Ben Mazue

« Jamais eu une chance »: dans le mauvais pari de 1 milliard de dollars de Verizon sur Go90

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En ce qui concerne les soirées de lancement, l’événement de septembre 2015 de Verizon pour Go90 avait tout pour plaire : un concert de Kanye West, une performance en direct de « Between Two Ferns » de Funny or Die avec Zach Galifianakis, des célébrités allant de John Legend à Shaun White – et un légitime sentiment d’optimisme que le nouveau jeu vidéo mobile ambitieux de Verizon pourrait être la prochaine grande chose dans le divertissement numérique.

La compagnie de téléphone voulait être une entreprise de médias, et elle était prête à parier gros pour y arriver. Alors que les jeunes téléspectateurs affluent de plus en plus vers YouTube et les plateformes sociales au lieu de la télévision linéaire, le temps était venu pour un nouveau concurrent de plateforme vidéo, en particulier celui qui pourrait offrir un excellent contenu des créateurs de vidéos numériques et des sociétés de médias avec lesquels les jeunes passaient déjà du temps. sur leurs écrans mobiles.

Moins de trois ans plus tard, cette vision est morte, alors que Go90 suit des parvenus ambitieux comme Vessel, Watchable de Comcast et Milk Video de Samsung en tant que bustes de streaming vidéo de haut niveau. La semaine dernière, Verizon a officiellement jeté l’éponge sur Go90, disant à ses partenaires qu’il fermerait le service le 31 juillet, fermant les livres sur une leçon coûteuse que toute la distribution pourrait dans le monde (et un chéquier géant) n’a pas beaucoup d’importance si vous ne résolvent pas un réel besoin du public.

« Go90 n’a jamais vraiment eu de chance », a déclaré Peter Csathy, fondateur de la société de conseil en médias Creatv Media. « L’industrie n’a jamais vraiment compris sa stratégie. Mais, ils ont pris leur argent avec joie, la plupart rapportant que Go90 a trop payé pour leur contenu.

Un gros pari sur l’avenir de la vidéo mobile

Les ambitions de vidéo numérique de Verizon se sont intensifiées lors de l’acquisition d’Intel Media, une division du fabricant de puces qui tentait de créer un service de télévision en continu sur le Web appelé OnCue. Le problème était – comme Verizon lui-même l’a appris plus tard – qu’Intel Media avait du mal à obtenir les accords de programmation dont il aurait besoin pour lancer un ensemble de télévision payante.

Peu de temps après l’acquisition d’Intel Media, Verizon a envisagé une nouvelle opportunité : les jeunes ne regardaient plus autant la télévision linéaire qu’auparavant ; au lieu de cela, ils passaient plus de temps sur YouTube et les plateformes sociales, regardant toutes sortes de vidéos et d’émissions réalisées par des sociétés de médias numériques émergentes et des stars de la vidéo. Dans le même temps, ces vidéastes avaient du mal à créer des entreprises durables, car les opportunités de monétisation en 2014 et 2015 étaient largement limitées au partage des revenus pré-roll YouTube, au contenu de marque et aux parrainages.

Pour de nombreux vidéastes numériques, Verizon est venu comme un sauveur. Après avoir été témoin d’échecs tels que Vessel et Milk Video de Samsung, il y avait une compagnie de téléphone géante avec une réserve d’argent apparemment sans fin qui était prête à parier sur la vidéo numérique. Et Verizon n’hésitait pas à verser de l’argent aux créateurs pour la programmation. Selon deux sources proches de Go90, à la fin, Verizon avait dépensé environ 1,2 milliard de dollars, ce qui comprend l’argent utilisé pour acheter OnCue et Vessel. Une source proche de Verizon a déclaré que les coûts de Go90 étaient inférieurs à 300 millions de dollars, mais n’a pas fourni de détails supplémentaires.

Go90 était également une vache à lait pour certaines sociétés de vidéo. Selon plusieurs sources familières avec les accords, AwesomenessTV et Complex Networks ont signé des accords de «sortie» pluriannuels qui ont payé à chaque entreprise des dizaines de millions de dollars par an pour faire de la programmation pour Go90. (Verizon détient une participation dans les deux sociétés.)

Le mobile était l’avenir, mais tout le reste n’était pas clair

Le discours de Verizon, selon plusieurs sources qui ont pris l’argent de Go90, était que la vidéo mobile était l’avenir et que la société parierait gros pour établir une tête de pont alors que les habitudes de visionnage des consommateurs continuaient de dériver vers des écrans plus petits. De plus, Go90 serait un environnement premium, contrairement à YouTube, ce qui signifierait des taux de publicité plus élevés. Go90 a également autorisé des épisodes télévisés et a parlé d’un grand jeu sur sa collection de sports et de musique en direct.

Dans une précédente interview, Brian Angiolet, vice-président du portefeuille de produits de consommation de Verizon à l’époque, et responsable de Go90 depuis le début, a déclaré à Digiday : « Ce que nous avons pu faire, c’est proposer une offre que beaucoup de les gens peuvent passer beaucoup de temps avec. Ils peuvent trouver un niveau de contenu premium à partir de [the sources] ils visitent sur le Web, à la télévision et en direct.

