Bonner a déclaré que contrairement à d’autres plateformes sociales, les annonceurs « louent » constamment TikTok pour avoir compté une vue payante après six secondes de temps de visionnage, ce qui aide à valider leurs dépenses médiatiques payantes.

BDG travaille également avec les équipes de partenariats de marque et de contenu de TikTok ainsi qu’avec le marché des créateurs de TikTok, pour s’assurer que « nous sommes à jour sur les tendances de la plate-forme de TikTok, la carte des tarifs et les talents tendances, etc. », a déclaré Bonner, bien que les ventes de contenu de marque eux-mêmes se produisent tous en interne.

Dazed Media fait des mouvements similaires. L’année dernière, l’éditeur axé sur les jeunes a lancé un compte vérifié sur TikTok. Le mois dernier, elle a lancé sa plus grande campagne de marque sur l’application à ce jour – un défi TikTok #GucciAbsoluteBeginners pour Gucci. Il a embauché Morgan Presley, le créateur du populaire Gucci Model Challenge de TikTok, qui a généré plus de 59 millions de vues, pour mener la campagne.

Au cours des deux dernières années, nous avons toujours essayé de pousser TikTok avec certaines marques, mais maintenant elles sont plus disposées car la plate-forme a décollé de manière beaucoup plus importante », a déclaré Ahmad Swaid, responsable du contenu chez Dazed Media. « Il y a plus d’opportunités là-bas maintenant. »

Le contenu de marque fonctionne particulièrement bien sur TikTok car il s’agit d’un environnement très communautaire et les marques qui ne savent pas comment s’intégrer à cette communauté par elles-mêmes « se démarquent comme un pouce endolori sur la plate-forme », selon Nick Cicero, le vice-président de stratégique de la société de streaming et d’intelligence sociale Conviva. C’est pourquoi il a déclaré que le fait d’avoir les compétences d’une entreprise de médias qui sait construire une présence naturelle sur la plate-forme est attrayant pour les annonceurs.

« Vous ne voulez pas être cette marque ringard sur TikTok », a déclaré Cicero.

Cela s’explique en partie par le fait que TikTok a des taux d’engagement plus élevés que les autres plateformes sociales, selon Bonner et Schiller. Certaines des campagnes de BDG ont dépassé de 24 % les KPI, a déclaré Bonner, avec un taux d’engagement supérieur à 10 %.

Selon Schiller, la campagne de PopSugar pour la société de produits capillaires Batiste a doublé le taux d’achèvement généralement observé sur ses vidéos Instagram et Facebook. Cette campagne a également dépassé son objectif d’impression avec plus de 17 millions d’impressions réalisées, a-t-il ajouté.

En ce qui concerne les campagnes sur les réseaux sociaux, TikTok n’est pas considéré comme un moteur important de revenus, a déclaré Schiller, mais il s’attend à ce que cela change en 2021.

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