Ben Mazue

« Il y a un pragmatisme dont nous aurons besoin »: Tourism Ireland continue de chercher des alternatives malgré le retard des cookies de Google

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Pour les spécialistes du marketing de Tourism Ireland, la décision de Google de retarder les plans de blocage des cookies tiers de son navigateur Chrome est un exercice de pragmatisme. D’une part, ils peuvent pousser un soupir de soulagement. Le retard signifie qu’ils peuvent toujours compter sur les stratégies de suivi existantes, ce qui sera important à mesure que le tourisme sortira de la pandémie. D’un autre côté, cependant, le sursis de Google ne signifie pas qu’ils peuvent lancer cette boîte préverbale trop loin sur la route. Après tout, les cookies tiers ont déjà été dépréciés dans les navigateurs Safari, Firefox, Edge et Brave, et ils finiront par suivre la même voie dans Chrome également. La réalité est que le retard change relativement peu pour Tourism Ireland.

En fait, l’annonceur s’en tient toujours à ce qu’il appelle la « gestion du parcours basée sur des preuves », même si les preuves sont de plus en plus difficiles à rassembler. Pourquoi? Car même si ses commerçants ne peuvent pas génèrent la propension d’un consommateur à se rendre en Irlande sur la base du suivi de son comportement à travers les publicités, le site et les e-mails, ils peuvent en comprendre des fragments – et pour les spécialistes du marketing de Tourism Ireland, c’est mieux que rien.

« En ce moment, je pense que l’une des directions que nous allons suivre est une approche axée sur la science des données lorsqu’il s’agit de ces fragments de voyages », a déclaré Brian Harte, responsable de l’engagement client et du marketing électronique chez Tourism Ireland. .

De cette façon, il existe au moins un système pour regrouper tous les ensembles de données auxquels l’équipe de Harte peut accéder une fois les cookies tiers supprimés. C’est important car une grande partie de ce plan repose sur le fait que les spécialistes du marketing savent comment leurs publicités, que ce soit sur Google, Facebook ou ailleurs, permettent d’atteindre quelqu’un en Irlande.

Il avait également besoin d’un moyen de continuer à suivre si les publicités incitaient les gens à réserver un voyage sur un autre site sans cookies tiers. Un organisme de marketing comme Tourism Ireland ne vend pas réellement de billets pour le pays. Il a donc conclu un accord avec la société de données de voyage Adara, qui fournit des preuves de recherches et de conversions pour l’Irlande sur des sites de voyage tiers. Cela signifie que l’annonceur peut voir si ses annonces génèrent des ventes et des recherches sur d’autres sites au niveau de la campagne. Celles-ci deviennent alors les fragments du parcours client que les data scientists de Tourism Ireland ont assemblés.

« Non seulement nous pourrons comprendre le fragment de voyage et sa conversion, mais nous pourrons également commencer à comprendre la relation entre ces fragments à la fois en termes de séquencement et de contribution. [to conversion]en particulier lorsque vous les associez à un environnement propriétaire que nous contrôlons », a déclaré Harte.

Comme toutes les choses liées à l’identité, cependant, le plan de Tourism Ireland, développé en partenariat avec l’OMD d’Omnciom, comporte de nombreuses mises en garde. Par exemple, des questions subsistent quant au nombre de soi-disant « campagnes de présence » qu’il faudrait exécuter. Ce sont les publicités qu’il cible aux personnes en Irlande qui, selon lui, y ont voyagé après en avoir vu une si ses publicités. Grâce au cookie tiers, il n’a besoin d’exécuter qu’une ou deux de ces publicités. Mais sans ces cookies, davantage de publicités devront peut-être être diffusées dans beaucoup plus d’endroits pour avoir une vision plus claire de la façon dont les gens se comportent dans chacun d’eux.