Plusieurs partenaires de production Go90 décrivent un scénario dans lequel les dirigeants de Verizon étaient tellement absorbés dès le début par l’idée de fournir une grande quantité de contenu de haute qualité qu’ils n’ont jamais montré de concentration. Rien n’indiquait que Verizon connaissait réellement le public qu’ils essayaient d’atteindre. Pendant ce temps, YouTube et les plateformes sociales telles qu’Instagram et Snapchat ont continué d’attirer les jeunes utilisateurs avec des formats et des produits adaptés aux écrans mobiles.

« Ils pensaient que les gens allaient venir [to Go90] parce qu’ils veulent allumer leurs téléphones et passer du temps à regarder une tonne de vidéos », a déclaré un partenaire de production de longue date de Go90. « Mais vous n’avez pas demandé si les gens veulent réellement cela. Où est l’étude de marché qui dit que cela vaut la peine de dépenser des centaines de millions de dollars ou un milliard de dollars – le tout pour une expérience. C’était comme si personne n’avait jamais fait de recherche. C’était comme s’ils créaient une solution à un problème qui n’existe pas.

Troisième étape : le profit — mais pas tout à fait

Un an après le lancement de Go90, les partenaires de contenu se plaignaient du nombre de vues vidéo dans les « milliers » et appelaient en plaisantant la plate-forme « slow 90 ».

Angiolet, maintenant vice-président et directeur du contenu de Verizon, est resté en charge de Go90. Cependant, sous lui, il y a eu une porte tournante de cadres, car Verizon a fait plusieurs tentatives pour faire fonctionner Go90. Un an après le début de l’entreprise, Chip Canter, directeur de longue date de NBCUniversal, a été engagé pour redresser le navire. Canter a embauché Ivana Kirkbride, anciennement de YouTube et Vessel, en tant que responsable du contenu pour Go90.

Cependant, la nouvelle stratégie, que Go90 a appelée une approche « sundae de contenu », ressemblait à l’ancienne : émissions originales dans une variété de genres et de formats, sports en direct et contenu sous licence. « Qu’est-ce que Go90 ? » a continué d’être une question posée par de nombreux partenaires de production.

Il y avait un certain optimisme parmi les partenaires de Go90 car la nouvelle équipe de direction, qui comprenait également l’ancien directeur de Maker Studios et Yahoo Erin McPherson et le directeur de Blip Steve Woolf, avait une formation dans le divertissement vidéo numérique. Peut-être que Verizon avait enfin l’équipe en place pour aborder la vidéo mobile de manière intelligente. La société avait même embauché un conseiller juridique de YouTube et d’autres cercles de divertissement qui savaient comment négocier des accords de contenu, ce qui signifie que Go90 a commencé à demander des conditions plus favorables telles que des périodes de licence exclusives plus longues qu’auparavant, ont indiqué des sources.

Mais une partie du travail de Canter consistait également à « récupérer » une partie de l’argent qui allait encore aux partenaires de production de Go90, ont déclaré plusieurs sources. Il semblait que Verizon était sur le point de tout annuler.

Prestation de serment

Plus tôt cette année, Go90 a été placé sous la direction de Oath, la société d’édition et de technologie qui s’est formée dans le cadre de la fusion AOL-Yahoo. Lors d’un événement Recode, le PDG d’Oath, Tim Armstrong, a été interrogé sur l’avenir de Go90 et a déclaré qu’il ne savait pas combien de temps la marque resterait.

Avant les commentaires d’Armstrong, Go90 avait déjà arrêté de nouvelles dépenses alors que les dirigeants attendaient leur sort après la fusion de Oath. Dans et autour des commentaires d’Armstrong, il y avait des spéculations selon lesquelles Go90 deviendrait un studio potentiel – sous le nom de Go90 ou un nom différent – développant des projets pour les propriétés Oath au lieu de sa propre plate-forme.

Cela semble être la direction dans laquelle Verizon et Oath se dirigent. Une source proche de Verizon a déclaré que Oath s’engage à diffuser des sports en direct et des vidéos originales dans les catégories sports, actualités, finance et divertissement. Et certains dirigeants de Go90 ont la possibilité de déménager dans d’autres domaines de l’entreprise alors que Verizon se prépare à fermer Go90 d’ici le 31 juillet.

Mais même si Verizon et Oath restent attachés à la vidéo, on ne sait toujours pas quel type d’impact à long terme Go90 aura sur les entreprises.

Les vidéastes numériques, quant à eux, espèrent qu’un autre gros acheteur se présentera – peut-être que Jeffrey Katzenberg et NewTV pourront enfin casser la vidéo mobile et courte. Peut-être.

« Il existe une demande des consommateurs pour un contenu numérique qui a tendance à être de forme courte », a déclaré un autre partenaire de production de Go90. « Go90 n’a pas compris, Vessel n’a pas compris, mais je pense qu’il y a de la place pour un autre service vidéo. Il doit simplement venir de personnes qui ont une réelle compréhension du comportement des consommateurs, par opposition à des personnes qui veulent simplement plus de revenus publicitaires. »

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