Les agences de publicité ont toujours attendu de leurs employés qu’ils travaillent de longues heures. Ce n’est peut-être pas une exigence écrite, mais depuis des décennies, il est entendu que si vous voulez réussir dans la publicité, en particulier en tant que créatif, vous feriez mieux d’être prêt à consacrer une bonne partie de votre vie à votre métier. Des émissions de télévision telles que « Mad Men » romantisent même le style de vie, représentant régulièrement des cadres publicitaires travaillant tard dans la nuit avec rien d’autre qu’une bouteille de scotch, une cigarette et une lampe de bureau pour compagnie.
Mais il y a peu de preuves que des heures plus longues entraînent réellement un travail supérieur. Étude après étude montre que le repos est absolument primordial pour stimuler la créativité. La vérité qui dérange est que cet horaire de travail exténuant est un choix, et un mauvais choix. En bref, les cadres de l’industrie de la publicité travaillent de longues heures parce que c’est ce que font les cadres de l’industrie, pas nécessairement parce que c’est la meilleure façon de fonctionner. C’est une culture qui, selon certains, est finalement préjudiciable aux agences et à leurs clients à long terme, car les employés s’épuisent et la qualité de leur travail commence à en souffrir.
« C’est une façon dépassée de travailler », a déclaré l’ancienne créatrice d’une grande agence et fondatrice de l’agence Maternal Instinct, Kat Gordon. « Je crois que ce n’est pas seulement inutile, mais que c’est aussi une stratégie qui ne réussit pas. Les gens atteignent un point de saturation, et si vous les gardez trop longtemps dans un environnement de bureau, vous constatez de toute façon une diminution de leur rendement en termes de rendement. Il est construit sur cette culture de la paranoïa et sur le fait que le talent créatif peut être remplacé à tout moment.
L’ancien directeur de l’innovation créative de JWT, James Cooper, a exprimé des opinions similaires. Il y a un état d’esprit en place dans lequel les membres du personnel travaillent tard le soir et le week-end malgré le fait qu’il n’y a souvent aucune raison réelle de le faire, a-t-il déclaré. Cette tendance s’aggrave à mesure que les agences sont soumises à une pression financière croissante de la part de leurs clients.
« Il ne fait aucun doute que bon nombre des plus grandes agences travaillent de longues heures parce qu’elles pensent que c’est la bonne chose à faire. C’est beaucoup plus facile de dire « nous allons travailler le week-end » que de faire le changement radical que la plupart des agences doivent faire », a-t-il expliqué. « La plupart des agences sont également à genoux en termes de revenus, elles diront donc littéralement n’importe quoi pour gagner un terrain ou garder un client. La plupart des cadres supérieurs des agences – en particulier les plus enracinés – cherchent désespérément à conserver leur emploi, alors ils travaillent des heures comme un signe qu’ils sont engagés même lorsque ce travail est totalement infructueux.
Le dernier point est important. Trop souvent, dans les agences, ce sont les membres du personnel qui travaillent le plus d’heures qui sont considérés comme les plus dévoués à la cause. La culture est celle du droit de se vanter, dans laquelle celle qui passe le plus de temps au bureau est souvent considérée comme la plus importante pour l’organisation, malgré le fait qu’elle puisse simplement être inefficace. Le système récompense souvent la quantité plutôt que la qualité. Et ça coule. On s’attend souvent à ce que les personnes de compte restent tard avec les créatifs – par solidarité.
Cela ne veut pas dire qu’il n’y a parfois pas d’avantages à côtoyer des collègues pendant de longues périodes, bien sûr, en particulier au sein des départements créatifs. Ceux qui travaillent de ce côté de l’entreprise forment souvent des relations et des amitiés profondes au sein des équipes, et cela a également un avantage, suggèrent les dirigeants de l’agence. Ils peuvent prendre de longs déjeuners, jouer au baby-foot et se livrer à des conversations de 30 minutes sur le dernier mème Internet, mais cette interaction peut finalement profiter à la qualité de leur travail. Cela contribue à favoriser un esprit de collaboration entre les membres du personnel, même si cela signifie également qu’ils partent à 21 h tous les soirs.
Et n’oublions pas les modèles économiques. Les agences sont des organisations de service à la clientèle, ce qui est une façon élégante de dire qu’elles sont payées en fonction du nombre d’heures travaillées. Cela crée une incitation à facturer autant d’heures que possible. Ce n’est pas comme si la direction allait demander à une équipe de facturer 10 heures pour faire quelque chose qui ne devrait en prendre que deux. Et ne vous sentez pas trop mal pour les clients. Ils sont connus pour faire des demandes irréalistes à la dernière minute de leurs agences.
Selon Lauren Crampsie, CMO mondiale chez Ogilvy & Mather, il existe un juste milieu qui peut être atteint. Ce n’est que lorsqu’elle est devenue mère qu’elle a réalisé à quel point le personnel des agences peut parfois être inefficace avec son temps. Évidemment, il y a des cas où les délais exigent des nuits tardives, mais il n’y a aucune raison pour que vous ne puissiez pas être plus diligent et partir à une heure raisonnable, a-t-elle suggéré. Cela varie selon votre fonction au sein de l’agence, bien sûr. Crampsie se concentre sur les nouvelles affaires plutôt que sur le côté créatif de l’entreprise, par exemple.
Mais comme les agences se retrouvent et leurs marges sous la pression croissante des clients, la culture semble peu susceptible de changer de si tôt. Le monde de la publicité est concurrentiel, et jusqu’à ce qu’il trouve un moyen d’évaluer plus efficacement la production en fonction de facteurs autres que le temps, les heures d’agence resteront aussi longtemps qu’elles l’ont toujours été.
Malgré ce fait, le billet de blog rédigé par l’ancien directeur artistique de Saatchi & Saatchi et BBDO, Linds Redding, peu de temps avant sa mort d’un cancer en novembre dernier, reste un rappel qui donne à réfléchir que c’est peut-être une culture qui doit être abordée le plus tôt possible :
Il s’avère que je n’aimais pas mon ancienne vie autant que je le pensais. Je le sais maintenant parce que je rattrape de temps en temps mes anciens collègues et collègues de travail. Ils se bousculent pour me montrer avec enthousiasme le dernier projet sur lequel ils travaillent. Demandez mon avis. Montrer fièrement leurs prouesses techniques (ce qui n’est pas négligeable.) Je me surprends à glaçer mais j’écoute poliment alors qu’ils se vantent de qui a eu le moins de sommeil et le plus de plats à emporter. «Je n’ai pas vu ma femme depuis janvier, je ne sens plus mes jambes et je pense que j’ai le scorbut mais encore trois semaines et ce sera fini. Ça doit être fait d’ici là. Le client part en vacances. Qu’est-ce que je pense?’ Qu’est-ce que je pense? Je pense que vous êtes tous fous. Dérangé. Tellement déconnecté de la réalité que ce n’est même pas drôle. C’est une putain de pub télé. Personne n’en a rien à foutre.
Mais comme le reconnaît Cooper, le problème des heures n’est en fin de compte qu’un symptôme d’un problème plus important : le modèle de rémunération de l’agence. Tant qu’ils continuent à facturer à l’heure et à voir leur produit se banaliser davantage, la culture des heures ne va nulle part. Les agences doivent trouver un moyen de facturer plus efficacement en fonction de leurs performances et des résultats commerciaux qu’elles créent pour leurs clients, puis les choses pourraient commencer à changer. S’ils ne sont payés que pour la valeur qu’ils créent réellement, il va de soi que leur personnel le sera également.
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