Ben Mazue

Jay Langan d’Ocean Media explique comment les données ont alimenté la stratégie à long terme de cette agence indépendante

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Comme beaucoup de nouvelles agences indépendantes, Ocean Media a commencé avec quelques comptes. Mais au cours des deux dernières décennies, elle est devenue une entreprise axée sur les données qui a contribué à transformer des marques populaires comme Mint Mobile et Rakuten en noms familiers.

Jay Langan, PDG d’Ocean Media, a une vaste expérience dans le domaine de la publicité et de la technologie. Il a commencé sa carrière dans la publicité chez Bloomberg, à une époque où l’activité média de l’entreprise était limitée. Les magazines et la radio étaient au centre des préoccupations, mais le réseau de télévision n’existait pas encore dans les années 90.

Finalement, Langan a supervisé les affaires du Midwest, puis de la côte ouest, c’est ainsi qu’il a été présenté à Ocean Media, basé à Huntington Beach, en Californie. L’agence comptait 10 employés lors de son arrivée en 2002, mais elle compte aujourd’hui plus de 180 employés. Au cours de la dernière décennie, Langan a supervisé sa croissance en développant des plates-formes de données propriétaires, des systèmes de mesure automatisés et des outils de planification IA pour les investissements dans les médias.

« Ça a été toute une course au cours de ces 19 années », a déclaré Langan. « C’était une perspective utile de venir du côté de l’agence pour examiner certaines des choses que j’ai vraiment aimées dans différentes agences et certaines des choses qui, selon moi, pourraient être faites différemment et mieux. »

Le premier grand compte d’Ocean Media à ses débuts était Priceline, et il gère toujours les médias pour le client 25 ans plus tard. Pendant ce temps, l’agence a ajouté de grandes marques d’Etsy à Overstock.com, tirant parti de son utilisation de l’analyse de données pour allouer quelque 700 millions de dollars aux dépenses médiatiques des clients.

Langan a parlé avec Digiday de la façon dont les agences indépendantes sont uniques par rapport aux sociétés de portefeuille, ainsi que de la façon dont Ocean Media utilise les données et les mesures de performance pour donner un avantage aux clients.

Cette interview a été éditée pour plus d’espace et de clarté.

Qu’est-ce que vous faites différemment en tant qu’agence indépendante par rapport aux sociétés holding ?

L’une des choses avec Ocean Media était qu’il y avait toujours une sorte de souci d’être très impliqué dans la négociation, d’essayer d’obtenir le meilleur prix possible et de faire un certain nombre de choses. Je n’en ai tout simplement pas vu autant avec certaines des plus grandes agences, ce qui était un peu surprenant. Parfois, lorsqu’une société de portefeuille ou une agence est si grande, elle considère que c’est parce qu’elle est si grande… qu’elle doit obtenir le meilleur prix. En fait, nous constatons souvent que ce n’est pas le cas. La façon dont nous entrerons et essaierons de négocier consiste vraiment à obtenir les meilleurs tarifs médiatiques possibles et à vraiment pousser – peut-être en faisant plusieurs rondes avec nos partenaires médiatiques de manière très productive.

Comment les données sont-elles prises en compte dans votre stratégie ?

Ce que nous essayons vraiment de faire, c’est de prendre énormément de données de première partie directement auprès de nos clients, puis de les associer aux différentes activités médiatiques – qu’il s’agisse de télévision linéaire [or] numérique. Nous créons des tableaux de bord très sophistiqués auxquels les clients peuvent accéder sur les performances du numérique, les performances de leurs talents… en temps quasi réel. Souvent, nous voyons peut-être qu’une création surpasse considérablement une autre, puis [we will] rendre ces données exploitables et faire des optimisations.

En quoi est-ce différent d’avant, lorsque les données n’étaient pas en temps réel ?

Avant, nous attendions toujours les journaux de poste s’il s’agissait du côté télé. Nous avons généralement un décalage d’une semaine. Maintenant, nous pouvons recevoir un signal le lendemain. Il arrive parfois que même 2 % ou 3 % des spots ne correspondent pas à ce qui s’est réellement passé, mais c’est assez précis et cela nous permet d’avoir un aperçu plus rapide des performances. En fin de compte, ces optimisations et la compréhension réelle de ce qui fonctionne et comment cela fonctionne ensemble nous permettent de créer des stratégies et des plans médias plus solides et plus performants.

Quel a été le secret pour maintenir des relations avec vos clients ?

Une chose qui nous distingue est que nous avons certains de ces partenariats à très long terme avec nos clients, et c’est assez inhabituel pour cette industrie. Je pense qu’une partie de cela va aux données et aux analyses. Lorsque vous construisez ces tableaux de bord, nous intégrons beaucoup de leurs informations, ce serait un défi d’aller et de recréer. Cela contribue certainement à la longévité.

Nous mesurons à travers de nombreuses marques différentes. Disons qu’Etsy ou Rakuten visent souvent des objectifs similaires. Bien que leurs modèles commerciaux soient différents, certaines des tactiques que nous pourrions utiliser pour Etsy se sont avérées utiles pour d’autres qui s’attaquent peut-être également à une cible féminine. Vous avez en quelque sorte une longueur d’avance lors du lancement d’une campagne, car nous sommes vraiment axés sur les données en tant qu’agence et nous les utilisons constamment pour essayer d’aider du point de vue de la planification, de l’achat et, finalement, des performances.

Selon vous, quel est le plus grand changement dans le secteur des médias dans les années à venir ?

Les guerres de streaming et voir comment une partie de cela va secouer. De nombreux consommateurs se débattent avec le nombre d’abonnements différents que vous avez à ces différents services de streaming, et vous vous rendez également compte de la quantité de contenu qui motive certaines de ces décisions. C’est un peu comme reconstruire presque ce qu’était le câble à un moment donné. Je pense qu’il y aura plus de consolidation là-bas. Je suis également curieux de suivre comment ces deux prochaines années avec Amazon et l’investissement qu’ils ont fait dans le football du jeudi soir – qui était énorme – et quel type de taux d’adoption vous allez voir.

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