Ben Mazue

« Je voulais juste organiser ce gâchis »: Une histoire orale du Lumascape

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Qu’ils écoutent un panel, discutent dans les couloirs ou soient assis dans un avion en route pour Cologne, en Allemagne, les participants de Dmexco seront bombardés par le Lumascape cette semaine. Le Lumascape est une série de graphiques qui organisent la folie de la technologie publicitaire en regroupant des entreprises similaires sur une seule page. Mais avant que les graphiques de la banque d’investissement Luma Partners n’accumulent plus de 6 millions de vues sur le site Web de l’entreprise et n’engendrent un débat sans fin sur la fragmentation dans l’industrie de la publicité, il ne s’agissait que d’une présentation Powerpoint donnée lors d’un événement de l’industrie.

Depuis que le Lumascape a fait ses débuts publics en 2010, les apologistes et les détracteurs de la technologie publicitaire se sont reportés au symbolisme du Lumascape chaque fois qu’ils expriment leurs sentiments à propos de la technologie publicitaire. Les apologistes désignent les près de 5 000 entreprises sur Lumascape d’aujourd’hui comme un signe que la technologie publicitaire est une industrie innovante. Les détracteurs utilisent le Lumascape comme péjoratif car ils pensent que la technologie publicitaire est devenue trop complexe et prend trop d’argent de la chaîne d’approvisionnement publicitaire.

Voici l’histoire de la naissance du Lumascape, racontée par certains de ceux qui ont contribué à le populariser. Les réponses ont été modifiées pour plus de longueur et de clarté.

L’Ur-scape

Avant même que Luma Partners n’existe, il y a environ 10 ans, les banques d’investissement rassemblaient des graphiques qui organisaient les entreprises de technologie publicitaire en différentes catégories telles que les serveurs publicitaires, les réseaux publicitaires et les agrégateurs de données. Ces cartes ont jeté les bases du Lumascape, de la même manière que Carl Perkins a influencé les Beatles.

Terence Kawaja, PDG, Luma Partners : Le Lumascape n’est qu’une carte de l’industrie et ces choses sont faites depuis des années. Ce n’était pas la première fois que quelqu’un présentait différentes entreprises dans une industrie.

Mike Baker, PDG, DataXu : Comme toutes les bonnes idées, le Lumascape a été emprunté aux premiers travaux de paysage de Nick MacShane.

Nick MacShane, fondateur, Progress Partners : Nous avions l’habitude de transporter un livre de cartes de l’industrie. Nous venons de les faire dans des feuilles de calcul. Nous essayions de déterminer où les entreprises devraient être placées dans l’économie des technologies publicitaires.

Kawaja : Il y avait un certain nombre de banques qui en avaient, et Nick était au début de la sienne.

MacShane : Terry a pris mon idée naissante et l’a mise en pratique comme un pro.

Kawaja : Je me souviens avoir vu la carte de Nick, mais je ne me souviens pas avoir pensé : « Je vais l’améliorer. Je me suis juste assis et j’ai voulu organiser ce gâchis.

Une première carte de l’industrie de Progress Partners
Première tentative de Kawaja pour catégoriser les agences de publicité

La présentation

Le 3 mai 2010, Kawaja a fait une présentation sur la consolidation dans la technologie publicitaire lors de la conférence Networks and Exchanges de l’Interactive Advertising Bureau. Cet événement deviendra plus tard connu sous le nom de soirée de sortie de Lumascape.

Eric Franchi, co-fondateur, Undertone : Je me souviens de la première fois que Terry l’a présenté. C’était très impressionnant et il est devenu très influent peu de temps après.

Kawaja : En 2009, pour mes propres besoins internes, j’ai mis sur une page tous les différents acteurs et j’ai grossièrement essayé de les catégoriser. Les gens demandaient en privé s’ils pouvaient en obtenir une copie et cela prenait une vie propre. Donc, en 2010, je l’ai inclus dans un jeu que j’ai livré à l’IAB.

Patrick Dolan, vice-président exécutif et directeur de l’exploitation, IAB : Je rappelle que c’était probablement la meilleure représentation que j’avais vue du paysage publicitaire. La façon dont il l’a présenté était quelque chose qui n’avait pas encore été vu.

Franchisé : Je me souviens que c’était drôle. Et il a utilisé l’animation d’une manière cool pour montrer que Google venait manger tout le paysage comme Jaws.

