Ben Mazue

La publicité au cinéma espère se rapprocher du total des revenus publicitaires d’avant la pandémie avec de nouveaux outils et services

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Screenvision peut compter ses étoiles chanceuses que le dernier entrant dans l’univers cinématographique Marvel – Dr. Strange dans le multivers de la folie – a marqué 185 millions de dollars au cours du week-end en recettes au box-office nord-américain.

La société de publicité et de contenu au cinéma organise ce soir sa première présentation initiale annuelle en personne, et la bonne nouvelle ne peut pas nuire à ses perspectives, ni à celles de son principal concurrent, National CineMedia (NCM), qui a organisé sa première présentation il y a six semaines .

Après deux ans de conditions de sécheresse dans les salles de cinéma au cours de la pandémie, la performance du Dr Strange est annoncée comme le signe avant-coureur du retour d’un été à succès.

Les prévisions pour la publicité au cinéma s’amélioraient avant même que les films ne recommencent à attirer des foules importantes. L’unité Magna d’IPG prévoit que la publicité au cinéma aux États-Unis augmentera de 168% en 2022 pour atteindre 444 millions de dollars au total. (Statista indique que la publicité au cinéma en Amérique du Nord atteindra environ 700 millions de dollars, bien en deçà du milliard de dollars et plus qu’elle avait atteint en 2019.)

« Le cinéma a toujours joué un rôle de premier plan dans notre stratégie globale d’achat de vidéos », a déclaré Dave Sederbaum, vice-président exécutif, responsable de l’investissement vidéo, dentsu Media US. montrer des signes positifs de reprise.

« Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles le cinéma pourrait jouer un rôle important dans le mix média d’un client », a déclaré Tracy Chavez, vice-présidente exécutive, directrice des opérations d’investissement chez Publicis Media Exchange (PMX). « L’utilisation de la vue, du son et du mouvement sur grand écran est toujours un moyen attrayant de faire connaître un message et un complément à une campagne vidéo holistique. La proximité de l’emplacement est également un moteur important pour bon nombre de nos clients physiques. »

John Partilla, PDG de Screenvision, a reconnu que la société ne reviendrait pas encore aux niveaux de revenus publicitaires d’avant la pandémie en 2022, même si elle fera plus que doubler le nombre de 2021. « Il nous faudra encore un an pour revenir là où nous étions en 2019 », a-t-il déclaré.

Cependant, Ross Benes, analyste chez Insider Intelligence, ne pense pas qu’il y ait de quoi s’enthousiasmer. « Il y a une croissance dans cette industrie et il y a des opportunités, mais cela ne ressemblera jamais à la publicité télévisée traditionnelle », a déclaré Benes. « C’est un bon créneau à avoir si vous êtes un spécialiste du marketing de marque qui peut dépenser beaucoup d’argent car c’est un grand écran, vous ne pouvez pas l’ignorer et il a du prestige. Mais il y a vraiment une limite à la quantité d’exposition que vous allez obtenir.

Les deux sociétés de publicité cinématographique tentent de changer cette perception en déployant de nouveaux produits et services pour mieux concurrencer les dollars publicitaires vidéo ou mobiles. Screenvision présentera via son PMP privé ce qu’il appelle une application de « publicité » appelée Trailer Pack qui sera lancée sur la plate-forme CTV Roku en juin, présentant des bandes-annonces de films mais avec une touche d’IA en ce qu’elle essaie d’apprendre les préférences de film de l’utilisateur et crée des films personnalisés. bobines de remorque que les marques peuvent sponsoriser.

Screenvision introduit également un nouveau DMP appelé Cinelytics, qui mélange les données de première partie de Trailer Pack et d’autres propriétés avec des données de fidélité de seconde partie et l’emplacement de tiers, et le ciblage comportemental, a expliqué Martino. En travaillant avec les données de Catalina via sa plateforme d’attribution Liveramp, Screenvision a testé un client CPG qu’elle a refusé d’identifier, qui a vu ses ventes augmenter de 4,5 %. « Si nous pouvons réellement montrer que le dollar du cinéma travaille plus fort sur votre plan média, c’est normal que nous soyons un peu plus chers », a déclaré Christine Martino, directrice des revenus de Screenvision.

De son côté, NCM a annoncé en mars sa plate-forme d’intelligence de données NCMx pour renforcer sa mise en relation des données de première, seconde et tierce partie afin d’offrir une vision plus complète du spectateur avant, pendant et après être allé au cinéma.

Mais cela n’a pas été facile pour Screenvision ou NCM ces deux dernières années. Les employés ont été licenciés et les entreprises ont dû boiter avec des revenus minimes.

Barry Frey, PDG de l’association industrielle Digital Place-based Advertising Association (DPAA), a remercié les deux sociétés pour leur partenariat avec d’autres membres de la DPAA qui avaient besoin d’une augmentation des ventes, ce qui a occupé et employé les équipes de vente au cinéma. « Il s’agissait de bons partenariats et beaucoup d’entre eux se poursuivent aujourd’hui », a déclaré Frey.

Il a également cité les mesures prises par les sociétés de cinéma pour augmenter les opportunités de vente programmatique, permettant au cinéma d’être pris en compte parallèlement aux budgets mobiles et vidéo. « Les stratèges commerciaux et les ingénieurs ont eu la chance de vraiment connecter l’écosystème programmatique [during the pandemic]dont ils voient maintenant les avantages.

Benes a rétorqué que le programmatique reste une petite partie de l’ensemble des activités numériques hors domicile en cours de transaction.

Pourtant, les sociétés de publicité cinématographique ont du temps à leur côté, car le public s’est habitué à l’expérience pré-film offrant un mélange de publicités, de bandes-annonces et de contenu. La plate-forme d’informations sur les consommateurs DISQO a interrogé un panel de 168 répondants via son unité Feedback Loop sur les publicités au cinéma. Sur les 73 % qui ont vu un film dans une salle au cours des six derniers mois, 84 % ont remarqué des publicités avant, pendant ou après le film. Parmi eux, 62% des personnes ont déclaré aimer la publicité dans les cinémas, 20% ont déclaré ne pas avoir d’opinion et 18% ont déclaré ne pas les aimer.

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