« Il y a trois mois, tout le monde pensait que le monde était la limite, maintenant tout le monde pense que c’est fini »: Réflexions sur le trimestre avec le PDG de Zeta, David Steinberg

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L’année dernière a vu une ruée vers l’or des cotations publiques dans les secteurs de la technologie publicitaire et du martech, avec des entreprises de l’espace désireuses de profiter d’un marché boursier en ébullition alimenté par la perception de Wall Street selon laquelle la technologie est bancable.

Cependant, alors que les facteurs macroéconomiques refroidissent les économies, une ambiance plus sombre s’installe, freinant ainsi les cours des actions dans le secteur de la technologie auparavant en vogue – même les grands noms de la technologie connaissent le froid.

Parmi la classe de 2021 se trouve Zeta Global – une société qui a acheté les actifs de technologie publicitaire de Sizmek en 2019 et est ensuite devenue publique en juin de l’année dernière – une société autoproclamée «martech» qui préférerait se distancier de la «technologie publicitaire» afin de être associé à des revenus SaaS (logiciel en tant que service) durables.

Bien que, bien que la différenciation (subtile) entre les revenus des médias et du SaaS soit comprise parmi ceux de l’industrie, les investisseurs de Wall Street peuvent ne pas être aussi clairs sur la différence, en particulier lorsque le pitch deck de Zeta contient une « technologie de marketing basée sur le cloud » – même si l’ancien PDG d’Apple, John Sculley, a cofondé l’entreprise.

Le cofondateur et PDG de l’entreprise, David Steinberg, admet que son entreprise « a eu un peu de mal à sortir de la porte » étant donné qu' »une grande partie de ce que nous faisons est déroutante » pour Wall Street, en particulier par rapport à des offres de technologie publicitaire plus conventionnelles telles que Magnite ou le bureau commercial.

Maintenant, alors que l’économie mondiale commence à trébucher et que beaucoup s’attendent à une récession, Zeta (une société dont le cours de l’action est actuellement un peu moins de la moitié de son sommet d’avril 2022) a notamment relevé ses prévisions de revenus pour l’année 2022 de 550 millions de dollars à 563 millions de dollars. ces dernières semaines.

« Il y a trois mois, tout le monde pensait que le monde était la limite, maintenant tout le monde pense que c’est fini », explique Steinberg, un économiste de formation qui a partagé avec Digiday que, « nous envisageons un ralentissement et un ralentissement, nous ne voyons pas un récession. »

Au milieu d’une catastrophe très attendue, Steinberg soutient que le manque de confiance de Zeta vis-à-vis des identifiants traditionnels de l’industrie de la publicité tels que les cookies tiers ou l’identifiant mobile IDFA d’Apple signifie que l’entreprise peut se permettre d’être optimiste. En effet, les spécialistes du marketing misent sur la fiabilité en ces temps incertains, et la capacité déclarée de Zeta à aider les annonceurs à démontrer le retour sur investissement de leurs dépenses est résiliente, même si les spécialistes du marketing limitent les dépenses de l’entonnoir ou de la marque.

« Vous avez toutes ces grandes organisations [such as Apple and Google] se battre pour la suprématie, mais parce que nous ne dépendons pas de leurs méthodologies de suivi, cela nous a permis de continuer comme d’autres [Zeta] les concurrents ont coulé avec la marée », déclare Steinberg.

Selon le pitch deck de l’entreprise, sa pile martech (qui héberge une plate-forme de données client) peut maintenir une emprise sur les dépenses des clients – ou ce qui reste en ces temps de plus en plus redressés – car elle leur permet de générer des identifiants uniques qui ne dépendent pas du aime Google. Ceci est effectué lorsque les clients téléchargent leurs données de première partie sur sa plate-forme. À partir de là, il est pseudonymisé, ce qui se traduit par des identifiants que les spécialistes du marketing peuvent ensuite utiliser pour cibler et mesurer les performances de leur activité de campagne.

Selon les observations de Steinberg sur le comportement des clients, les marques (en particulier du secteur financier) commencent à retirer des dépenses de canaux tels que les médias sociaux où les outils de mesure traditionnels s’érodent au profit de canaux de réponse plus directs alors qu’un climat de prudence s’empare du marché. Dans un tel climat, les cours des actions qui ont généré l’essentiel de leur valeur sur l’utilisation de cookies tiers et autres connaîtront une forte baisse, de nombreux marchés publics ayant probablement du mal à se débarrasser d’un tel récit.

Parlant de la performance de son entreprise sur le marché boursier par rapport à ses pairs – il y a environ deux douzaines d’entreprises de ce type désormais cotées sur les marchés publics – Steinberg soutient que beaucoup récoltent maintenant ce qu’ils ont cousu quand les temps étaient bons : donner la priorité à la croissance plutôt qu’au profit.

« Nous avons été frappés lors de notre tournée d’introduction en bourse parce que nous étions si rentables, tout le monde disait: » Pourquoi perdez-vous du temps à gagner de l’argent? et ma réponse a été qu’à un moment donné, la musique s’arrête et quand elle s’arrête, je veux avoir une chaise », raconte-t-il.

Steinberg a poursuivi en expliquant sa théorie selon laquelle, même si de nombreux acteurs du secteur auraient la réserve nécessaire pour traverser une période économique difficile, cela changera, en particulier pour ceux qui insistaient sur la croissance à tout prix.

« C’est intéressant quand vous entrez dans un ralentissement, et vous pensez que certaines entreprises sont en panne, mais elles peuvent pivoter et faire incroyablement bien », ajoute-t-il, notant que « nous commençons à voir les premiers signes » d’une consolidation potentielle du marché comme certains fondateurs d’entreprise cherchent à sortir.

« Nous pensons qu’au fur et à mesure que nous traverserons une période mouvementée, nous serons récompensés pour nos bénéfices », déclare Steinberg, « et nous pensons que cela créera des opportunités uniques pour nous. »

Ratko Vidakovic, le fondateur du cabinet de conseil en marketing AdProfs, note que les baisses marquées des cours des actions sont universelles dans le secteur de la technologie, mais le ralentissement des entreprises qui sont devenues publiques en 2021 est particulièrement notable.

« Il y a un an, le sentiment était celui d’un net rebond après les turbulences de 2020 », dit-il, notant que les niveaux de dépenses publicitaires en 2021 « ont surcompensé » le ralentissement de l’année précédente. « C’était globalement haussier l’année dernière, mais maintenant, au niveau macro, tout arrive en même temps avec l’inflation et la guerre en Europe, etc., ce qui signifie que les annonceurs deviennent plus prudents. »

Intuitivement, une fois que cette «sauve vitale de l’industrie» commencera à ralentir, l’effet d’entraînement se fera sentir dans tout l’écosystème et en ces temps difficiles, les réserves de liquidités sont cruciales. « L’ère de l’argent bon marché est révolue et l’argent est désormais roi », déclare Vidakovic. Il ajoute que (naturellement) ceux qui ont constitué des réserves de liquidités sont mieux équipés pour affronter la tempête, et que les entreprises qui ont donné la priorité à la croissance plutôt qu’à la rentabilité pendant les bons moments pourraient chercher une sortie si les efforts « d’atterrissage en douceur » des banques se poursuivent. sur une période de temps prolongée.

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