Ben Mazue

« J’ai vu cela se dérouler d’une manière un peu différente »: pourquoi un dirigeant d’Activision Blizzard voulait écrire le livre de jeu sur le marketing des jeux

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Le jeu s’est avéré être un moyen efficace pour connecter les marques et les consommateurs, mais un sérieux fossé de connaissances subsiste entre les natifs de l’industrie et les spécialistes du marketing et les annonceurs qui cherchent à entrer dans l’espace. Pour faire la lumière sur la façon dont les marques peuvent tirer le meilleur parti de l’explosion du jeu, Activision Blizzard, vice-président de la recherche et du marketing commerciaux mondiaux, Jonathan Stringfield, a écrit un livre approfondi décomposant le passé, le présent et l’avenir de l’industrie du jeu et son rôle en tant que Canal de commercialisation.

Docteur en sociologie qui a travaillé chez Nielsen, Facebook et Twitter avant de rejoindre Activision Blizzard, Stringfield a passé des années à enseigner aux grandes marques comment naviguer dans les nouvelles formes de technologie et de médias. C’est aussi un joueur de longue date et passionné – le premier chapitre du livre s’ouvre sur une anecdote sur Stringfield jouant à World of Warcraft avec sa femme et son enfant pendant les premiers jours de COVID-19.

Publié par Wiley aujourd’hui, « Get in the Game » n’est pas seulement un guide pour les débutants de l’industrie du jeu ; c’est un traité unique en son genre qui détaille comment les développeurs de jeux et les marques non endémiques sont tous deux des éléments importants d’un écosystème en pleine croissance.

Nous avons des annonceurs qui ont des contraintes… et nous avons des éditeurs qui ont des besoins, et faisant maintenant partie de l’industrie du jeu, j’ai une idée de ce que c’est.
Jonathan Stringfield, vice-président de la recherche et du marketing commerciaux mondiaux, Activision Blizzard

Cette interview a été légèrement modifiée et condensée pour plus de clarté.

Pourquoi êtes-vous la bonne personne pour écrire ce livre ? Pourquoi les lecteurs devraient-ils faire confiance à votre autorité sur ce sujet ?

Je pense que là où je peux ajouter une valeur unique va même au-delà de ma carrière dans le jeu. Avant cela, travaillant sur des plateformes comme Twitter et Facebook, je travaillais avec de grandes marques pour leur parler d’un point de vue empiriquement sérieux, en utilisant des choses comme la recherche, sur les raisons pour lesquelles cette nouvelle technologie, ce nouveau mode de communication, ce nouveau média qu’ils ne comprenaient pas était quelque chose qui devrait les intéresser. Donc, dans une certaine mesure, j’ai vu cela se dérouler d’une manière un peu différente.

Maintenant, en regardant le jeu, nous avons les mêmes choses qui se passent. Nous avons des annonceurs qui ont des contraintes – encore une fois, après avoir travaillé avec eux auparavant, je comprends ce que c’est – et nous avons des éditeurs qui ont des besoins, et faisant maintenant partie de l’industrie du jeu, j’ai une idée de ce que c’est. Et ensuite, comment pouvons-nous les connecter et nous assurer qu’il existe un moyen d’atteindre les consommateurs à travers une lentille technologiquement médiatisée qui a du sens à la fois pour les personnes qui fournissent les médias et pour celles qui veulent les atteindre.

Quel est le public visé par ce livre ? Il y a probablement un jeune consommateur de jeux pour qui certains des plats à emporter du livre sont une seconde nature, n’est-ce pas ?

100 pourcent. Je m’attends à ce que, évidemment, si vous êtes très calé en matière de jeu, cela devrait ressembler en grande partie à « eh bien, ouais, pas de merde ». Mais faites attention au fait que, parce que je dois le souligner, c’est un peu là où nous en sommes en termes de niveau de connaissances. Je ne veux pas être trop désinvolte à ce sujet; bien sûr, il y a une tonne de personnes travaillant dans l’industrie de la publicité qui connaissent très bien les jeux, etc. Mais en réalité, le public visé est apparemment ce décideur d’entreprise, qui, de manière réaliste, par le mérite des effets générationnels, n’a tout simplement pas eu cette exposition. Pour cette personne, ils entendent juste des choses comme « le jeu est important, l’esport est important » – pour eux, c’est un peu la même chose, n’est-ce pas ? « Oh, je pensais que le jeu était de l’esport. » Et ça l’est, mais avec un « mais ». Toutes ces distinctions fines ne leur sont pas propres.

