Ben Mazue

« Ils ont réalisé que le monde avait changé »: comment Foot Locker est soudainement redevenu chaud

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Foot Locker ne laisse pas la mort de la marque du centre commercial sceller son destin.

Pour remédier à la baisse des ventes, Foot Locker a investi dans l’acheminement plus rapide des produits et a conçu un moyen d’attirer les clients en ligne dans les magasins, et vice versa. Le détaillant a également généré beaucoup de buzz au cours de l’année écoulée pour ses investissements dans les startups de consommation natives du numérique, notamment un investissement de 100 millions de dollars dans la plateforme de revente de baskets GOAT, 12,5 millions de dollars dans la société de vêtements pour enfants Rockets of Awesome, un investissement de 3 millions de dollars dans les chaussures pour enfants. la marque SuperHeroic et un investissement de 2 millions de dollars dans la Pensole Footwear Design Academy. Foot Locker a également investi 15 millions de dollars l’an dernier dans la société de vêtements de sport pour femmes Carbon38 et a annoncé vendredi qu’elle était si confiante dans la marque qu’elle y avait investi 10 millions de dollars supplémentaires en début d’année.

Ces investissements sont destinés à donner à Foot Locker plus de données sur ce que les consommateurs achètent via d’autres canaux et donnent aux détaillants de marques de vêtements dont il a plus de contrôle sur le flux d’inventaire.

En conséquence, Foot Locker a évité ce que d’autres marques de centres commerciaux ont dû affronter, de la baisse de pertinence aux dépôts de bilan. Il s’est avéré disposé à travailler de manière stratégique avec les entreprises DTC – une nouvelle phase qui l’a mis dans les mêmes conversations que Walmart et Target – et dispose de plusieurs canaux vers lesquels il peut se tourner pour obtenir des informations sur ce que les consommateurs natifs numériques recherchent dans chaussures et vêtements.

« [Foot Locker] réalisé que le monde avait changé », a déclaré Christopher Svezia, analyste de chaussures et de vêtements pour Wedbush Securities. « Ils veulent en savoir plus sur ce que le consommateur aime et savoir quelles tendances changent très rapidement. »

Vendredi, lors des résultats du quatrième trimestre de l’entreprise pour 2018, Foot Locker a annoncé que les ventes des magasins comparables au quatrième trimestre avaient augmenté de 9,7%. L’année dernière, ils ont diminué de 3,7 %. Foot Locker a également atteint un total record de ventes annuelles en 2018 avec 7,9 milliards de dollars. Lors de l’appel aux résultats avec les investisseurs, le PDG de Foot Locker, Richard Johnson, a indiqué qu’août 2017 était le moment où le détaillant s’est rendu compte que «nous devons changer notre façon de faire des affaires. Nous avons commencé le processus d’évaluation à la fois interne et externe des capacités qui pourraient nous manquer.

Foot Locker tire la majeure partie de son argent de la vente de baskets et de vêtements d’autres grandes marques, notamment Nike, qui représente environ 70% des produits de Foot Locker. En 2017, les ventes de Nike ont chuté aux États-Unis, tandis qu’Adidas a gagné en popularité. Foot Locker n’a pas été en mesure de prévoir le déclin de la popularité de Nike et, par conséquent, les ventes ont pris un coup.

Au cours de l’année écoulée, Foot Locker a liquidé ses stocks en continuant de fermer des magasins et en reconnaissant, comme Johnson l’a déclaré lors de l’appel aux résultats du premier trimestre de cette année, que « le pic de réceptivité des produits de nos clients est beaucoup, beaucoup plus rapide de l’ancien temps de la semence à l’échelle.

En termes d’expérience en magasin, Foot Locker a ajouté cette année des employés « Nike Pro Athlete » à ses magasins – des employés qui sont formés spécifiquement sur l’équipement Nike et qui peuvent aider à promouvoir les produits les plus populaires de Foot Locker.

Foot Locker expérimente également davantage ce qu’il appelle des espaces de vente au détail «hors centre commercial» car il ferme davantage de magasins dans les centres commerciaux. Un exemple est ses nouveaux «Power Stores», qui sont censés servir davantage d’espace événementiel et de «centre de la culture, de l’art, de la musique et des sports de baskets locaux». Foot Locker prévoit de lancer plus d’une douzaine de ces magasins en 2019.

Matt Powell, analyste de l’industrie du sport pour NPD Group, a déclaré que Foot Locker s’était également amélioré cette année en combinant ses expériences numériques et en magasin, en poussant davantage de clients à commander en ligne mais à récupérer leurs commandes en magasin. Foot Locker a également repensé les applications mobiles de plusieurs de ses magasins, notamment Kids Foot Locker et Lady Foot Locker.

Cette année, Foot Locker a également repensé son programme de fidélité afin que les membres puissent échanger des crédits dans l’un des magasins sous la marque Foot Locker – qui comprend Kids Foot Locker, Champs et Eastbay.

Nike représente toujours la majorité de l’inventaire de Foot Locker, donc si Nike connaît une nouvelle baisse de popularité, Foot Locker pourrait se retrouver dans une position similaire à celle d’il y a un an, ce qui pourrait expliquer pourquoi Foot Locker a fait autant d’investissements cette année dans l’habillement. et les startups de chaussures.

Les vêtements, et en particulier les vêtements pour enfants, ont été l’une des catégories à la croissance la plus rapide du détaillant au cours des derniers trimestres, et c’est là que l’investissement de Foot Locker dans Rockets of Awesome et Carbon38 peut lui donner un avantage. L’investissement dans GOAT peut également aider Foot Locker à mieux comprendre combien de temps certains types de baskets restent populaires sur le marché de la revente.

« Je pense que l’idée ici est que l’étiquette traditionnelle de détaillant par rapport à la marque a disparu. Personne n’est l’un ou l’autre aujourd’hui, et donc un grand détaillant doit avoir de bonnes marques qu’il contrôle », a déclaré Powell.

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