Kawaja : J’avais le thème musical de Jaws et tout.

MacShane : Dans nos cartes, nous répertorions les entreprises par leur nom dans le texte. Terry était très intelligent pour utiliser des logos parce que les PDG des entreprises veulent voir leur logo sur ses cartes.

Brian Andersen, associé, Luma Partners : S’il n’y avait que des mots, je ne pense pas que cela aurait eu du succès.

Kawaja : Le fait que nous ayons utilisé des logos, les gens l’ont regardé et ont dit « Oh, j’ai compris », et cela signifiait quelque chose pour eux.

Franchisé : Lorsque nous avons changé le logo Undertone quelques années plus tard, une partie de la liste de contrôle marketing consistait à s’assurer que Luma le mettait à jour correctement.

La diapositive Kawaja présentée à l’événement IAB en 2010

L’image de marque

Si vous regardez la diapositive de Kawaja de l’événement IAB, le mot « Luma » est introuvable dessus. Semblable à la façon dont Blue Ribbon Sports a trouvé son rythme après avoir changé de marque pour devenir Nike, le Lumascape est devenu un phénomène de technologie publicitaire grâce à un marketing astucieux.

Kawaja : En 2011, Amir Efrati du Wall Street Journal a écrit sur ces paysages industriels.

Amir Efrati, grand reporter, The Information : Ces types de graphiques ont été créés pendant des décennies par des banquiers. Mais [Kawaja] semble être le premier à utiliser le graphique de son entreprise à des fins de marketing, ce qui a fait de lui un nom connu dans le domaine de la technologie publicitaire. C’était une décision brillante et il en a tiré beaucoup de profit pendant des années.

Kawaja : Le nom de ma diapositive à l’époque était le paysage de la technologie de la publicité numérique. J’étais comme « Dieu, c’est la bouche pleine, je devrais marquer ce truc. » À quelques minutes de la date limite, j’ai eu cette épiphanie de changer le nom afin que nous puissions le raccourcir et le marquer. Je n’aime pas les fichiers, et ils l’ont publié le lendemain, et c’est ainsi qu’il est devenu le Lumascape.

Efrati : Ses Lumascapes sont devenus indispensables à un moment critique de l’évolution de la publicité display. La confusion était endémique et ses diapositives ont rétabli un certain ordre pour les pratiquants et les journalistes.

Michael Katz, PDG, mParticle : Je pense que ce qui l’a rendu si populaire, c’est qu’il a mis de l’ordre dans tout le chaos.

Davis Rosborough, vice-président, Progress Partners : Je me souviens quand Luma a conseillé la vente d’Admeld à Google en 2011, Google a lié le Lumascape dans son article de blog annonçant l’accord.

MacShane : Terry a fait un excellent travail pour établir une marque. C’est devenu presque comme un verbe. « Votre entreprise a-t-elle été Lumascaped ? »

Dolan : Il y a eu un débat sur qui devrait et ne devrait pas y figurer.

Kawaja : La première chose que je dirai à propos des Lumascapes, c’est qu’ils ont tort car, par définition, ils doivent l’être. Il y a des entreprises qui se développent dans plusieurs catégories, mais ma contrainte est que je ne peux pas les mettre dans plusieurs endroits car je n’ai pas l’espace. Tout ce que j’ai, c’est une feuille de papier de 8,5 sur 11 pouces.

Ari Paparo, PDG, Beeswax : Je sais qu’ils emploient de la main-d’œuvre étrangère mineure pour rétrécir et placer les logos. Ils sont trop petits pour être manipulés par des adultes.

Susan Marshall, directrice administrative, Luma Partners : Je pense qu’une fois que Terry a eu quelques [Lumascape] chaussettes faites à titre de test, mais les logos étaient si petits.

Dolan : Cela a vraiment mis cet écosystème complexe sur une seule page. C’était définitivement le début de quelque chose à coup sûr.

Kawaja : Je pensais qu’il aurait sauté le requin maintenant. Mais oubliez l’Empire britannique, le soleil ne se couche jamais sur le Lumascape.

Le Lumascape qui est apparu dans l’article 2011 du WSJ
Luma Partners propose désormais 18 Lumascapes différents. Celui-ci est le plus récent affichage Lumascape.

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