Ben Mazue

La dernière refonte de Yahoo pourrait aider le site Web à raviver l’intérêt des annonceurs

Partager l'article

Selon les dirigeants de l’agence, la dernière refonte de Yahoo pourrait non seulement faire du site Web un outil quotidien pour les utilisateurs, mais aussi aider à retrouver sa réputation auprès des annonceurs.

Yahoo a commencé la semaine dernière à déployer une mise à jour de son site Web qui vise à rendre la propriété plus personnalisée pour les utilisateurs individuels, en leur donnant la possibilité de personnaliser un tableau de bord avec leurs intérêts personnels. La société appartenant à Verizon Media Group testera la version bêta de la refonte avec un groupe d’utilisateurs de Yahoo Mail au cours des prochains mois. Mais offrir cette refonte à tout le monde ne peut pas arriver assez tôt pour l’activité publicitaire de Yahoo, qui pourrait voir un coup de pouce grâce à ces informations sur l’audience.

La refonte de Yahoo intervient alors qu’une industrie des médias déjà compétitive tente de renforcer les ensembles de données propriétaires qui peuvent être utilisés pour la personnalisation du contenu et la publicité, alors que les modifications forcées de la collecte de données (y compris la perte de cookies tiers dans les navigateurs Chrome) se rapprochent et sont sur le point de forcer un règlement de comptes.

Yahoo continue de bénéficier d’une audience massive. En janvier 2021, plus de 180 millions de personnes ont visité son site, soit à peu près le même nombre qu’en janvier 2020, selon Comscore. Bien que Yahoo le trafic s’est maintenu, l’intérêt des annonceurs s’est relâché dans l’ombre de sa maison mère. Trois dirigeants d’agence qui ont parlé à Digiday pour cette histoire ont déclaré que la marque Yahoo n’était pas aussi attrayante pour les annonceurs que sa société mère Verizon Media Group en raison de problèmes d’engagement, de performances publicitaires et de ciblage.

La vraie valeur de Yahoo est son ensemble de données, qui ne provient pas seulement de Yahoo mais de Verizon Media Group dans son ensemble, a déclaré Christine Peterson, directrice exécutive des investissements numériques américains à l’agence de médias WPP Mindshare. Pour toucher un large public, elle pense à Verizon Media. Pour s’aligner sur certaines catégories de « contenus de confiance », elle pense à Yahoo.

Bien que Yahoo ait un large public et une «mer de contenu», les annonceurs ont eu du mal à cibler le contenu que les gens recherchaient ou interagissaient sur le site de Yahoo, selon Mohammad Haque, vice-président de la recherche payante à l’agence IPG MediaHub. Cela « a rendu difficile le transfert de cela dans les performances… par rapport aux autres éditeurs », a-t-il déclaré.

Dans l’ensemble des clients de MediaHub, Haque n’a pas constaté de changement important dans l’investissement des marques dans les propriétés de Yahoo, mais il y a eu un abandon de l’offre de publicité native de Yahoo au fil des ans, bien que cela puisse être dû à une baisse de la popularité de la publicité native. publicité dans les plans médias [to] des questions sur la sécurité de la marque et également sur les performances en aval », a-t-il déclaré.

Le produit publicitaire natif de Yahoo, Gemini – qui fait désormais partie de l’offre Verizon Media Native et s’est étendu à l’ensemble des propriétés du groupe de médias – a bien performé dans le passé pour certains annonceurs qui investissent désormais massivement dans les secteurs verticaux de Verizon Media, a déclaré Ben Dutter, directeur de la planification et de la stratégie médias. chez 3Q Digital. Cependant, Yahoo est « perçu moins positivement en tant qu’éditeur autonome, car nombre de ses utilisateurs sont soit moins férus de technologie, soit moins aisés », a-t-il déclaré. Yahoo est souvent utilisé comme point d’entrée sur le Web, a ajouté Dutter, et le contenu syndiqué sur Yahoo à partir d’autres sites reçoit moins d’engagement du public que d’autres publications.

Au quatrième trimestre 2020, le chiffre d’affaires total de Verizon Media a augmenté de 11 % d’une année sur l’autre pour atteindre 2,3 milliards de dollars, le premier trimestre de croissance d’une année sur l’autre depuis l’acquisition de Yahoo en 2017 pour 4,5 milliards de dollars. La société ne divulgue pas ses revenus publicitaires ni ne détaille les revenus de Yahoo, mais elle a signalé que les revenus de sa plate-forme côté demande ont augmenté de 41 % d’une année sur l’autre.

Malgré la baisse de la position de Yahoo dans les ensembles de considération des annonceurs, la refonte du site Web pourrait renverser ses perspectives si elle pousse les gens à devenir plus actifs sur Yahoo et à fournir à l’entreprise plus d’informations pour informer les campagnes des annonceurs. « Yahoo est une mine d’or de contenu qui, d’un point de vue publicitaire, n’est peut-être que partiellement exploitée à ce stade », a déclaré Haque.

Presque chaque élément de Yahoo fera partie d’un tableau de bord mobile, permettant aux utilisateurs de créer leur propre page unique en fonction de leurs intérêts, selon la société. Des modules présentant différents sujets tels que les actualités, les e-mails, les achats, les factures, les listes de tâches, les équipes sportives et les actions permettent aux utilisateurs de créer la page pour organiser le contenu et les outils permettant de personnaliser l’apparence du site Web Yahoo. Le tableau de bord mobile commencera sur la page d’accueil Yahoo et Yahoo Mail, et la refonte sera appliquée à davantage de pages Yahoo au fil du temps, selon un porte-parole de Yahoo.

Plus le contenu présenté aux utilisateurs est personnalisé, plus ils sont susceptibles de passer du temps sur un site Web, a déclaré Haque. Si ces changements apportés à Yahoo « créent un plus grand engagement dans l’entonnoir, c’est là que nous investirons finalement notre argent », a-t-il déclaré.

Dutter a fait écho à ce sentiment : si l’activité des gens sur Yahoo augmente, cela pourrait « justifier de reconsidérer Yahoo dans le cadre de nos programmes de portée ou d’engagement ».

Les derniers articles