Ben Mazue

La publicité, embourbée dans le racisme, a un long chemin à parcourir

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À la suite de la mort de George Floyd, les entreprises ont transformé l’antiracisme en un exercice de relations publiques. Leurs messages de soutien sont plus proches d’une obligation que d’un engagement à conduire tout changement significatif.

Sinon, ils auraient peut-être pensé à au moins s’assurer que ces messages semblaient différents. Dans la hâte de montrer qu’elles ne sont pas silencieuses sur le racisme, les entreprises ont jonché les réseaux sociaux des mêmes platitudes en noir et blanc de « pensées et prières » qui ont toutes fusionné en une goutte amorphe.

Certes, certains de ces messages de marque sont plus réfléchis que d’autres, mais en fin de compte, ils disent tous la même chose de la même manière. Ils disent tous qu’ils combattent le racisme, mais peu invoquent la suprématie blanche qui le sous-tend. En fait, la plupart de ces messages n’ont même pas reconnu la force potentiellement mortelle exercée par la police sur les Noirs. Il est beaucoup plus facile pour ces entreprises de parler du racisme comme d’un acte de haine que de prendre position contre les manières plus profondes et systémiques dont les Noirs vivent le racisme. C’est cette ignorance des effets du racisme qui fait que les messages de bon nombre de ces entreprises sonnent creux.

L’Oréal a déclaré à ses abonnés qu’il était solidaire de la communauté noire, mais en 2017, il a mis fin à son partenariat avec le mannequin Munro Bergdorf suite à des commentaires qu’elle a tenus appelant au racisme. Mais le géant des cosmétiques n’est pas le seul. Nike a été l’une des premières entreprises à condamner le racisme à la suite des manifestations, mais prévoyait de vendre un entraîneur qui présentait une première version du drapeau américain utilisé par le parti nazi américain. Pour les entreprises qui ont profité et se sont alignées sur la culture noire, leur public regarde comment elles gèrent cette situation.

« Nous devons aller au-delà des déclarations » stand by you « qui ne gagnent que dans les cercles marketing pour une action concrète et significative pour les personnes de couleur », a déclaré Leila Fataar, fondatrice de la société de communication culturelle Platform 13. « Certaines marques et catégories n’ont pas un lien traditionnel avec la culture noire ou leur public n’est pas principalement composé de personnes de couleur.

Au contraire, ce sont les comparaisons qui devraient éduquer leur public sur la réalité du privilège blanc, au lieu de publier des déclarations génériques ou de ne rien dire du tout.

Ben & Jerry’s a appelé les Américains à « démanteler la suprématie blanche » et à « s’attaquer aux péchés de notre passé ». Il a également exhorté le ministère américain de la Justice à rajeunir sa division des droits civils et au Congrès d’adopter un projet de loi qui créerait une commission chargée d’étudier les effets de la discrimination depuis l’arrivée des esclaves africains en Amérique du Nord en 1619. C’est une tentative claire de Ben & Jerry’s pour éduquer ses clients sur les racines historiques du privilège blanc.

Le glacier est l’une des entreprises les plus franches sur les questions sociales, même s’il fait partie d’un grand conglomérat comme Unilever. C’est la seule entreprise Unilever avec son propre PDG et son propre conseil d’administration. En tant que telle, l’entreprise a l’indépendance nécessaire pour s’exprimer sur les questions les plus importantes pour ses propres valeurs et sur lesquelles elle peut avoir le plus d’impact.

« Ben & Jerry’s n’a pas peur de dire les mots » Black Lives Matter « ou de nommer les victimes de la brutalité policière », a déclaré Hannah Shelley, nouvelle responsable commerciale et marketing chez Engine UK. « La société envisage également le long terme. comme une action à court terme et se révélant être un véritable allié de la cause. Cependant, l’activisme n’est pas exhaustif et il existe d’autres moyens par lesquels ils peuvent continuer à aider ce combat.

L’une des principales raisons pour lesquelles tant d’entreprises ont trouvé difficile de commenter les manifestations est le manque bien documenté de diversité au niveau de la direction et de la prise de décision. Le CMO de Burger King, Fernando Machado, a fait allusion à ce problème dans un tweet plus tôt cette semaine lorsqu’il a blâmé le manque de diversité dans l’industrie de la publicité pour sa déconnexion avec ce qui se passe en ce moment.