Être capable d’établir ce niveau de clarté est probablement l’un des points les plus importants à retenir ; au moins on commence à parler le même langage. Parce que ce que je pense est ignoré dans une certaine mesure par les gens de l’industrie, c’est à quel point cet écart est, et la façon dont nous voulons penser à travailler avec les annonceurs ou les médias est très orthogonale à la façon dont ils achètent des médias et comment ils pensent aux médias consommation.

L’esport est en croissance, mais il s’agit toujours d’une facette relativement niche de l’industrie du jeu au sens large. Dans cet esprit, pourquoi avez-vous consacré un tiers de votre livre à l’esport et au streaming de jeux ?

Les façons de s’intégrer dans le jeu de base vont être un peu différentes parce que ce n’est pas la télévision, ce n’est pas la radio, ce n’est pas social. Alors qu’une grande partie de la façon dont les opportunités dans quelque chose comme l’esport sont structurées est très similaire aux sports traditionnels, un peu délibérément et un peu par hasard historique que beaucoup de gens qui travaillaient dans les sports traditionnels ont migré vers le monde de l’esport. Ce qui revient à dire que ce langage de parrainage, ce budget de parrainage ou autre, est disponible.

Les façons de s’intégrer dans le jeu de base vont être un peu différentes parce que ce n’est pas la télévision, ce n’est pas la radio, ce n’est pas social.
Jonathan Stringfield

Je passe donc beaucoup de temps sur l’esport parce qu’il y a là des opportunités intéressantes pour les spécialistes du marketing, leur permettant d’atteindre un groupe démographique qui pourrait ne pas être accessible dans les jeux de base, mais aussi comme un bon moyen d’accéder à des choses qui sont adjacentes à l’esport – parce qu’évidemment Je parle des opportunités de streaming et du marketing d’influence qui l’accompagne, qui va être super important et percutant dans les années à venir. On peut dire que ces organisations de jeux vont être plus orientées vers le marketing de style de vie de jeu que vers l’esport en soi, si vous regardez comment certains de ces groupes commencent à s’orienter.

Le dernier tiers de votre livre est axé sur le métaverse et le rôle intégral du jeu en son sein. Vous indiquez clairement que vous ne croyez pas qu’il existe un lien inhérent entre le concept de métaverse et la technologie blockchain. Prévoyez-vous que la foule du Web3 vous repoussera pour avoir pris cette position ?

Il y a le métaverse et il y a Web3. Ils peuvent converger, ils peuvent ne pas. Mais nous ne faisons aucun avantage technologique en les fusionnant, n’est-ce pas ? Au mieux, cela le rend déroutant; au pire, ça a l’air un peu arnaque que vous utilisiez un concept pour tirer l’autre vers le haut, franchement, à des fins lucratives. En ce qui concerne lequel de ces côtés je suis le plus optimiste, c’est le métaverse, bien au-delà du Web3, seulement dans la mesure où je pense que nous sommes encore à un endroit où la technologie du Web3 doit être davantage orientée vers, quels sont les humains problèmes qu’il résout? Et je ne veux pas entendre parler de rareté et de choses de cette nature, ou de tout ce qui est intrinsèquement un instrument financier. C’est bien, mais cela ne résout pas un besoin humain.

Donc, mon plus gros problème avec Web3 est un manque de pensée humaniste. Regardez les mondes métavers basés sur Web3 ; il n’y a rien à faire là-bas. Mais ensuite, dans les mondes du jeu que nous aimons considérer comme l’analogue le plus proche du métaverse, il y a beaucoup à faire. Généralement, ce sont des jeux qui répondent aux besoins humains fondamentaux : ils sont amusants, ils sont sociables, des choses comme ça. C’est une vision d’un métavers qui m’attire, pas un où nous avons déjà coupé des banlieues pour lesquelles vous pouvez acheter des terrains et faire peu de choses.

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