Ben Mazue

La marque d’hydratation DTC Buoy s’appuie sur l’authenticité des influenceurs pour atteindre les personnes vivant avec une maladie chronique

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La marque d’hydratation directe au consommateur Buoy travaille avec des influenceurs souffrant de maladies chroniques pour créer du contenu organique. Ce faisant, la société de 5 ans cherche à montrer comment ses gouttes de bien-être hydratantes peuvent aider les personnes vivant avec une maladie chronique, ainsi que son engagement envers un segment largement sous-représenté de la population qui comprend des millions de personnes vivant en isolement. en raison de leurs conditions.

ENGAGEMENT DU SEGMENT DE CLIENTÈLE ​​DE NICHE DE BUOY

  • Faire équipe avec des influenceurs TikTok appartenant à ce segment de clientèle (personnes vivant avec une maladie chronique)
  • Offrir une remise à vie pour ceux qui utilisent les produits Buoy pour gérer la maladie
  • Faire un don à une organisation à but non lucratif soutenant les patients atteints de maladies chroniques
  • Concentrer les efforts de marketing sur les personnes du segment de niche qui bénéficient des produits de Buoy, plutôt que sur les produits eux-mêmes

Buoy s’est associé à quatre influenceurs pour une nouvelle campagne : les créateurs de TikTok Paula Sojo, Renee Welch, Ashley Feasel et Dom Snyder qui vivent avec la maladie de Crohn, la colite ulcéreuse, le syndrome de tachycardie orthostatique posturale et le diabète. Ensemble, ils ont créé une vidéo cinématographique de six minutes, « To Be Seen », qui apparaîtra sur YouTube. Les créateurs publieront également du contenu basé sur la vidéo sur leurs chaînes pour renforcer la notoriété de la marque Buoy.

« Nous avons choisi ces influenceurs car ce sont les ambassadeurs de marque les plus authentiques que nous puissions avoir », a déclaré Eddie Zelenak, fondateur et CMO de Buoy, qui a ajouté qu’il avait découvert chaque créateur de contenu via sa page For You sur TikTok. « Leurs histoires sur le fait de rester hydraté avec Buoy peuvent être inspirantes ou à la limite de l’émotion. »

En partageant leurs histoires de maladies chroniques, Zelenak a déclaré qu’il s’était trouvé contraint par le courage et la vulnérabilité des créateurs. Il a déclaré que Buoy offre une remise à vie de 35% aux clients qui utilisent les produits de la marque pour gérer une maladie dans le cadre de son engagement envers la communauté des maladies chroniques. De plus, la société fait don d’une bouteille de gouttes hydratantes pour chaque produit vendu sur son site Web à une organisation à but non lucratif qui soutient les patients atteints de maladies chroniques et leurs familles. Buoy prévoit de continuer à s’associer à des créateurs de la communauté des maladies chroniques et en connecte davantage via TikTok.

La nouvelle campagne de Buoy a été conçue avec la nostalgie à l’esprit et met en évidence les difficultés de faire face à une maladie invisible au secondaire, car c’est à ce moment-là que de nombreuses personnes reçoivent pour la première fois un diagnostic de maladie chronique. Round Two Agency a aidé Buoy à créer la vidéo « To Be Seen » pour la campagne.

L’idée de la campagne est née du lancement organique de Buoy sur Amazon il y a trois ans, lorsque le sixième client de la marque a laissé un avis. Il a été écrit par une mère dont la fille avait récemment reçu un diagnostic de POTS. « Nous avons appris un peu sur POTS ce jour-là, mais nous en avons appris davantage sur une communauté négligée de personnes vivant avec des maladies chroniques cachées à la vue », a déclaré Zelenak.

On ne sait pas quelle part du budget publicitaire de Buoy est allouée aux influenceurs TikTok, car Zelenak ne partagerait pas les détails du budget global. Zelenak a noté que la société a décidé d’investir 95 % de son budget de campagne dans la communauté des maladies chroniques et le marketing de contenu organique, et qu’il s’agit de la première campagne de marketing importante de la société, en mettant l’accent sur ceux qui utilisent les produits de Buoy et en bénéficient le plus. plutôt que les produits eux-mêmes.

Cette campagne illustre deux manières importantes par lesquelles les marques DTC ont réécrit le livre de jeu du marketing : tirer parti des informations essentielles sur les consommateurs et défendre les influenceurs en faveur de la viralité sociale pour étendre leur portée.
Margo Kahnrose, CMO, Skai

Tirer parti des commentaires des consommateurs pour la publicité est monnaie courante, en particulier pour les marques DTC. « Cette campagne illustre deux façons importantes dont les marques DTC ont réécrit le livre de jeu du marketing : tirer parti des informations critiques des consommateurs et le plaidoyer des influenceurs pour la viralité sociale pour étendre la portée », a déclaré Margo Kahnrose, CMO de la plateforme de marketing omnicanal Skai.

Jay Choyce Tibbitts, directeur associé, stratégie sociale, à l’agence de publicité Deutsch NY a déclaré qu’il pensait que l’utilisation par Buoy des histoires humaines réelles des créateurs de TikTok profiterait à la marque.

« Ces vidéos n’ont pas été inventées lors d’une réunion du service marketing », a déclaré Choyce Tibbitts. « Ils sont enracinés dans les luttes quotidiennes de ces créateurs contre les maladies chroniques, ce qui apporte à la campagne un caractère fiable et authentique. Et avec des créateurs allant de 33 000 à 150 000 abonnés sur TikTok, la portée potentielle de la campagne est automatiquement étendue à leur public par association.

Pour cette campagne particulière, Buoy s’est concentré sur les personnes qui utilisent et bénéficient le plus de ses produits. « Nous avons raconté leurs histoires, pas les nôtres, et nous pensons qu’il est temps que davantage de marques adoptent une approche similaire », a déclaré Zelenak.

La stratégie de Buoy à l’avenir est de continuer à mettre les maladies chroniques au premier plan des conversations sociétales via TikTok. « Les marques qui prennent des risques et montrent de vraies personnes avec de vraies histoires trouveront toujours un public qui se rapporte à TikTok », a déclaré Ryan Detert, PDG de la société de données sociales et de technologie de conversion d’intelligence artificielle Influential. « Pour un produit hautement spécifique comme celui-ci, la seule façon de capter l’attention est par l’authenticité. »

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