Le message de Machado disait : « Chère communauté créative, s’il vous plaît, ne m’envoyez pas une autre idée de cascade pour montrer que nous soutenons la communauté afro-américaine. Au lieu de cela, embauchez plus d’Afro-Américains pour l’agence. Ou aidez-nous à faire évoluer le programme de diversité ici dans mon entreprise (parce que nous en avons besoin). Des actions, pas des publicités.

Les spécialistes du marketing expérimentés comme Machado ont le pouvoir d’en faire une réalité pour ses agences. Si davantage insistaient sur le fait qu’ils ne dépenseraient pas autant d’argent avec des agences qui ne peuvent pas faire mieux en matière de diversité comme Aline Santos, vice-présidente mondiale du marketing et responsable de la diversité et de l’inclusion d’Unilever, l’appel de Machado à une réforme généralisée semblerait plus réalisable. Dans l’état actuel des choses, cependant, il reste un long chemin à parcourir.

« L’agence dans laquelle je travaille maintenant semble avoir une main-d’œuvre diversifiée, mais ce n’est que jusqu’à un certain point », a déclaré un planificateur principal des médias dans une agence de médias mondiale sous couvert d’anonymat. « Au niveau supérieur, il n’y a pas beaucoup de gens qui me ressemblent. »

Le nombre d’employés issus d’une minorité ethnique dans les agences au Royaume-Uni était de 13,7 % en 2019, en légère baisse par rapport à 13,8 % en 2018, selon un recensement de 199 agences réalisé par l’Institute of Practitioners in Advertising. Alors que la diversité ethnique était la plus élevée aux niveaux subalternes où elle atteignait 17,7 %, contre 16,9 % en 2018, seuls 4,7 % des postes de direction étaient occupés par des personnes issues d’une minorité ethnique, contre 5,5 % en 2018. La progression glaciaire ici rend difficile pour les agences de conseiller les spécialistes du marketing sur un problème dont ils semblent prétendre qu’il n’existe pas.

« Les personnes de couleur qui doivent faire partie de la conversation lorsqu’une entreprise décide de parler de racisme ne sont normalement pas dans la pièce lorsque ces messages sont rassemblés », a déclaré Gary Coichy, PDG de POD Digital Media, un réseau de podcast multiculturel. . « C’est une situation qui signifie que les tentatives d’aborder la diversité et l’inclusivité ne sont pas correctement soutenues. »

Il y a un décalage entre ce qui se passe en ce moment – ​​un soulèvement de masse contre la violence policière envers les Noirs, déclenché par la mort de George Floyd alors qu’il était en détention le mois dernier – et ce qui est dit par ces entreprises. La réponse discrète à la position de Facebook sur le message controversé du président Donald Trump en est une preuve supplémentaire. Le message suggérait des violences contre les manifestants et, ce faisant, citait un chef de police raciste des années 1960. Et pourtant, bon nombre des mêmes entreprises qui ont déclaré être aux côtés des manifestants continuent d’acheter des publicités sur Facebook.

En fait, il n’y a qu’une poignée d’annonceurs qui ont décidé qu’ils ne pouvaient plus financer une plateforme dont la boussole morale va à l’encontre de la leur.

Ashby & Graff Real Estate, une société de courtage immobilier indépendante de Californie, a pris la décision d’arrêter son budget publicitaire Facebook à cinq chiffres en janvier 2019 après une année 2018 remplie de faux pas chaotiques du réseau social et de ses dirigeants, y compris des incidents impliquant le négationnisme de l’holocauste, et les atteintes à la vie privée des données des utilisateurs. Maintenant, la société immobilière se débarrasse de toute sa page commerciale sur Facebook.

« En fin de compte, notre entreprise a dû décider si nous étions d’accord pour payer le résultat net – aussi minuscule soit-il – d’un géant de l’entreprise dont la principale exportation semble être l’exacerbation de la polarisation politique et de la discorde, tirant avec force sur les coutures mêmes de notre démocratie », a déclaré John Graff, PDG d’Ashby & Graff Real Estate.

« Avons-nous de la valeur à avoir la page et cette valeur atténue-t-elle les dangereuses graines de discorde semées par Facebook ? La réponse aux deux est «non» », a déclaré Graff. « Et même s’il y avait une valeur énorme pour nous, comment pourrions-nous valoriser notre entreprise plus que la cohésion de nos États-Unis? »

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