En 2011, le député britannique Jo Swinson a ordonné à Lancôme de supprimer les publicités sur les panneaux d’affichage londoniens présentant des images photoshoppées de femmes célèbres – Julia Roberts et Christy Turlington. Les images modifiées, a-t-elle dit, n’étaient « pas représentatives des résultats que les produits pouvaient obtenir » et donnaient aux femmes des attentes irréalistes et fausses quant à ce à quoi les femmes devraient ressembler.
De retour aux États-Unis, la décision a attiré l’attention de Seth Matlins, qui venait de quitter son gros travail de marketing en tant que CMO de Live Nation pour lancer Feel More Better, un site pour aider les filles et les femmes à être heureuses et en bonne santé. Initialement déplacé pour écrire un article d’opinion sur les actions de Swinson, Matlins a décidé d’aller plus loin.
« Je me suis posé la question si le gouvernement britannique fait ça, qui fait ça ici ? Qui protège ma fille de ces attentes fausses et irréalistes ? » Il a demandé. « Et j’ai regardé autour de moi et je n’ai vu personne, alors j’ai dit que nous le ferions. »
Au cours des trois dernières années, Matlins s’est efforcé de sensibiliser le public aux pratiques néfastes de manipulation de photos de l’industrie de la publicité. Son travail a maintenant abouti à la Truth in Advertising Act, un projet de loi en cours d’examen au Congrès que Matlins a rédigé en partenariat avec la Eating Disorders Coalition. Il a également lancé une pétition change.org demandant à la Federal Trade Commission d’adopter les conditions décrites dans la loi afin que les enfants ne grandissent pas avec des notions malsaines et inaccessibles de ce à quoi ils devraient ressembler.
Matlins a récemment parlé avec Digiday des détails de la Truth in Advertising Act, pourquoi il a été difficile d’amener l’industrie de la publicité à soutenir la cause et pourquoi la campagne Dove « Real Beauty » n’est pas vraiment géniale. Extraits :
Pouvez-vous expliquer en quoi consiste exactement l’acte?
Nous demandons à la FTC de rassembler toutes les parties prenantes – les défenseurs des médias, l’industrie de la publicité – et de revenir dans 18 mois avec un cadre réglementaire sur la manière de remédier au problème. Bien que le problème touche de manière disproportionnée les femmes et les filles, il ne se limite pas à elles. Nous demandons à la FTC de défendre la vérité dans la publicité. Nous leur demandons d’exercer leur mandat en tant qu’agence américaine de protection des consommateurs et de travailler avec tous ceux qui ont un intérêt direct à cet égard.
Quel type de pratiques publicitaires ciblez-vous en particulier ?
Le projet de loi se concentre uniquement sur la publicité — nous ne parlons pas d’expression éditoriale ou individuelle. Ce qui nous intéresse, ce sont les changements matériels, comme les changements de forme, de proportion de taille ou la suppression ou l’amélioration des caractéristiques – modification des lignes de buste, suppression des rides. Ces altérations deviennent des fausses déclarations et des tromperies au service de la vente de quelque chose. Ce projet de loi a le potentiel de remettre en question, voire de menacer, le statu quo en matière de publicité.
Quels sont les plus grands défis auxquels vous faites face pour faire adopter cette loi ?
Nous avons besoin de plus de sponsors du Congrès. Nous avons besoin d’un projet de loi d’accompagnement du Sénat et du soutien du Sénat, et nous avons besoin de suffisamment de voix et de soutien pour, espérons-le, transformer ce projet de loi en loi. Bien sûr, la FTC n’a pas besoin d’un projet de loi ou d’une loi pour agir. La FTC peut choisir d’agir et d’honorer la demande faite par la Truth in Advertising Act à tout moment, et nous soutenons cela avec une pétition qui a été lancée lundi sur change.org.
Avez-vous pu obtenir de l’aide du monde de la publicité ?
Les personnes du monde de la publicité et du marketing absolument. Les organisations, en particulier les organismes représentant l’industrie de la publicité, pas tellement. J’ai personnellement invité les 4A [American Association of Advertising Agencies]le NAD [National Advertising Division]le Children’s Ad Bureau et l’AAF [American Advertising Federation] à notre briefing du Congrès, et à l’exception des 4A et de la NAD qui ont dit qu’ils ne pouvaient pas venir, les autres n’ont pas répondu ou dit quoi que ce soit, et aucun d’entre eux ne s’est présenté. L’industrie étant une entreprise de 400 milliards de dollars à l’échelle nationale, je pense que nous verrons autant de résistance de la part de ces organismes industriels que vous en voyez de la part de n’importe quel groupe d’intérêt traditionnel qui aime le statu quo tel qu’il est.
Que pensez-vous de la campagne Dove « Real Beauty » et qu’est-ce qui empêche davantage de marques de faire des choses comme ça ?
C’est mieux que beaucoup d’autres publicités. Il renforce toujours la beauté en tant que validateur principal de l’estime de soi et de la confiance en soi. Je reconnais qu’il est difficile de vendre un produit de beauté sans parler de beauté. Je suis conscient du fait que Dove appartient à Unilever, qui possède Axe, et que les marques d’Unilever ont sexualisé et objectivé les femmes bien au-delà de la campagne Dove. Je n’ai même pas réussi à convaincre Dove de répondre sur Twitter pour soutenir ce que nous essayions de faire.
Mais la manipulation des images et l’objectivation des femmes aident à vendre des produits, ce qui pose un problème culturel plus large sur ce que notre société valorise.
Quand j’ai écrit le premier article pour HuffPo, ils ont changé le titre. Quand je l’ai soumis, c’était « La culture pop est-elle le plus grand tyran de tous? » Ils l’ont changé en « Les annonces de beauté devraient-elles être légiférées? » Comme je l’ai dit, ce n’est pas la solution miracle. Nous ne parlons pas de la couverture de Vogue, nous parlons des publicités qu’il contient. Les parents doivent apprendre à leurs enfants à s’aimer, mais alors que les parents sont la première et la dernière ligne, les annonceurs doivent être responsables non seulement de ce qu’ils vendent, mais aussi de la façon dont ils le vendent. Je suis fan de commerce. Ce n’est pas de l’anti-commerce ou de la publicité ; c’est une question de santé.
Vous écrivez que 53 % des filles de 13 ans ne sont pas satisfaites de leur corps. Au moment où ils ont 17 ans, ce nombre atteint 78 %. Que faudra-t-il pour que les annonceurs changent ?
Les données montrant les effets néfastes de la publicité trompeuse ne sont pas encore suffisantes. La communauté publicitaire se déplacera lorsqu’elle sera certaine de l’avantage pour le commerce ou lorsqu’elle y sera contrainte par la législation ou un litige. Des clauses de non-responsabilité telles que « Les objets dans le miroir peuvent être plus proches qu’ils ne le paraissent » ou les petits caractères à l’écran indiquant « Chauffeur professionnel, parcours fermé » – les annonceurs ne le font pas par bonté de cœur. C’est pour se protéger des litiges. Mais regardez CVS et comment ils ont décidé d’arrêter de vendre des produits du tabac malgré l’impact économique et net, bravo. Intensifier pour faire la bonne chose par les personnes qu’ils servent même s’il y a des conséquences économiques à court terme. Nous avons besoin de plus de CVS.
