Cette histoire fait partie de la série Masters of Uncertainty de Digiday, un regard sur les personnes et les entreprises au centre des histoires déterminantes des médias. Trouvez le reste ici.
Kelly Abcarian adore les mathématiques. « Je viens d’une famille de passionnés de mathématiques », a-t-elle déclaré. « J’ai toujours été attiré par les chiffres. »
C’est bien, car l’industrie de la publicité télévisée est en train de développer de nouvelles mathématiques, et Abcarian, la vice-présidente de la mesure et de l’impact pour la division publicité et partenariats de NBCUniversal, s’est donné toute une équation à résoudre.
Lorsque le Media Rating Council a dépouillé l’ancien employeur d’Abcarian, Nielsen, de son accréditation en septembre, il a lancé l’industrie dans une course pour essayer de proposer une nouvelle norme – ou des normes – et la société actuelle d’Abcarian, NBCUniversal, a pris les devants. position.
Mais en révisant la mesure de la télévision et de la publicité en streaming, des entreprises comme NBCUniversal et des dirigeants comme Abcarian ne résolvent pas pour X. Ils font un calcul multivariable, la seule réponse consensuelle pour le moment parmi les acheteurs et les vendeurs étant que les jours d’une seule devise de mesure dominante sont finis.
« Vous allez voir tellement de changements dans les 12 à 18 prochains mois », a déclaré Mike Law, PDG américain de Dentsu’s Carat.
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Le spécialiste de la mesure
Lorsque NBCUniversal a embauché Abcarian en avril 2021, après avoir passé 16 ans à travailler chez Nielsen, l’annonce a envoyé le signal que le conglomérat de médias appartenant à Comcast cherchait à intensifier son travail de mesure.
L’embauche d’Abcarian « a montré leur engagement envers le changement et leur capacité continue à faire venir des personnes vraiment intelligentes qui connaissent le sujet et peuvent se rallier autour d’une cause », a déclaré Law.
En tant que collègue dirigeant de l’industrie imprégné de recherche et de données, Magna evp et directeur général de l’intelligence et de la stratégie d’audience, Brian Hughes, a été «rassuré par le fait que quelqu’un si ancré dans la façon dont la mesure a fonctionné et les minuties et les détails sont au milieu de cet effort .
« Faute d’un meilleur terme, j’aime voir les chercheurs au centre de l’évolution de la mesure et de la recherche », a-t-il déclaré.
En tant que personne qui supervise les efforts de mesure de l’Association of National Advertisers, qui comprend le propre programme de mesure cross-média de l’ANA, le vice-président du groupe ANA, Bill Tucker, s’est dit : « Hé, voici quelqu’un et une organisation qui est une organisation importante, en particulier dans le cross-média -la mesure des médias, avec laquelle nous allons nous mettre au travail.
Il ne pouvait pas savoir à l’époque dans quelle mesure l’ANA, NBCUniversal et l’industrie au sens large travailleraient ensemble.
Appel au changement
En août 2021, Abcarian a annoncé que NBCUniversal avait envoyé des demandes de propositions aux fournisseurs de mesure pour participer au plan du conglomérat de médias appartenant à Comcast visant à créer un nouveau système de mesure.
Avec Nielsen dans les bouleversements induits par le COVID et ses propres plans pour mettre fin à sa monnaie d’ici 2024, « je savais que c’était le moment d’explorer les options », a déclaré Abcarian.
Ces options ont grimpé à plus de 100 entreprises. Et plutôt que d’essayer de trouver un fournisseur de mesure pour devenir le nouveau Nielsen – ou de réaffirmer Nielsen comme monnaie unique – le processus vise à certifier différents fournisseurs de différents types de mesure, comme en témoigne un tableau que NBCUniversal a compilé en catégorisant les entreprises en six catégories qui vont de la mesure d’audience à la garantie de résultats commerciaux.
« Ce que Kelly a fait, c’est qu’elle est devenue le porte-parole de ce que beaucoup d’entre nous disent depuis très longtemps [about the need to change the industry’s measurement yardstick]», a déclaré Jo Kinsella, président de la société de mesure TVSquared, qui fait partie des entreprises participant au processus d’appel d’offres de NBCU.
