Ben Mazue

« Je doute fortement que ce soit la dernière échéance » : pourquoi l’acte d’équilibrage décourageant de Google laisse le sort du cookie ouvert

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Google a confirmé ce que beaucoup ont spéculé : il retardera encore la suppression progressive des cookies tiers dans son navigateur Web Chrome jusqu’au second semestre 2024.

L’économie chancelante pourrait obliger les gens à redéployer les ressources qui ont travaillé sur Privacy Sandbox
Paul Bannister, CSO, Café Média

C’est le deuxième report de ce type en un peu plus de 12 mois. En janvier 2020, lorsque Google a initialement annoncé qu’il supprimerait progressivement les cookies tiers, il a déclaré qu’il prévoyait de bouger en 2022. L’année dernière, cette date limite a été repoussée à la fin de 2023.

Bien que, pour certains, le fait que la nouvelle du retard ait été divulguée (Insider l’a signalé pour la première fois mercredi) est révélateur de la lourdeur de la tâche qui l’attend.

Certes, Google Chrome est une valeur aberrante par rapport à Safari d’Apple, qui a commencé à supprimer la prise en charge des cookies tiers il y a des années. Cependant, l’ampleur de son empreinte et la domination de Google sur le marché des médias peignent une cible sur sa poitrine, une réalité qui nécessite des manœuvres politiques habiles de la part du colosse en ligne.

Dans un article de blog, Anthony Chavez, vp Privacy Sandbox, Google, a noté comment les commentaires de l’industrie des médias dans des forums tels que le W3C, sans parler de la surveillance d’organismes antitrust tels que l’Autorité britannique des marchés de la concurrence, ont provoqué le retard.

« Ces commentaires s’alignent sur notre engagement envers la CMA pour garantir que le Privacy Sandbox fournit des technologies efficaces et préservant la confidentialité et que l’industrie dispose de suffisamment de temps pour adopter ces nouvelles solutions », a-t-il écrit. « Pour ces raisons, nous étendons les fenêtres de test pour les API Privacy Sandbox avant de désactiver les cookies tiers dans Chrome. »

Jeu à gros enjeux

Wayne Blodwell, PDG de la société de conseil TPA Digital, a déclaré que le dernier retard dans la progression des expériences The Privacy Sandbox n’est pas une surprise. En effet, Google doit effectivement jouer à ce « jeu à enjeux élevés » avec un bras lié dans le dos compte tenu de l’examen minutieux auquel il est confronté de la part des régulateurs – n’oublions pas qu’il s’est engagé à déployer toutes les mesures convenues avec le CMA global.

« Je doute également fortement qu’il s’agisse du dernier délai que nous voyons », a-t-il affirmé dans une déclaration écrite, ajoutant que si « beaucoup pourraient soupirer » à la dernière annonce, de nombreux progrès ont été réalisés depuis que la perspective de supprimer les cookies a été évoquée pour la première fois. en 2019.

Blodwell a ajouté: « C’est toujours fascinant pour moi qu’Apple ne semble pas faire l’objet d’un examen minutieux, mais Google doit passer par des étapes importantes avec les régulateurs avant de faire quoi que ce soit, j’aimerais que quelqu’un y jette un coup d’œil. »

Plusieurs sources ont déclaré à Digiday que de nombreuses entreprises indépendantes de technologie publicitaire – celles qui risquent d’être les plus touchées par le retrait des identifiants traditionnels – ont fait des progrès significatifs avec d’éventuels outils de ciblage publicitaire de substitution.

Bien que des « solutions techniques évolutives et démocratisées » qui peuvent aider à monétiser les propriétés Web à longue traîne fassent actuellement défaut, Blodwell a ajouté qu’il était convaincu que des solutions idéales se présenteraient éventuellement.

Pourquoi le retard ?

Des sources impliquées dans Prebid.org, un organisme axé sur l’élaboration de normes de l’industrie pour les acteurs du côté vente, ont également noté comment les employés de Chrome (une équipe distincte de leurs pairs chez Google Ads) ont interagi avec des tiers tels que des acteurs de la technologie publicitaire et des éditeurs. .

Paul Bannister, directeur de la stratégie chez Cafe Media, a déclaré: «J’étais quelque peu optimiste [of real progress] plus tôt cette année, lorsqu’ils ont annoncé l’API Topics, un nouvel essai Origins et toutes les nouvelles informations sont sorties sur FLEDGE parce que d’autres sociétés de technologie publicitaire testaient des choses… nous avions l’impression d’avoir un véritable élan.

Bannister, dont l’équipe a eu des discussions directes avec l’équipe de Google Chrome, a émis l’hypothèse que l’incertitude économique actuelle pourrait avoir joué un rôle dans le dernier retard, car plusieurs entreprises de l’espace (pas seulement Google) ont été obligées de donner la priorité à la génération de revenus dans le court terme.

Il a ajouté: «Je pense que l’économie étant difficile, les gens pourraient redéployer des ressources qui auraient pu travailler sur les fonctionnalités de Privacy Sandbox, ce qui aurait été pour l’année prochaine ou au-delà, pour se concentrer sur des initiatives à court terme, je pense que cela a peut-être contribué à un ralentissement des choses.

Retard motivé ?

Cependant, certains ont exprimé un certain cynisme, indiquant la conviction que les retards successifs ne sont que de la viande rouge que Google lance pour tenir les régulateurs à distance, maintenant la cession potentielle de (au moins certaines) de ses offres de technologies publicitaires est en perspective.

« N’est-ce pas le titre qu’ils [Google] devaient montrer qu’ils allaient dans la bonne direction, mais ils n’y sont tout simplement pas préparés et ils le retardent encore et encore alors qu’ils ne veulent vraiment pas que cela se produise », a déclaré une source, qui n’était pas autorisé à parler à la presse.

Une source distincte, qui a également refusé d’être nommée compte tenu de la politique de relations publiques de son employeur, a qualifié le retard continu de « taxe de distraction », ce qui signifiait finalement la poursuite du statu quo et l’hégémonie inégalée de Google sur le secteur de la publicité en ligne.

« Google est très content de forcer ses concurrents à payer [to use its ad tech stack] aussi longtemps que possible », a ajouté la source. « Même si nous pouvions tous être d’accord [on a suitable set of ad targeting tools to substitute cookies] demain, Google profiterait de l’incertitude… il n’y a aucune incitation pour Google à parvenir à une conclusion, je pense qu’ils retarderont, encore une fois.

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