Ben Mazue

La nouvelle ambition de MasterCard : Devenir une marque lifestyle

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MasterCard a pour mission de transformer son image d’entreprise de paiement en marque de style de vie. Dans l’esprit de son directeur marketing mondial Raja Rajamannar, l’évolution est nécessaire pour qu’il reste à flot pendant le prochain tsunami du marketing numérique.

S’adressant à Digiday entre des apparitions à Dmexco à Cologne et à la Semaine de la publicité à New York, Rajamannar a souligné : « Nous ne pouvons pas simplement prétendre être une marque expérientielle, nous devons le prouver. Il présente MasterCard elle-même comme une « entreprise technologique qui se trouve être dans le domaine du transfert de données et d’argent ».

Détail du plan de bataille de la transformation de l’entreprise :

Créer un contenu court et convaincant
Les marques ajoutent de plus en plus la création de contenu à leurs compétences de base – et MasterCard ne fait pas exception : la société a lancé sa propre « salle de presse » en 2013. Cependant, Rajamannar a déclaré qu’il ne s’agissait que d’un élément de sa stratégie plus large pour se démarquer auprès des consommateurs.

Le volume de contenu en ligne gratuit et la prolifération des appareils mobiles ont rendu le « grignotage » de contenu plus courant. Et les spécialistes du marketing ont du pain sur la planche pour se faire remarquer sans interruption.

« La durée d’attention des consommateurs diminue chaque jour, en raison du volume considérable de messages. C’est juste la nature de la bête, donc notre stratégie doit se concentrer sur la façon de retenir leur attention. C’est un défi fascinant », a-t-il déclaré.

Il a insufflé une nouvelle vie à sa campagne de longue date « Priceless », avec ses plates-formes Priceless Surprises et Priceless Cities, toutes deux axées sur l’engagement des consommateurs à travers neuf « points de passion », tels que le sport, le divertissement, la musique, les arts, le shopping, les voyages et la durabilité. Les « Surprises » vont des téléchargements numériques de chansons à de plus grandes « expériences uniques dans une vie », comme être présenté dans une pièce de théâtre de Broadway.

Avec Priceless Surprises, il s’est éloigné de la planification de campagne à long terme pour répondre aux habitudes médiatiques «toujours actives» des gens. En février, il a impliqué son ambassadeur de marque Usher dans la création d’un de ces moments pour un groupe ciblé de superfans des artistes (voir la vidéo ci-dessous).

« Nous voulons nous transformer en une marque expérientielle et lifestyle, et notre plus grande priorité est de savoir comment y parvenir », a ajouté Rajamannar.

Expérimenter des appareils portables
MasterCard prévoit une forte croissance pour les appareils portables, à savoir les montres intelligentes et les propositions de paiement d’Apple et de Samsung. La société travaillerait sur un système qui utilise le schéma ECG du cœur d’un client pour l’identifier et authentifier les paiements. La montre Apple ou d’autres appareils portables équipés de moniteurs de fréquence cardiaque pourraient le faire, supprimant ainsi la nécessité d’utiliser un code PIN. « Les wearables ont décollé, et l’intégration des paiements n’est que le début. La vague portable arrive et nous voulons nous assurer que nous faisons partie de cette vague et que nous sommes prêts à la surfer », a déclaré Rajamannar.

Son portefeuille mobile offrant Masterpass pourrait cependant faire l’objet d’un peu plus d’attention, n’ayant pas eu une forte adoption en Europe, selon Jacob Morgan, analyste senior chez Forrester. « Il fait face à une concurrence féroce de PayPal et d’Apple Pay ici. Bien que MasterCard s’intègre à Apple Pay, elle n’obtiendra pas la même primauté de marque dans ces produits. Lorsque vous êtes au service de quelqu’un d’autre comme Apple ou Samsung Pay, la primauté de votre marque n’est naturellement pas aussi forte », a-t-il déclaré.

Trouver des talents « extraordinaires »
Comme à peu près toutes les entreprises, recruter les bons talents en marketing en interne est un point de pression pour MasterCard.

« Pour provoquer tous ces changements transformationnels importants, nous avons besoin de talents extraordinaires, nous avons besoin de personnes non seulement qualifiées dans le marketing traditionnel, mais aussi dans le domaine du numérique, des données et de l’analyse. Trouver des personnes qui ont les deux et le savoir-faire des deux parties est difficile », a-t-il déclaré.

Cela s’étend à sa propre position : Rajamannar pense que le rôle du CMO a changé au-delà de toute reconnaissance. « Un CMO n’est pas quelqu’un qui peut traiter la publicité comme un processus de case à cocher. Ils doivent stimuler concrètement l’activité avec des résultats mesurables et relier les points entre le marketing et le reste de l’entreprise, et ils doivent également créer des plateformes durables. Priceless Surprises consiste à faire évoluer les affaires de la marque, nous ne faisons pas du marketing pour le marketing », a-t-il ajouté.

Penser vidéo, pas forcément télé
MasterCard fait partie des marques qui transfèrent les dépenses de télévision traditionnelle vers les plateformes numériques et a triplé ses dépenses numériques au cours des deux dernières années. Bien qu’il n’ait pas publié de chiffres exacts, les dépenses médiatiques nationales de l’entreprise ont été estimées à environ 118,2 millions de dollars en 2014, selon Kantar Media.

« Ils disent qu’une image vaut 1 000 mots, eh bien je pense qu’une vidéo vaut 10 millions de mots. Ce sera un élément essentiel de notre stratégie. Et par vidéo, j’entends tout – cela peut être sur la télévision, la tablette ou le téléphone. Nous réorientons le budget de la télévision vers le numérique car nous pouvons affiner notre ciblage. Mais la télévision traditionnelle ne disparaîtra pas car elle est toujours aussi efficace pour atteindre une échelle instantanée. »

Passer au programmatique
Bien que la publicité programmatique soit une partie importante du mix média de MasterCard, Raja suggère que le sujet général est devenu quelque peu exagéré. « Le programmatique est devenu un peu culte. Mais en réalité, ce n’est rien de plus qu’une méthodologie grâce à laquelle vous pouvez enchérir sur l’espace en temps réel et générer des gains d’efficacité. » Un rapport d’AppNexus publié cette semaine a attiré l’attention sur le fait qu’il existe encore un manque majeur de compréhension de la part des spécialistes du marketing et des agences concernant le programmatique.

« Nous avons investi du temps pour l’examiner. Nous comprenons ce qu’il y a à l’intérieur de la boîte noire », a déclaré Rajamannar. « Et cela change définitivement la façon dont la planification média est faite et évaluée, et continuera de se répandre dans d’autres domaines comme la publicité extérieure et la télévision. »

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