Ben Mazue

« Je crois au marathon et non au sprint pour le changement social »: comment Jess Weiner change des marques comme Barbie, Dove et bien d’autres de l’intérieur

Partager l'article

Jess Weiner est décrite comme passionnée, mais pratique par ses pairs. Elle a le don de repérer les tendances culturelles et de les traduire en quelque chose que les marques peuvent exploiter pour créer des campagnes significatives tout en réalisant des bénéfices.

Tout au long de sa carrière de près de 30 ans, des marques mondiales comme Barbie et Dove se sont tournées vers la Californienne de 48 ans pour les aider à puiser dans la culture alors que les acheteurs deviennent plus persistants quant à l’objectif de la marque et plus défavorables à la publicité.

Le titre officiel de Weiner est expert culturel et PDG de Talk to Jess, un cabinet de conseil spécialisé dans l’aide aux marques pour qu’elles deviennent plus inclusives et culturellement fluides. Elle est également conférencière, animatrice de podcast et auteur à succès qui a travaillé avec des clients comme Aerie by American Eagle, Warner Bros. et la société immobilière Unibail-Rodamco-Westfield depuis le début des années 2000. Dans son rôle, elle passe beaucoup de temps à établir des liens et à établir des relations communautaires au nom des entreprises.

« Elle est si clairement dans la voie de ce pour quoi elle a une passion, comprend et croit. Elle le démontre et cela excite les gens », a déclaré Nathan Baynard, vice-président du marketing mondial de la marque Barbie et du portefeuille de poupées chez Mattel. Baynard et Weiner se sont croisés pour la première fois lorsque Mattel a fait appel à Weiner pour l’aider à lancer une nouvelle gamme diversifiée de poupées Barbie en 2016 afin de mieux rivaliser sur un marché du jouet encombré et de stimuler les ventes à la traîne.

Ce qui fait que Weiner est bonne dans ce qu’elle fait et se démarque des autres consultants de la marque, a-t-il dit, c’est sa capacité à puiser dans la culture, à comprendre les communautés sous-représentées et à traduire cela pour les cadres supérieurs qui cherchent à rester pertinents dans un monde en constante évolution, Baynard ajoutée. Il a rappelé le travail de Weiner avec Barbie, où elle dirigeait un conseil consultatif, facilitant une ligne de communication directe entre les consommateurs et la marque pour aider à diriger les efforts de marketing et de publicité du fabricant de jouets.

« Il y a quelques années, nous étions en décalage et Jess était vraiment l’un des principaux éléments qui nous ramenait là où nous devions être », a déclaré Baynard. Cela a eu un impact sur la marque puisque les ventes auraient augmenté de 16 % par rapport à la même période l’an dernier, selon USA Today.

Mattel est l’un des clients de Weiner depuis des années. Mais au-delà de Barbie, l’expert culturel a travaillé avec la marque mondiale pour lancer sa première ligne de poupées non sexistes. Elle a également travaillé avec Disney pour guider la marque dans son déploiement de nouvelles princesses à une époque d’autonomisation des femmes, et avec la Maison Blanche sur une initiative visant à attirer plus de filles dans les carrières STEM. En 2016, Weiner a fait le lien entre l’organisation non partisane à but non lucratif She Should Run, qui encourage les femmes à envisager de se présenter à une fonction publique, où elle siège au conseil d’administration, et Mattel pour produire la nouvelle présidente et vice-présidente Barbie Dolls.

« Elle utilise son réseau profond de relations pour avoir des conversations qui n’auraient probablement pas lieu autrement si elle n’était pas dans la pièce, si elle n’introduisait pas l’idée », a déclaré la fondatrice et PDG de She Should Run, Erin Loos Cutraro.

Weiner dit qu’en tant que femme blanche et propriétaire d’entreprise indépendante, elle reconnaît son privilège et l’utilise non seulement pour avoir ces conversations difficiles avec les marques et les spécialistes du marketing pour faire pression pour le changement dans leurs propres entreprises, mais pour créer des voies permettant aux communautés marginalisées d’avoir une part de voix.

« Je suis au courant de ceux-ci, mais je les cède et les manie avec beaucoup de réflexion autour de la longévité », a-t-elle déclaré. « Je peux entrer et articuler les choses de manière plus directe sans certaines des conséquences qu’auraient mes collègues. »

Au cours des deux dernières années, à la lumière du mouvement de justice sociale de 2020 et suite au recentrage des spécialistes du marketing sur la diversité, l’équité et l’inclusion, son rôle d’experte culturelle et de consultante en marques est devenu de plus en plus important pour les marques et les entreprises. Beaucoup d’entre eux ont publié des initiatives DE&I, des promesses et des statistiques sur la diversité des entreprises à une époque où les acheteurs s’attendent à ce que les marques prennent position sur des questions telles que les droits civils, l’inclusion des genres et le changement climatique.

Les changements ont poussé le travail de Weiner de travailler principalement sur l’inclusivité dans les campagnes de marque à l’inclusivité dans l’ensemble de la structure commerciale d’une entreprise. À l’heure actuelle, quatre de ses 10 clients construisent des projets à impact social « comme un moyen d’entrer dans la résolution du problème », a-t-elle déclaré.

2020 a été un moment dans un mouvement plus large, a déclaré Stacey Ferguson, qui a travaillé avec Weiner en tant que consultante pour Dove. Weiner a travaillé avec Dove et Unilever en tant que stratège culturel pendant plus de 15 ans, en commençant par la campagne pour ‘Real Beauty’ jusqu’à l’élaboration de la Crown Act.

«En tant que Noirs, personnes de couleur, nous le faisons depuis des décennies. Ce n’est pas nouveau », a déclaré Ferguson, qui occupe maintenant le poste de directeur principal du marketing et des communications à la société d’investissement Genius Guild. «Mais Jess fait partie de ces personnes qui comprennent. C’est vraiment important de noter qu’elle est sincère dans ses efforts et son travail.

Selon Weiner, les marques ont été réactives plutôt que proactives en réponse à la diversité et à l’inclusivité. Sa plus grande préoccupation en ce moment est de s’assurer que la réponse de la société à l’objectif de la marque ne passe pas du scepticisme à l’apathie en raison des promesses vides des marques.

C’est faisable, mais cela ne se fera pas sans victoires ni défaites. L’objectif est que les marques et les entreprises soient à la hauteur du défi et continuent de l’être à l’avenir.

« Je suis à un point où beaucoup de graines que j’ai semées se concrétisent et je pense que les marques avec lesquelles nous travaillons sont prêtes à passer aux étapes suivantes », a-t-elle déclaré.

« Je crois au marathon et non au sprint pour le changement social »

Les derniers articles