Ben Mazue

La robe est blanche et dorée. Ou pourquoi BuzzFeed a gagné

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Nous sommes tous BuzzFeed maintenant. C’est la seule conclusion à tirer des sensations virales jumelles d’hier : les lamas en fuite en Arizona et la robe (or et blanche). Les deux phénomènes ont prouvé, entre autres, que les lignes entre les marchands de clics viraux comme BuzzFeed et les marques d’édition fidèles s’effacent – et BuzzFeed est susceptible de gagner.

La publication virale ressemble beaucoup à la grossesse : vous ne pouvez pas faire les choses à moitié. Pendant des années, les éditeurs fidèles se sont appuyés sur leurs marques – sur leurs sensibilités – afin de dissimuler le fait que des prodiges d’Internet comme BuzzFeed essuyaient le sol avec eux lorsqu’il s’agissait de créer des audiences Internet géantes. Ils ont reniflé les listicles stupides de BuzzFeed, et ils ont joyeusement sauté sur sa propension à se plier aux pulsions virales les plus basses.

Le pari qu’ils ont fait était simple : nous pouvons apprendre les arts sombres du viral bien avant que BuzzFeed et sa foule ne puissent créer les marques de magazines comme Esquire et Time. Ce qu’ils ont découvert, cependant, c’est que devenir viral est plus facile à dire qu’à faire. À leur crédit, de nombreuses publications autrefois guindées comme Time, Cosmopolitan et Esquire qui ont autrefois tourné le nez sur des éphémères stupides d’Internet comme une illusion d’optique sur la couleur d’une robe (c’est blanc et or, pour mémoire) ont maintenant plongé pleinement.

Après que la fureur suscitée par les lamas échappés se soit calmée tard hier après-midi, BuzzFeed a publié un article très BuzzFeed qui regroupait un article Tumblr d’une robe dans laquelle la couleur de la robe était contestée. En gros, certaines personnes ont vu du blanc et de l’or (c’est du blanc et de l’or) et d’autres ont vu du noir et du bleu (ce n’en est pas). C’était l’apothéose du contenu viral. Pour utiliser un terme technique, Internet a perdu sa merde collective. Le message a été partagé 16 millions de fois à peine cinq heures après sa publication, et BuzzFeed a déclaré qu’un nombre record de 670 000 personnes se trouvaient sur le site en même temps. Neetzan Zimmerman, à qui le WSJ a haleté une fois, avait «déchiffré le code» du viral, l’a traité comme un moment solennel.

Le message de BuzzFeed était un test décisif pour les éditeurs. Vous n’aviez pas besoin de Chartbeat pour savoir qu’il y avait un bon trafic viral, même si cela signifiait simplement arnaquer BuzzFeed. Mais une telle agrégation ré-agrégée conviendrait-elle vraiment à une marque légendaire comme, disons, Time ? On s’en fout. Le temps a fait un travail de copier-coller. Cosmo aussi. Gawker, une marque d’édition numérique qui se sent soudainement très ancienne, a mis de côté son débat sur la crise d’identité autour du pop-corn viral pour publier une réécriture rapide, mettre en banque la page vue et ne pas s’y attarder. Slate a blogué en direct sur Internet comme s’il s’agissait d’un débat présidentiel.

Et poursuivre BuzzFeed était probablement la bonne décision. Après tout, c’est ce dont beaucoup de gens parlaient, brièvement. Mais l’effet à long terme de cela est une homogénéité croissante des médias numériques. Il est difficile de différencier les sites les uns des autres. Les designs sont imités, le contenu viral est régurgité. Le résultat : la similitude virale.

Le monde des médias numériques concerne les pages vues. Ils tirent dans la publicité. Cela signifie que vous devez produire une énorme quantité de pages vues – c’est pourquoi les responsables des médias numériques ne peuvent pas passer une heure sans parler d’« échelle » – et maintenir les coûts suffisamment bas pour compenser les faibles tarifs publicitaires. C’est un ensemble de circonstances difficiles, et elles ne laissent pas aux éditeurs dépendants de la publicité une tonne d’options.

A ce jeu, BuzzFeed gagne. Cela doit ahurir les éditeurs traditionnels qu’apparemment, tout l’Internet parle de contenu qui n’a pas été créé par un journaliste chevronné, mais par un « gestionnaire de la croissance communautaire. » Ces soi-disant marques d’édition haut de gamme perdront inévitablement leur pouvoir de tarification sur le marché de la publicité à mesure qu’elles continueront à copier BuzzFeed. De plus, ils rattrapent leur retard en offrant des services d’agence à prix élevé qui alimentent les modèles de BuzzFeed et Vice. Il y avait un axiome sur le marché de la technologie : c’est une mauvaise idée d’essayer de surpasser Google. Trop de gens ont essayé cela – Google « Accoona » parfois – et ont totalement échoué. De nos jours, dans l’édition virale, c’est une mauvaise idée pour les marques premium d’essayer de surpasser BuzzFeed BuzzFeed. Bientôt, Time, Esquire, GQ et autres deviendront impossibles à distinguer de BuzzFeed. Et le problème avec cela est simple : BuzzFeed est meilleur pour être BuzzFeed que Time.

Ces marques devront rivaliser uniquement selon les conditions de BuzzFeed. Comme le dit le proverbe, le problème avec la lutte contre un cochon est que vous vous salissez et que le cochon en profite. Pour les éditeurs hérités, se mettre dans la boue signifie amasser un public énorme avec un contenu incroyablement populaire. Il y a peu de chance qu’ils rivalisent aussi bien que la machine BuzzFeed. D’un autre côté, BuzzFeed continue de s’imposer comme une source crédible d’informations sérieuses. Son article vestimentaire contenait des suggestions pour un article d’enquête sur la façon dont les universités dépendent des expériences sur les animaux pour leurs revenus, une liste de repas contre la gueule de bois et une promotion d’une nouvelle application BuzzFeed pour animaux mignons.

Cette dissonance pourrait rendre les traditionalistes fous, mais c’est un mélange avec lequel BuzzFeed est resté et a prouvé que cela fonctionne. Copier cette formule est sans aucun doute tentant, mais c’est aussi un excellent moyen pour les publications héritées de perdre tout semblant de différenciation. Et ils joueront aux dames lors d’une partie d’échecs. C’est noir et blanc. Bien que la robe soit blanche et dorée.

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