Après près de neuf ans d’activité, Rent the Runway fait un pas de plus vers la création d’une garde-robe louée réaliste pour plus de femmes.
Aujourd’hui, il étend son option d’abonnement illimité pour inclure quatre articles de location, contre trois, avec un inventaire de 500 marques différentes. Le modèle fonctionne en laissant les membres choisir les articles à louer, sans date de retour définie. Les articles, qui comprennent les hauts, les bas, les robes, les manteaux et les sacs à main, peuvent être échangés aussi souvent (ou rarement) que les clients le souhaitent. Avec l’augmentation, le coût passe de 139 € par mois à 159 €. Mais avec le changement vient une nouvelle option qui limite les abonnés à un total de quatre articles loués chaque mois, au coût de 89 €.
« Pour s’assurer que chaque femme puisse s’abonner à la mode, nous devions offrir un abonnement moins cher au million de femmes qui ne pouvaient pas se permettre un prix inférieur à 100 € », a déclaré la fondatrice et PDG Jennifer Hyman.
Rent the Runway a commencé comme une société de location de vêtements de cérémonie, permettant aux femmes de louer une robe de fantaisie pour un événement comme un mariage ou un gala, plutôt que d’investir dans une. Avec le forfait illimité, il a ajouté des vêtements de tous les jours et la société fait état d’une augmentation de 125% d’une année sur l’autre de son activité d’abonnement. Bien qu’il ne rapporte pas de revenus, en décembre de l’année dernière, il a confirmé qu’il était rentable, avec plus de 100 millions de dollars de revenus, les abonnements illimités représentant 20% de cela. Rent the Runway est actuellement évalué à près d’un milliard de dollars, selon la société.
Comment le nouveau modèle d’abonnement moins cher s’aligne-t-il sur le comportement des clients observé par Rent the Runway ?
Nous avions besoin de démocratiser notre propre offre d’abonnement pour un nouveau segment de clientèle. [Unlimited subscribers] ont signalé qu’ils l’utilisaient pour environ 10 à 15 tenues par mois. Cela signifie que nous remplaçons entre le tiers et la moitié de leurs [looks] un mois. Avec un prix plus bas, nous pouvons ajouter des millions de clients qui n’étaient pas clients de ces créateurs auparavant, tout en détournant l’attention de la mode rapide. Nous voulons répondre à la question « Dois-je magasiner une fois par mois chez Zara ou obtenir un accès designer chez Rent the Runway ? » beaucoup plus facile.
Vous parlez beaucoup du « placard dans le nuage », où les gens ne possèdent que quelques articles de base et où le reste de leurs garde-robes est en rotation. Que doit-il se passer pour que cela devienne vraiment une norme ?
Plus de gens doivent savoir que nous existons, d’une part, c’est pourquoi nous lançons une campagne de marque pour la toute première fois. Certaines personnes sont prêtes, et je pense que c’est une question de temps. Quatre-vingt-neuf dollars ne couvrent toujours pas l’ensemble des États-Unis, en termes d’accessibilité, nous vous proposerons donc un prix encore plus bas dans quelques années. L’une des choses dont nous sommes fiers est que 60 % de nos clients vivent en dehors des grandes villes. Nous servons tout le monde, pas seulement les professionnels de New York et de Los Angeles. Cela signifie que nous devons avoir autant de marques et de créateurs que possible.
Les marques ont du mal avec leurs partenaires de vente au détail, comme les grands magasins et Amazon. Qu’est-ce qui différencie Rent the Runway en tant que partenaire de marque ?
Nous fournissons aux marques une énorme quantité de données sur ce que nos clients portent et ce à quoi ils réagissent, d’une manière qui éclaire leurs processus de conception. Avec plus d’articles échangés plus fréquemment, il y a encore plus d’informations. Nous donnons un aperçu complet de la façon dont les vêtements sont fabriqués, car nous ne gagnons pas d’argent à moins que les vêtements ne soient loués plusieurs fois. Nous savons quand les choses s’effondrent ou ne sont pas bien faites, et [communicating that] produit un produit de meilleure qualité.
Nous espérons que notre entreprise aide les designers à réussir, non seulement via Rent the Runway en tant que canal de vente important, mais également en créant de plus grandes entreprises avec tous leurs autres comptes. Les designers ont cessé leurs activités alors que les ventes des grands magasins ont diminué et Amazon est une menace massive pour le commerce de détail traditionnel. Nous voulons être un canal de vente et de marketing qui soutient les marques de créateurs en les présentant à de nouveaux clients et en les armant de données. Nous ne nous considérons pas du tout comme étant compétitifs par rapport aux autres détaillants avec lesquels les designers travaillent.
Mais vous êtes en concurrence avec la fast fashion.
Les créateurs sont les créateurs de la mode que les femmes portent partout dans le monde, mais le problème aujourd’hui est que les créateurs gagnent vraiment très peu d’argent. Les détaillants leur ont imposé d’énormes exigences et ont réduit leurs marges, mais plus important encore, les acteurs de la mode rapide et des marques de distributeur comme Zara, H&M et Forever21 ont copié leurs créations, lancé des produits plus rapidement et vendu à des dizaines de millions de femmes à un prix point avec lequel les concepteurs ne peuvent pas rivaliser. Donc, notre abonnement devient moins cher et cela va continuer et le faire avec un produit de créateur.
Un abonnement moins cher compromet-il ce qu’un designer est payé ? Sinon, comment ces créateurs pourraient-ils rivaliser avec la fast fashion ?
Nous achetons toujours tout l’inventaire, donc non. Un abonnement moins cher signifie que nous les paierons davantage, car à mesure que de plus en plus de personnes nous rejoindront, nous devrons acheter de plus en plus d’inventaire. Nous avons besoin que notre inventaire soit aussi frais et neuf que possible, car c’est pour cela que nos clients viennent nous voir.
Mais nous travaillons dans les mêmes cycles que l’industrie de la mode, et la chaîne d’approvisionnement de l’industrie de la mode a désespérément besoin de changer – pas seulement pour Rent the Runway, mais pour les créateurs et les détaillants auxquels ils vendent pour rester en affaires. Tout le monde comprend les menaces que représentent la mode rapide et Amazon, et dans un monde où les acteurs de la mode rapide peuvent faire passer un design de l’idée à l’exécution en deux semaines – alors qu’il faut six mois à un designer – c’est une très mauvaise position pour l’industrie. Mais plus les designers sont informés de ce que veut la cliente et de ce à quoi elle réagit, mieux ils s’en porteront, et c’est ce que nous pouvons leur offrir.
