Marc Duffy a écrit le blog Copyranter pendant 10 ans et est un rédacteur indépendant avec plus de 20 ans d’expérience. Son coup de poignet de hockey est meilleur que le tien.
Est-ce tout simplement un gros gaspillage d’espace, de temps et d’argent? Je parle ici de tous les types de publicité : internet, native, TV, vidéo, mobile, print, brand content, matchbooks, cascades, placement de produit, sandwich boards. Tout.
Je pense que ça pourrait l’être.
Je vous vois tous vous bousculer pour afficher vos derniers numéros de « fiançailles ». Mais chacun de ces chiffres est basé sur une « formule » différente de la suivante. Tout est biaisé – parfois complètement inventé – des conneries, et vous le savez. Les « clics » ne veulent rien dire. « Vues », même, ne signifient rien. « Engagez-vous » avec ça.
La publicité native (et tout autre contenu de marque) ne fonctionne pas – personne ne se souvient de la marque. Dans une enquête, les deux tiers de ceux qui se souvenaient d’avoir vu une publicité native ne s’en souvenaient absolument pas, et 95 % d’entre eux ne se rappelaient pas qui était le sponsor.
Il y a deux ans, The Atlantic posait une « question dangereuse » : la publicité sur Internet fonctionne-t-elle du tout ? Réponse courte : probablement pas ! Réponse longue : personne ne sait. Personne. Pas même votre papa Ad Tech, « Big Data ». Cela inclut toutes les publicités Facebook et les publicités de recherche Google : toutes sont très probablement inutiles. Et rien n’a changé à propos de cette réponse en 2016.
Qu’en est-il de la publicité sur les réseaux sociaux – tous ces retweets et likes doivent apporter quelque chose ? Oui, ils ne valent approximativement rien : seulement 5 % des gens disent que les médias sociaux ont « beaucoup d’influence » sur leurs décisions d’achat, selon un rapport Gallup State of the American Consumer de 2014 ; 30 % ont perdu « une certaine influence ».
Mais qu’en est-il du traditionnel sacré Créatif La publicité? En tant que rédacteur de la vieille école, j’aime dire que la «créativité» est le secret magique d’une publicité efficace, la poussière de lutin qui ne peut être mesurée par un algorithme. Plus précisément, c’est le « grand visuel inattendu » qui est la clé d’une publicité qui fonctionne, qui se vend.
Mais comment puis-je savoir que cela fonctionne? C’est juste Est-ce quecar il a toujours fonctionné depuis la révolution créative des années 60.
Mais, euh, cette Révolution semble avoir suivi son cours.
Apparemment, la génération Y est – en quelque sorte – immunisée contre la publicité, même les publicités créatives et les vidéos avec de superbes visuels et une copie crépitante. Façon de tuer ma carrière, connards.
Que doit faire une marque alors ? Whelp, il devrait définitivement arrêter de dépenser de l’argent pour faire la publicité de ses produits. Immédiatement. Et renoncez à vos conneries de marketing MBA : pas de vente agressive, pas de vente en douceur, pas de vente sournoise… pas de vente !
Vos seules options restantes sont de ne pas vendre ou de ne pas vendre. Voici quelques exemples.
Les publicités non publicitaires deviennent de plus en plus populaires. Bien qu’il s’agisse encore évidemment de publicités, les jeunes semblent aimer leur attitude. L’une des non-annonces les plus célèbres était le spot du Super Bowl de 1999 d’E-Trade « nous venons de gaspiller deux millions de dollars », bien que cette annonce ait encore trop de copie « vendeuse » à la fin.
Vous trouverez ci-dessous un meilleur exemple de non-annonce plus récent pour Seth & Riley’s Garage hard lemon. Le slogan d’autodérision est également une bonne idée. Agence : Duval Guillaume. Voir plus d’exemples non publicitaires ici.
Ensuite, il y a la non-vente. C’est difficile à réaliser. Une façon de le faire est de provoquer ou d’émettre de la publicité, ou comme on l’appelle maintenant, « causevertising ». Mais vous ne pouvez pas le faire de manière transparente et malhonnête, comme le terrible hooey « Real Beauty » de Dove. Vous devez vraiment défendre une cause à 100% et ne jamais coller votre logo et votre stupide slogan ou #hashtag à la fin, les nuls. Les Young découvriront que vous l’avez fait, ne vous inquiétez pas.
Au lieu de vendre, vous devez divertir ou informer les clients potentiels. Faites une partie de ce nouveau « storytelling! » Encore une fois, oubliez votre marque. Personne ne veut regarder un conte somnolent sur «l’héritage» de votre voiture ou de votre bière ou de votre crème pour hémorroïdes. Vous devez créer des courts « films » amusants ou intéressants (sans peau ni cheveux de votre marque). Vous devez inventer des jeux vidéo sympas ou une application utile et les donner gratuitement. La génération Y s’attend à beaucoup de choses gratuites (croyez-moi, j’ai vu ça sur BuzzFeed). Mais quoi que vous fassiez, mieux vaut être sacrément bon / sacrément drôle, ou vous serez brutalement moqué par le commentateur numérique natif.
Ne vous inquiétez pas, vous pouvez payer ces projets facilement avec votre ancien budget publicitaire. Si votre agence traditionnelle ou numérique actuelle ne s’engage pas dans votre nouvelle stratégie, licenciez-la et trouvez une boutique ou une collection de pigistes qui le peuvent et le feront.
La publicité est peut-être morte ou non, mais sous presque toutes ses formes actuelles, c’est sûr que ça ne marche pas.