« Cela fait beaucoup de campagnes de présence que nous aurions potentiellement besoin d’exécuter, ce qui est délicat car cela superpose beaucoup d’administration au-dessus du processus de marketing », a déclaré Harte. « Nous pourrions passer notre vie dans la science des données et ne pas nécessairement obtenir de réponse. »

Les choix difficiles ne s’arrêtent pas là.

À un moment donné, la pile de technologies publicitaires de l’annonceur devra être remaniée. En effet, il fonctionne déjà avec le produit de salle blanche de données d’Adara, qui compte plus d’un milliard d’identifiants propriétaires sur plusieurs partenaires. Cela dit, il n’y aura pas de grands changements avant un certain temps, a déclaré Harte. Pas quand il y a tant d’incertitude sur le marché.

« Nous continuerons avec la pile de technologies publicitaires à moyen terme car nous pouvons apprendre beaucoup des sous-ensembles plus petits de voyages qui ont pu voir », a déclaré Harte. « D’un point de vue martech, cela nous donnera un temps crucial pour que nos modèles apprennent ce qui fonctionne et éclairent nos choix d’architecture, de processus, de formats et de création à l’avenir. »

C’est beaucoup à démêler pour tout spécialiste du marketing, d’autant plus lorsque vous êtes plus petit et que vous ne pouvez pas vous permettre de tester autant d’alternatives aux cookies tiers que vous le souhaitez. Si vous vous trompez, tout, du ciblage à la mesure, peut être déséquilibré. Et si cela se produit, les spécialistes du marketing sont généralement laissés pour compte. L’absence de cookies tiers et le ciblage direct signifient que les spécialistes du marketing comme Harte doivent dépenser plus d’argent pour les impressions. Naturellement, il est prudent.

« Nous ne sommes toujours pas certains de la nature de l’identité après la dépréciation du cookie tiers dans Chrome », a déclaré Harte.

Ce dont il est certain, cependant, c’est que ces cookies seront remplacés par un mélange de solutions, pas une seule.

Ces approches seront un mélange des éléments suivants : premièrement, il y aura des identifiants authentifiés, qui sont essentiellement les solutions de messagerie électronique et d’authentification unique utilisées par les plates-formes technologiques et de plus en plus les éditeurs ; puis il existe des identifiants probabilistes qui reposent sur des relations entre différents identifiants propriétaires pour prendre en charge le ciblage et la mesure inter-domaines lorsque des solutions authentifiées ne sont pas disponibles ; Ensuite, il existe des solutions contextuelles ou basées sur des cohortes, qui utilisent le contenu et d’autres signaux d’appareil tels que l’heure et l’emplacement et tirent parti de l’apprentissage automatique pour regrouper et regrouper des appareils similaires en fonction de leurs intérêts. Enfin, il y a l’utilisation de partenariats de données et d’identifiants propriétaires que les éditeurs développent et limitent à leurs propres écosystèmes détenus et exploités.

« Les spécialistes du marketing se rendent compte qu’une meilleure voie consiste à développer une combinaison de solutions, en créant une identité plus cohérente qui fonctionne à travers et avec les jardins clos, les expériences détenues et les écosystèmes de données propriétaires existants », a déclaré Whitney Hutchinson, responsable des données et de l’analyse chez Razorfish. « L’opportunité est de s’appuyer sur des relations de première partie et de maximiser l’échange de valeur, ce qui ne fait que renforcer la base d’un spécialiste du marketing et sa position à long terme avec ses clients. »

Encore une fois, il y a un hic à cette approche. Bien sûr, l’approche du portefeuille est la plus pragmatique compte tenu de l’état du marché, mais elle ne sera pas toujours la plus pratique, en particulier pour les petits annonceurs comme Tourism Ireland. Un portefeuille de plusieurs solutions est difficile à gérer pour les petites équipes sur les petits marchés, par exemple.

« Néanmoins, nous devrons faire preuve de pragmatisme tout au long de ce processus », a déclaré Harte. « Ce sera certainement une approche de portefeuille. »

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