L’économie du monde numérique a créé un changement culturel où certains éditeurs trouvent des moyens de rémunérer le personnel éditorial en fonction de mesures commerciales telles que les pages vues, les visiteurs ou même les ventes.
C’est un territoire délicat, car les rédacteurs ont tendance à se considérer comme isolés des soucis crasseux de gagner de l’argent. Mais la réalité des médias aujourd’hui est la pression pour gagner de l’argent. Les publications des anciens et des nouveaux médias, de Forbes à Complex et Gawker, déploient un certain type de rémunération incitative pour leur personnel éditorial en fonction de métriques. L’avantage est une entreprise qui va dans la même direction ; l’inconvénient est une nouvelle érosion du mur entre l’éditorial et la publicité.
Gawker a été l’un des premiers promoteurs de cette approche, et même aujourd’hui, il vante fièrement son « grand tableau » qui garde une trace des pages vues pour chaque écrivain. Forbes a des programmes d’incitation mensuels pour les employés à temps plein basés sur une gamme de mesures, y compris le nombre de nouveaux abonnés qu’un journaliste a gagnés sur Twitter ce mois-là. Elle a un programme encore plus ambitieux pour son « réseau de contributeurs », qu’elle appelle une expérience de « journalisme entrepreneurial ». Et le plus agressif de tous est Complex, qui est allé de l’avant avec des incitations, comme celle dans laquelle les éditeurs sont payés en fonction de certains objectifs commerciaux, comme la rentabilité de leur division, entre autres mesures commerciales.
« Vous voulez que les éditeurs comprennent le côté commercial et leurs difficultés, et vice versa », a déclaré Rich Antoniello, PDG de Complex. «Nous essayons d’avoir tout le monde, non seulement au courant, mais aussi d’avoir la peau dans autant de matchs que possible. Lorsque les gens connaissent la totalité de l’entreprise et vont dans le même sens, cela la rend plus efficace. »
Sans donner de chiffres précis, Antoniello a déclaré que les éditeurs sont payés en fonction d’un pourcentage des revenus globaux de l’entreprise, ainsi que d’une combinaison d’uniques, de pages vues et d’amplifications sociales. De plus, les éditeurs sont également payés en fonction de la rentabilité de leur division – à quel point sont-ils proches du budget, ont-ils publié de nouveaux produits ou sites, et comment ont-ils performé au-delà du marché. Antoniello a déclaré que la rémunération des éditeurs l’année dernière était supérieure de 10 à 15% à ce qu’elle serait normalement.
« Notre public sera mesuré par rapport au public d’autres peuples », a déclaré Antoniello. « Et le public est le résultat final du travail d’un éditeur. Ils devraient être jugés par rapport à d’autres qui créent d’autres publics.
Le problème, cependant, peut être, comme l’a dit Jason Pontin, éditeur et rédacteur en chef de MIT Technology Review, « les éditeurs en ont pour leur argent » dans les incitations qu’ils offrent à leurs écrivains. Par exemple, si vous payez des écrivains pour produire cinq histoires par semaine, ils le feront avec le moindre effort. Mais si vous les payez sur les vues, ou les vues plus les visiteurs de retour, ou une autre mesure, ils écriront pour maximiser ces retours. Parfois, cela peut être bon.
Prenez l’article très moqué de Complex sur les «40 femmes les plus chaudes de la technologie». C’était un appât clair, invitant une avalanche de critiques pour la marque, mais par les chiffres – 1500 partages pour un diaporama de 41 pages – cela aurait très bien pu être plutôt réussi. Il y a une ligne fine à parcourir.
Le « grand tableau » de Gawker qui montre combien de pages vues l’article d’un écrivain obtient. Dans un article de Forbes d’octobre 2012, Jeff Bercovici a rapporté que « les équipes éditoriales qui atteignent leurs objectifs de trafic peuvent gagner des bonus allant jusqu’à 20% de la masse salariale mensuelle ». Il s’agit d’une évolution de Gawker 2008, lorsque Nick Denton, dans une note de service, a déclaré au personnel de Gawker que «la chance d’obtenir un bonus dépendra de votre performance individuelle. Plus précisément : cela dépendra de la popularité de vos publications ce mois-là.
Ou jetez un œil à ce que fait le chef de produit de Forbes, Lewis D’Vorkin, sur Forbes.com. En 2010, Forbes a ouvert sa plateforme aux rédacteurs contributeurs. L’année dernière, il y avait environ 900 contributeurs extérieurs qui écrivaient pour Forbes. Forbes paie ces écrivains en fonction des visiteurs uniques, où un écrivain est payé un certain montant pour chaque première visite unique, mais jusqu’à 10 fois plus pour les visites de retour.
« Nous voulons que nos contributeurs construisent un public fidèle », a déclaré D’Vorkin. « Si vous construisez un public fidèle, vous produisez un contenu de qualité dans des secteurs verticaux ou des niches spécifiques qui sont vraiment attrayants pour les personnes intéressées par votre expertise sur le sujet. »
Le personnel de Forbes est salarié, bien que D’Vorkin ait noté qu’il y avait des programmes d’incitation mensuels pour les écrivains à temps plein basés sur plusieurs mesures : le nombre de nouveaux abonnés que l’écrivain a obtenus sur Forbes et sur Twitter, le nombre de conversations avec le public a fait un journaliste ont, le nombre de commentaires.
Chris Seper, PDG de MedCity Media, un éditeur spécialisé dans le domaine de la santé, a noté dans un article sur LinkedIn qu' »un peu moins de 5 % de la rémunération totale d’un journaliste est basée sur des références trimestrielles qui incluent le volume de trafic généré par ses articles ».
Les incitations dans ces trois cas obligent les écrivains non seulement à écrire, mais aussi à agir en tant que promoteurs, défendant leur travail (et leur employeur) sur le Web avec la carotte d’un plus gros salaire. Ce n’est plus à l’équipe marketing ou RP d’un éditeur de faire le gros du travail.
« Il y a une certaine responsabilité dans la commercialisation de leur journalisme auprès des lecteurs », a déclaré Kevin Delaney, rédacteur en chef de Quartz. « Il s’agit d’avoir une bonne présence sociale et de la diffuser, et d’aider au mouvement du contenu qu’ils produisent sur le Web. »
Delaney, cependant, a ajouté : « Je ne suis pas convaincu que l’incitation des journalistes par le trafic soit en fin de compte le moyen d’atteindre notre objectif. »
Il y a un inconvénient à ces incitations, bien sûr. La qualité pourrait en souffrir. Pomper du contenu pour atteindre des repères signifie moins d’édition. Il y a aussi une course vers le bas. Si les rédacteurs sont payés en fonction des pages vues ou d’un type de métrique similaire, l’agrégation peut être leur meilleur ami. Tout ce que vous avez à faire est de trouver une histoire étrange dans une autre publication, d’y faire entendre la voix de votre entreprise, de la publier sur le Web et de regarder le nombre de pages vues grimper.
« Lorsque vous comprenez ce que vous essayez de faire, vous êtes en mesure d’être plus efficace dans les tâches granulaires que vous faites tous les jours », a déclaré Antoniello. « Les bonus et la rémunération ont considérablement augmenté car ils ont plus de mesures par rapport à l’entreprise. »
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