Ben Mazue

La recette de l’America’s Test Kitchen pour des médias rentables

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En 1992, les fondateurs de Cook’s Illustrated créaient un nouveau type de magazine axé sur le consommateur plutôt que sur l’annonceur. La torsion: Afin de garder ses conseils irréprochables, Cook’s Illustrated ne prendrait pas de publicités, s’appuyant plutôt sur les revenus de diffusion.

Avance rapide jusqu’à aujourd’hui, Cook’s Illustrated fait désormais partie de America’s Test Kitchen, qui comprend le magazine Cook’s Country, deux émissions de télévision sur PBS et une école de cuisine en ligne. La philosophie fondatrice de l’entreprise l’a aidée à développer un modèle commercial à multiples facettes qui repose sur les revenus des consommateurs – c’était l’un des premiers éditeurs de médias à lancer un site Web entièrement payant à la fin des années 90 – et principalement à l’abri des vicissitudes de le marché publicitaire dominé par les plateformes.

« America’s Test Kitchen a pris une décision stratégique il y a 20 ans, et je pense que c’était atypique à l’époque mais prémonitoire parce qu’ils ont construit une entreprise stable, et non dépendante de revenus publicitaires épisodiques », a déclaré Peter Doucette, directeur général de la practice Telecom, Media & Technology de FTI Consulting.

L’activité d’abonnements d’America’s Test Kitchen, qui compte actuellement 1,3 million d’abonnés imprimés payants entre ses magazines Cook’s Illustrated et Cook’s Country et 420 000 abonnés numériques payants, représente 60 % du chiffre d’affaires global de l’entreprise, et Le PDG David Nussbaum a déclaré que ce domaine connaît une croissance à deux chiffres d’une année sur l’autre. C’est pourquoi, le 2 janvier, Nussbaum a déclaré que la société avait une assez bonne idée du chiffre d’affaires de cette année-là, en fonction du nombre d’abonnements dont elle dispose. Les revenus récurrents sont une sacrée drogue.

Les facteurs imprévisibles qui composent les 40 % restants des revenus de l’entreprise sont le nombre de livres qu’elle vendra en un an – elle a enregistré 1,3 million de ventes de livres en 2018 – et le nombre de ventes via des liens d’affiliation liés à ses critiques de produits. En 2018, plus de 650 000 unités ont été vendues par Amazon sur la base de liens du site Web d’ATK, et jusqu’à présent en 2019, quatre ans après que la société a lancé une entreprise affiliée, un peu moins d’un million d’unités ont été vendues. Nussbaum estime que les revenus des affiliés représentent 7 à 8 % des revenus de l’entreprise ; cependant, il note qu’il s’agit d’un bénéfice à 100 % car Amazon gère tous les frais généraux de distribution et de vente au détail.

Mais Nussbaum pense que les abonnements sont toujours une activité lucrative pour eux, car les processus éditoriaux de l’entreprise pour la création de nouvelles recettes et l’examen du matériel de cuisine utilisent les données et les commentaires des consommateurs. Jouant également sur les comportements d’achat des abonnés, ATK a publié ce mois-ci son premier kit de cuisine par abonnement destiné aux enfants, après avoir constaté une forte réponse aux livres de cuisine pour enfants de la marque.

De plus, afin de maintenir des taux de renouvellement d’abonnement élevés – Nussbaum a déclaré que les taux de renouvellement du site sont d’environ 80 % et que l’impression se situe entre 60 % et 65 % – America’s Test Kitchen ne publie pas de recette ni ne crée de contenu pour ses sites Web, émissions de télévision, événements, cours de cuisine en ligne et livres de cuisine à moins qu’il n’obtienne l’approbation des lecteurs.

« Nos fans prennent les décisions et nous disent les tendances. Nous n’avons pas besoin d’être influencés par les dollars publicitaires, ce qui fait de nous une véritable ressource pour les consommateurs », a déclaré Nussbaum.

Le directeur du contenu, Jack Bishop, a déclaré que la cuisine de test dépense environ 10 000 € pour développer chaque recette avant sa publication, et chaque recette est testée au total 40 à 60 fois par le personnel. La marque de cuisine s’appuie également sur un réseau de 50 000 consommateurs, qui se sont portés volontaires pour être testeurs de recettes, et envoie de nouvelles recettes à tester en bêta par les lecteurs dans leurs propres cuisines.

« Si une personne fait une recette 30 fois, bien sûr, elle sera parfaite pour elle », a déclaré Bishop. Mais ce programme permet à 50 à 100 spectateurs, y compris des familles avec enfants, de tester une nouvelle recette et de fournir des données sur sa facilité d’utilisation, si elle a bon goût et, surtout, si elles la referaient. Si les données de l’enquête indiquent que moins de 80 % des lecteurs le feraient à nouveau, alors la recette passe par une autre série d’ateliers.

Bien que cela représente beaucoup d’efforts à mettre dans une seule recette et que l’entreprise fabrique plus de 1 000 recettes par an, Bishop a déclaré que c’est ce qui aide à différencier la marque et à en faire valoir l’argent pour les abonnés.

Le seul endroit où les publicités peuvent être liées à l’entreprise se trouve dans les publicités pré-roll qui sont diffusées avant ses vidéos sur YouTube. Cependant, aucune des vidéos ne présente de partenaires de marque ou de contenu de marque. Il s’agit d’une plate-forme en plein essor pour l’entreprise et d’un lieu où Bishop et Nussbaum voient beaucoup de promesses. Jusqu’à présent en 2019, la chaîne d’ATK a enregistré une augmentation de 30 % du nombre de vues d’une année sur l’autre et une augmentation de 77 % du nombre de minutes regardées, et à mesure que cela se poursuit, l’équipe s’efforcera de ramener les téléspectateurs sur son site et de s’abonner ; cependant, ils travaillent toujours sur la meilleure façon de le faire.

Le modèle commercial d’America’s Test Kitchen dépend du remplissage du haut de l’entonnoir, puis de l’attraction des lecteurs vers des opportunités commerciales, comme l’abonnement au site Web, l’achat d’un livre de cuisine ou le paiement de l’école de cuisine en ligne.

Pour ce faire, il y a des domaines où vit la marque qui ne sont pas entièrement fermés, notamment ses newsletters, qui visent à familiariser les lecteurs avec la marque avant de les convaincre de payer pour le contenu, et sa chaîne YouTube, qui vise à construire une nouvelle base de fans plus jeune.

Doucette a déclaré que parce qu’ATK a formé son public depuis le début que son contenu vaut l’investissement, il a eu un groupe de lecteurs très engagés. Mais pour les marques qui n’ont pas encore de paywall, il conseille d’apprendre d’abord à quel point leur public est engagé et d’acquérir autant d’informations sur leur segmentation et leurs habitudes de lecture avant d’investir dans ces outils.

« Il y a certainement des exemples – Test Kitchen de l’Amérique en est un excellent – où un modèle d’abonnement peut fonctionner. Mais les éditeurs peuvent parfois indiquer qu’ils essaient un mur payant et qu’il n’a pas les résultats qu’ils souhaitent », a déclaré Doucette. « C’est parce qu’ils n’ont pas la pleine compréhension de ce qu’il faut pour le faire. Le véritable défi pour les publications poursuivant [a paywall] met les gens, les processus et la technologie en place pour que cette transition se concrétise.

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