Ben Mazue

Josh Topolsky à propos de sa nouvelle startup : « Il y a une nouvelle génération qui n’est pas très intéressée par Facebook »

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Cet article est tiré de Pulse, le magazine imprimé trimestriel de Digiday sur la modernisation des médias. Voici un aperçu du troisième numéro, qui se concentre sur l’état actuel et le potentiel futur de la vidéo. Pour recevoir le numéro complet de 80 pages et vous abonner à Pulse pendant un an, rendez-vous sur pulse.digiday.com.

Après des années en tant que journaliste technologique, chez Engadget, The Verge et Bloomberg Media, Joshua Topolsky a vu beaucoup de choses – et il y en a beaucoup qu’il n’aime pas. Alors maintenant qu’il a une chance de repartir de zéro avec son prochain site, The Outline, il parie qu’il existe un autre moyen de gagner de l’argent dans l’édition qui ne nécessite pas de participer à la course à l’échelle ou de faire les enchères de Facebook. Il a expliqué pourquoi il y a un avenir financier dans de nouvelles histoires sur la politique, les affaires, la culture et l’avenir, présentées de manière innovante.

Alors que d’autres optent pour l’échelle, vous avez un objectif très différent. Pourquoi?

Dans une entreprise préoccupée par l’échelle, il est très difficile de justifier une histoire que seulement 5 000 personnes lisent sur la corruption dans une petite ville quelque part. Ces histoires sont importantes, mais personne n’a créé le bon véhicule pour elles. Il doit donc y avoir un autre moyen. L’objectif est d’obtenir un public de bonne taille qui s’en fout vraiment, d’obtenir le bon ensemble de partenaires qui s’en foutent vraiment et qui veulent un public différent – et de travailler de concert avec ces partenaires pour développer quelque chose qui n’est pas t une sortie.

Mais cela vous éloignera de la considération d’un certain nombre d’annonceurs.

C’est très bien. Monocle n’est pas pris en considération par un certain groupe d’annonceurs, mais ils gagnent assez d’argent. Ils ont ce super réseau de radio 24 heures sur 24, une assez bonne expérience numérique, ils ont des magasins. Quartz n’est pas pris en considération par un certain nombre d’annonceurs, mais ils gagnent pas mal d’argent. Je m’intéresse aux modèles d’affaires durables. Je suis intéressé par ce qui se passe quand vous faites Trader Joe’s contre Twitter. Dans dix ans, je pense que nous pourrions être une famille d’entreprises intéressantes.

Pouvez-vous avoir une entreprise de médias sans publicité programmatique ?

Je pense que la programmation fait partie du problème. C’est comme un pansement. Si vous remontez 20 ans en arrière, vous avez des éditeurs qui veulent être [online] mais vous ne savez pas comment le monétiser et Google vous dit que nous avons une solution technique pour cela. C’est ainsi que nous avons résolu le problème pendant 20 ans. Il ne sert pas le consommateur ou l’éditeur ou l’annonceur. Très peu de choses sont faites pour y remédier. Puis tout d’un coup, vous avez le blocage des publicités. Et la fraude au clic est devenue une chose. Mais très peu de gens prennent des mesures concertées et axées sur la technologie pour y remédier.

Je suppose que vous êtes du côté des bloqueurs de publicités.

La réalité est que la publicité est dégoûtante sur Internet. Le concept de base du blocage des publicités est offensant car vous devriez pouvoir monétiser le travail que vous faites. Mais je comprends pourquoi vous activeriez un bloqueur de publicités. Ce n’est pas comme si nous donnions à un public quelque chose de juste. Nous leur donnons quelque chose d’offensant et d’intrusif. Donc notre piste était, ne faisons rien de tout cela.

Pourquoi ne pas avoir un modèle d’abonnement si ce que vous faites est si précieux pour vos lecteurs, comme l’a fait The Information ?

Je suppose que si quelques milliers d’abonnés sont tout ce dont vous avez besoin. Cela limite les possibilités d’audience. Je suis intéressé à faire partie de la conversation qui se déroule sur le Web ouvert et le monde de plus en plus connecté.

Quel genre d’histoire The Outline va-t-il faire qui ne se fait pas aujourd’hui ?

Quelque chose du calibre de The New Yorker n’a pas vraiment été créé pour un public moderne. À l’intérieur du public millénaire, je pense qu’il y a un public auquel on ne s’adresse pas, ou on lui parle par à-coups. Chez Bloomberg Politics, nous avons fait une histoire lorsque la Cour suprême a annulé un certain nombre d’interdictions de mariage homosexuel. Un journaliste a découvert que sur les 50 meilleurs journaux, 39 montraient des couples de femmes et une poignée montraient des couples d’hommes. La question est, comment racontez-vous cette histoire? Nous avons créé un formulaire d’histoire qui n’avait pas été fait auparavant et qui montrait les 50 articles ventilés par type. Vous aviez une position intéressante à présenter et une façon intéressante de la présenter. C’est de cela qu’il s’agit.

Vous avez critiqué les éditeurs qui dépendent trop de Facebook. Quels sont certains des outils sous-utilisés que vous voyez en dehors des médias sociaux dont vous souhaitez tirer parti ?

Vidéo, jeux, utilisations inventives du texte, audio. Il y a des millions de couleurs avec lesquelles nous pouvons peindre en numérique et nous en utilisons quatre ou cinq. La raison pour laquelle je m’intéresse aux plateformes qui ne sont pas seulement sociales, c’est que c’est ainsi que nous pouvons déterminer à quoi le public réagira. Ce que les gens veulent évolue et ce que nous avons fait n’a pas évolué avec lui.

Quelle est la réponse à la domination de Facebook ?

Nous devrions tous nous battre bec et ongles non pas pour monter sur leur plateforme mais pour nous diversifier autour de leur plateforme. Je pense que nous sommes une petite vague dans l’océan. Nous ne serons pas la seule vague. Le public s’adapte très vite. Il y a déjà une nouvelle génération d’audience qui n’est pas très intéressée par Facebook. Il y a une nouvelle génération d’audience qui n’est pas très intéressée par Snapchat. La seule constante dans la technologie est le changement.

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Crédit photo : Catalina Kulczar

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