Ben Mazue

La prochaine génération : VCU Brandcenter se concentre sur la technologie et les données

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Au VCU Brandcenter, un groupe d’étudiants anxieux se dirige vers le devant de la classe pour présenter leurs propositions de projets. Mais au lieu que les yeux de leurs pairs les regardent, ils sont confrontés à une mer de casques de réalité virtuelle.

Chaque jour, les étudiants de l’école doctorale, qui fait partie de la Virginia Commonwealth University à Richmond, sont susceptibles de travailler sur des projets impliquant des technologies émergentes telles que la réalité augmentée et la réalité virtuelle pour des entreprises telles que Spotify et Uniqlo. Les 60 classes de l’école apportent régulièrement de nouvelles technologies et approches que les agences, les marques et les cabinets de conseil souhaitent que leurs futurs employés aient.

« Nous ne pouvons pas vraiment avoir un programme statique car le marché est en constante évolution », explique Caley Cantrell, professeur principal de la filière stratégie de Brandcenter et responsable du comité du programme d’études de l’école de 22 ans. « Avant, il n’y avait qu’une seule voie pour décrocher un emploi dans la publicité. Bien sûr, il y a encore des étudiants qui obtiennent des emplois dans des agences, mais maintenant nous en avons qui démarrent leur propre entreprise, ou se lancent dans le conseil ou travaillent du côté client.

Cet effort pour infuser le programme avec les nouvelles technologies que les agences et les marques adoptent a commencé il y a trois ans lorsque l’école a fait évoluer son programme de technologie créative vers la conception de l’expérience utilisateur et a introduit des cours tels que la narration visuelle et l’architecture de l’information. Les cours sur l’intelligence artificielle et l’interaction homme-machine devraient commencer cet automne.

Au cours des derniers mois, les étudiants ont travaillé pour intégrer la réalité augmentée et le contenu géociblé dans l’application Spotify, ont introduit la technologie dans les magasins Lowe’s et ont créé une application mobile pour Uniqlo afin d’aider le détaillant à collecter de nouveaux types de données.

« Dans une classe donnée, nous modifions le contenu et la nature des devoirs, attirons de vrais clients et demandons constamment aux étudiants de résoudre des problèmes contemporains », a déclaré Andrew LeVasseur, professeur de design d’expérience chez Brandcenter. « Nous adaptons notre programme en temps quasi réel à ces dynamiques changeantes. »

Brandcenter a été lancé par Diane Cook-Tench, alors partenaire de The Martin Agency à Richmond, pour combler un vide. En 1996, il y avait plusieurs écoles de portefeuille pour les étudiants en publicité, comme Creative Circus et Portfolio Center, mais il n’y avait pas d’école reliée à une grande université. Cook-Tench souhaitait offrir une voie aux étudiants qui souhaitaient faire carrière dans la publicité, mais souhaitaient également obtenir une maîtrise. Les créatifs de l’agence Martin ont été parmi les premiers enseignants de l’école, et aujourd’hui l’école emploie toujours plusieurs professeurs qui ont fait leurs débuts à l’agence. Faire partie d’une université permet aux étudiants de Brandcenter d’être exposés à d’autres disciplines et de travailler avec des étudiants dans ces domaines. Par exemple, à l’automne 2017, les étudiants en stratégie de Brandcenter et les étudiants en anthropologie de la School of World Studies de VCU ont travaillé ensemble sur un projet qui examinait les préjugés liés à l’âge dans la société.

À l’origine, l’école s’appelait le VCU Adcenter et avait trois pistes – direction artistique, rédaction et stratégie – pour former les étudiants à des emplois dans des agences de publicité traditionnelles. Mais alors que les médias se séparaient des agences et que la confiance du public dans la publicité commençait à diminuer, la direction de l’école a réalisé qu’elle devait également évoluer.

Rick Boyko, ancien coprésident et directeur de la création d’Ogilvy North America, est devenu directeur de VCU Adcenter en 2003 et a dirigé l’école pour rendre les pistes cloisonnées plus collaboratives, a déplacé l’école du département des communications de masse de VCU à l’école de commerce et a ajouté l’achat de médias. au programme d’études. Comme il est devenu évident que les étudiants voulaient travailler du côté de la marque, le nom de l’école a changé d’Adcenter à Brandcenter.

Être lié à l’université peut compliquer la mise à jour du programme pour Brandcenter, mais au cours des huit années où Boyko a été directeur, l’école a modifié son programme sept fois, ce qui, selon lui, est une quantité « inouïe dans cette industrie ».

Alors que l’industrie de la publicité se mondialise, Cantrell dit que l’école envisage de créer des cours en ligne qui plairaient aux étudiants internationaux et d’offrir des cours de formation continue aux cadres qui cherchent à améliorer leurs compétences en dehors d’un programme menant à un diplôme.

L’accent mis par l’école sur la pensée créative, la stratégie et la technologie rend ses diplômés, qui sont au nombre d’environ 100 par an, attrayants pour les recruteurs. Lionel Carreon, directeur mondial du recrutement créatif chez R/GA, qualifie les étudiants de Brandcenter de « couteaux suisses ». Alex Ross, recruteur chez The Martin Agency, affirme que l’agence emploie 14 anciens de Brandcenter et essaie de les embaucher autant que possible.

Troy Gary est diplômé de Brandcenter en mai 2017 et est maintenant stratège numérique chez Deutsch. « Évoluer est le nom du jeu du Brandcenter », dit-il. « Je ne pense pas que les entreprises sachent ce qu’elles recherchent, mais nous sommes formés et certainement qualifiés pour les aider à le comprendre. »

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