Dans une industrie envahie par des leaders d’opinion, les annonces et les appels à l’action ne représentent souvent pas grand-chose. Mais avec la légitimité de Nielsen ébranlée, le message d’Abcarian – venant d’un cadre de son parcours et d’une entreprise de la stature de NBCU – résonne, en particulier parce qu’elle l’a soutenu par des mesures destinées à établir un consensus et une coordination.
En octobre, NBCUniversal a annoncé un forum sur l’innovation de mesure pour réunir des organisations de l’industrie telles que l’ANA et le VAB – qui avaient sonné la sirène sur l’erreur de calcul de Nielsen – des annonceurs tels que Ford et Target et des groupes d’agences tels que Dentsu, Magna et OMD d’Omnicom, pour participer à l’entreprise. travail de mesure. Le 9 novembre, la société a convoqué les membres du forum pour sa réunion inaugurale et prévoit de tenir une deuxième session au premier trimestre 2021.
« [Kelly]ne laissons pas l’industrie oublier ce que nous nous devons les uns aux autres », a déclaré Kelly Metz, directeur général de l’activation avancée de la télévision chez Omnicom Media Group. « Dans l’industrie de la télévision, nous nous devons confiance. Si tout le monde essaie de suivre son propre chemin et n’a pas le niveau de coordination dont nous avons besoin, nous allons rendre un mauvais service à notre propre industrie.
Vérifier son travail
Compte tenu de son mandat chez Nielsen, Abcarian occupe une position unique dans le bouleversement actuel des mesures. Après 16 ans du côté de l’establishment chez Nielsen, elle fait désormais partie des voix les plus fortes appelant au changement. Selon la perception de chacun, ce changement d’accord donne de la crédibilité à Abcarian ou la sape.
D’une part, Abcarian connaît très bien le fonctionnement du système de mesure de Nielsen et a été actif dans sa mise à jour.
Elle a travaillé sur la création du système de mesure de l’audience totale de Nielsen pour mesurer la télévision linéaire et le numérique, a conclu un accord avec Roku pour lancer une devise de mesure de la publicité en continu et a dirigé le groupe de publicité vidéo avancée de la société, qui a travaillé sur la publicité télévisée adressable et a été acheté par Roku. Ce bilan lui donne de la crédibilité lorsqu’elle travaille aujourd’hui sur la mise à niveau des mesures et sur la communication des mises à niveau nécessaires.
« Elle était à l’avant-garde de l’ensemble de leurs efforts de mesure de la télévision adressable et a prévu le fait que la télévision passe d’un média large à un média plus personnalisé à certains égards », a déclaré Hughes.
D’autre part, Abcarian a passé des années à défendre le système de mesure de Nielsen et son approche par panel.
« Le panel continuera à étayer la mesure et à être l’ensemble de la vérité », a déclaré Abcarian à Digiday dans une interview fin 2018, une interview dans laquelle elle a également déclaré que Nielsen jouerait « un rôle critique » dans l’estimation de l’ensemble de la population de téléspectateurs au fur et à mesure que les gens s’accordent. hors de la télévision traditionnelle.
S’adressant à Digiday pour cet article, Abcarian a déclaré que « le rôle d’un panel devrait être minimisé car le fait que nous pensons que nous pouvons compter les gens dans ce monde fragmenté avec un petit panel conduit non seulement à des inexactitudes, mais conduit également à sous-estimer tous les publics ».
Pour être juste, beaucoup de choses ont changé au cours des trois années qui se sont écoulées entre ces déclarations. Cependant, la dissonance ne peut être ignorée.
« C’est une épée à double tranchant », a déclaré un dirigeant d’agence à propos du changement de position d’Abcarian. «Le problème avec Kelly venant de Nielsen est que chez Nielsen, elle a porté cette bannière pour toujours pour la validité de Nielsen, sur la façon dont c’était la meilleure façon de mesurer. Il y a un retour de flamme parce qu’elle a changé d’équipe et tout le monde se souvient comment elle s’est forcée la main au moment de renouveler leurs contrats Nielsen. Mais l’avantage est que quelqu’un a quitté Nielsen et dit que Nielsen n’est pas la bonne façon d’aller de l’avant.
Les deux perspectives semblent valables. Et comme la solution d’une équation quadratique, les deux peuvent être vraies sans que l’une n’annule l’autre. Comme tous ceux qui ont suivi un cours d’algèbre peuvent s’en souvenir, parfois vous pensez être arrivé à la bonne réponse uniquement pour vérifier vos calculs et vous retrouver dans le besoin de recalculer. Abcarian semble avoir fait exactement cela, mais avec des enjeux beaucoup plus élevés.
