L’avenir : implications marketing des perspectives économiques

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Avec des choses apparemment étranges qui se passent dans les médias, des luttes de streaming à la publicité au milieu d’une inflation galopante, les spécialistes du marketing disent qu’il n’y a pas de réponses simples.

Voici les points clés :

Une récession à court terme est possible, mais pas probable

Tout est cyclique, et rien de plus que la publicité et les médias. C’est un vieil adage, mais la publicité est un indicateur de l’économie, et avec de nombreuses grandes entreprises de médias qui attrapent un rhume au cours des premiers mois de l’année, vous pouvez presque garantir qu’une récession se profile.

Accent mis sur le presque. C’est-à-dire qu’une récession n’est pas nécessairement au coin de la rue. Les dépenses de consommation, les investissements et la croissance de l’emploi restent sains, du moins pour le moment. Pourtant, les spécialistes du marketing se sentent nerveux. Ils savent que les choses vont empirer avant de s’améliorer. C’est une vérité inévitable de l’inflation galopante. Plus de gens sont plus sensibles au prix. Mais ils ne sont pas si sensibles au prix. Sinon, certains des plus grands annonceurs ne seraient pas aussi confiants dans leur capacité à répercuter directement les hausses de prix sur les clients de détail et indirectement sur les consommateurs. Ils en ont dit autant lors des récents appels sur les résultats.

À maintes reprises, les PDG de CPG ont été interrogés sur la question de savoir si le fait que le coût global de l’essence, de la nourriture et d’autres articles de tous les jours augmente à son rythme le plus rapide depuis plus de 40 ans retarderait leur capacité de croissance, et à chaque fois ils l’ont minimisé. Le point de vue étant que les gens sont toujours prêts à payer ces prix élevés même s’ils ne l’aiment pas.

Pas étonnant que les spécialistes du marketing ne paniquent pas encore. Les budgets publicitaires continuent d’être gérés à des niveaux de pourcentage relativement fixes des revenus nouvellement augmentés, ce qui entraîne des budgets publicitaires plus élevés. En effet, l’unité Magna d’IPG, l’un des trois principaux pronostiqueurs publicitaires parmi les sociétés holding d’agences, a révisé son estimation de la croissance des dépenses publicitaires totales aux États-Unis en 2022 pour qu’elle soit un peu plus décevante de 11,5 % par rapport à l’année dernière. Cette estimation placerait toujours les dépenses à 320 milliards de dollars – marquant la première fois que les dépenses publicitaires américaines devraient dépasser les 300 milliards de dollars, mais un point de pourcentage de moins que les 12,6% qu’elle avait prévus avant l’invasion de l’Ukraine par la Russie.

« Il y a du catastrophisme, mais ce n’est pas totalement justifié », a déclaré Brian Wieser, président mondial de l’intelligence économique de GroupM.. « L’année dernière a été une année de croissance sans précédent, et cette année, nous verrons probablement ce qui sera presque une année de croissance sans précédent. Le problème est relatif car si le marché décélère de 25% aux États-Unis, ou dans le cas du Royaume-Uni de 40%, à quelque chose comme 10%, cela peut sembler mauvais mais c’est bien plus fort que toute autre année normale.

La question est de savoir combien de temps ces hausses de prix peuvent-elles continuer à défier la gravité ? La pression sur les revenus se resserre et il y a de moins en moins de personnes capables d’emprunter le niveau d’emprunt qu’elles souhaitent ou dont elles ont besoin. En termes simples, c’est l’incertitude qui rend l’inflation difficile à gérer, et non la chose elle-même.

Un travail difficile est devenu plus difficile

Les gros profits se font encore plus rares pour les plus grandes entreprises médiatiques. Comment rare? Assez pour montrer que la fleur est hors de la rose pour le streaming. Malgré tout l’engouement autour du business model, il n’a pas créé de véritable cash-flow libre pour ses principales parties prenantes. Au contraire, il a incinéré des milliards de dollars sans fin en vue. Et pourtant, les investisseurs ont été satisfaits de cette consommation de trésorerie pendant des années tant qu’elle a attiré des abonnés. Netflix a donc injecté des milliards de dollars dans la programmation, en jouant sur les chiffres, tandis que ses rivaux tentaient de trouver une transition vers la nouvelle ère de consommation qui ne briserait pas la colonne vertébrale des médias hérités. Reste à savoir si cela peut être fait. Mais les signes ne sont pas bons. Cela était clair lorsque les PDG des médias ont récemment réfléchi à leurs difficultés jusqu’à présent cette année. Certains s’en sortent moins bien que d’autres, bien sûr, mais ils sont tous aux prises avec le même problème : le coût du contenu continue de monter en flèche alors qu’il devient plus difficile de retenir les abonnés. Ou pour le dire autrement, l’élan acquis par les services de streaming pendant la pandémie s’avère difficile à maintenir.

Le demi-verre à retenir de ces mises à jour : ces services devraient au moins continuer à croître, mais pas aussi vite qu’ils l’ont fait. Une conclusion plus sombre est que le secteur du streaming – et plus largement des médias – devient encore moins rentable. Pas étonnant que la publicité ne soit plus un mot aussi grossier qu’elle l’a été dans ces cercles. Netflix et Disney poursuivent tous deux des modèles publicitaires pour leurs propres services respectifs afin de relancer l’élan.

« Notre recherche indique que la publicité continuera d’offrir aux consommateurs un accès et un choix améliorés quant à l’endroit et la manière dont ils consomment le contenu multimédia et restera un élément important de la chaîne de valeur des médias et du divertissement », a déclaré CJ Bangah, associé chez PricewaterhouseCoopers. « La publicité, et les modèles commerciaux plus larges de l’industrie, évolueront dans les années à venir compte tenu de l’environnement actuel. Nous prévoyons une attention accrue portée à la pertinence, aux performances, à la mesure et à l’orientation client des publicités dans les années à venir, ce qui transformera le rôle que joue la publicité dans l’écosystème plus large du divertissement et des médias. »

Une fenêtre d’opportunité

Les ralentissements ne sont pas mauvais pour tout le monde, surtout dans une économie aussi volatile qu’elle l’est. N’oubliez pas que ce ralentissement a été provoqué par une surabondance d’argent qui a soutenu les économies mondiales pendant la pandémie et l’incertitude qui frappe maintenant les marchés en raison d’événements politiques, a déclaré Paul Coggins, PDG de la société de publicité mobile Adludio. Les leaders actuels des médias en place ont tendance à capitaliser sur les revenus publicitaires et les abonnements de leurs investisseurs, plutôt que d’investir d’énormes sommes dans l’innovation, a-t-il ajouté.

« Donc, ce que nous verrons probablement de la récession à venir, ce sont les prochaines marques de challenger des médias qui seront mises en avant, ce qui est finalement bon pour la concurrence, bon pour les consommateurs et bon pour l’écosystème de la publicité et des médias », a déclaré Coggins. « Le Web 3.0, par exemple, est la nouvelle frontière, mais il n’y a pas une seule entreprise qui possède le matériel ou qui offre un cas d’utilisation solide aux consommateurs. »

Attendez-vous à ce que cela change plus tôt, pas plus tard, compte tenu de la somme d’argent investie dans la définition du métaverse. Et tandis que Facebook investit déjà des fonds dans ce domaine, le gagnant est en fait probablement une startup inconnue, a déclaré Coggins.

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