« Les approches héritées d’ajustement forcé pour mesurer la complexité du consommateur sophistiqué auquel nous avons affaire à mesure que nous avançons est une voie vers l’échec », a déclaré Abcarian. « Je crois vraiment que nous ne pouvons pas aborder la mesure dans le nouveau monde avec un objectif hérité. »
L’avenir de la mesure
Aussi important qu’il soit de rallier toutes les parties de l’industrie autour de la modernisation de la mesure, il y a le travail nécessaire pour y parvenir. La refonte de la mesure des publicités télévisées n’a rien à voir avec le renversement du Titanic ; il s’agit plutôt d’amener les acheteurs et les vendeurs d’annonces à débarquer du Titanic et à monter à bord d’une armada de différents fournisseurs de mesures et à relier ces différents navires alors qu’ils naviguent dans la même direction.
« Je suis optimiste mais sceptique », a déclaré Hughes. «Il y a eu beaucoup d’efforts dans le passé pour faire des choses à ce sujet qui n’ont abouti nulle part. Il y a tellement de personnes différentes qui possèdent différentes parties des données que vous devez bien mesurer. Amener tout le monde à travailler ensemble n’est pas une tâche facile.
Après que NBCUniversal a lancé son appel aux armes en août, certains dirigeants d’agences se sont inquiétés de la possibilité que le paysage des mesures se fracture. NBCUniversal menait son processus d’appel d’offres, et ViacomCBS ajoutait la prise en charge de VideoAmp, et finalement WarnerMedia a annoncé qu’il discutait avec 10 à 15 fournisseurs de mesure différents pour ajouter des alternatives Nielsen l’année prochaine.
« Une chose que nous ne pouvons pas permettre, c’est qu’un groupe réseau utilise Samba TV, un autre VideoAmp et un autre Comscore. Il doit s’agir d’une décision unifiée sur les monnaies alternatives auxquelles l’accès est autorisé dès le départ », a déclaré un deuxième dirigeant de l’agence.
En d’autres termes, il ne s’agit pas d’une situation unilatérale où le gagnant rafle tout. NBCUniversal et d’autres propriétaires de réseaux peuvent ajouter la prise en charge de fournisseurs de mesure alternatifs et même tenter d’inciter les annonceurs à adopter de nouvelles devises préférées, mais les annonceurs peuvent répondre à ces pressions en tirant leurs dollars ou en se résignant à conserver Nielsen comme devise. Si tout est sur la table, alors le statu quo l’est aussi.
« Il n’y a pratiquement pas d’autre moyen que cela se produise sans que les annonceurs et les partenaires médias ne se réunissent. Bien sûr, le côté acheteur doit être impliqué. Nous payons tout. Bien sûr, ils ont besoin de nous pour participer », a déclaré Metz. Elle a ajouté: « C’est pourquoi une nouvelle devise existera, pour répondre à nos objectifs publicitaires. »
Quand, cependant ? Et comment cela affectera-t-il la façon dont l’argent circule sur le marché de la télévision et du streaming ?
Personne ne semble savoir. L’argent bouge généralement en réponse aux résultats de mesure, donc inverser l’équation peut placer l’argent dans un schéma d’attente jusqu’à ce que la situation de mesure soit triée. Même la question de savoir comment tout cela se déroulera dans les négociations initiales de cette année semble être sans réponse pour le moment.
Abcarian a esquivé la question de savoir si NBCUniversal signera des accords initiaux en 2022 basés principalement sur des devises autres que Nielsen, bien qu’elle n’ait pas écarté cette possibilité. Les dirigeants de l’agence ont également été évasifs (tout fait partie de la négociation, même parler aux journalistes). Mais tout le monde semble au moins d’accord pour dire que le changement arrive… éventuellement.
Entre le changement continu de l’attention du public sur le streaming et le retrait par le MRC de son accréditation à Nielsen, « nous avons la permission d’aller de l’avant et de faire quelque chose de différent. Les yeux de tout le monde y sont ouverts », a déclaré Law. «Il y a encore des tests, des apprentissages, des essais, de l’exploration menant à l’avance de l’année prochaine, même jusqu’à l’avance de l’année prochaine. Mais au moment où nous arrivons à [the 2023-24 upfront cycle]je pense que vous verrez certaines choses commencer à se mettre en place.
