Ben Mazue

Le 11.11 est presque là : comment les marques mondiales naviguent lors de la Journée des célibataires en Chine

Partager l'article

D’un point de vue promotionnel, le 11.11, ou le jour des célibataires, la plus grande fête des consommateurs en Chine, c’est comme combiner le Super Bowl et deux mois de magasinage des Fêtes aux États-Unis en un seul.

Comme beaucoup de choses en Chine, l’ampleur de la Journée des célibataires est époustouflante. En 2017, la Journée des célibataires a généré 25,3 milliards de dollars de ventes, soit l’équivalent de six Prime Days (l’événement Amazon a généré 4,2 milliards de dollars de ventes en 2018). Cette année, 10e anniversaire de l’événement, plus de 180 000 marques sont attendues pour participer à l’événement, avec 500 000 articles impliqués dans la vente. Pour les marques non chinoises comme Mercedes Benz, Levi’s et Adidas, la Journée des célibataires est une énorme opportunité, mais pleine de défis lorsqu’il s’agit de naviguer dans les options publicitaires pour atteindre les consommateurs chinois le 11.11.

La Journée des célibataires a commencé comme un phénomène Alibaba, mais elle s’est propagée au-delà de Tmall et Taobao. Pour les spécialistes du marketing qui cherchent à atteindre les acheteurs chinois, cela signifie naviguer dans le secteur complexe de l’achat de médias en Chine. Il y a peu d’achat d’annonces programmatiques, donc tout est fait manuellement et doit se conformer aux réglementations gouvernementales en évolution rapide en Chine. Les parcours des clients ne commencent généralement pas par des requêtes de recherche, mais ils se produisent sur leurs téléphones portables, ce qui signifie que les marques doivent dépenser de l’argent de manière proactive dans tout le terrain de jeu numérique chinois : sur WeChat, l’écosystème de médias sociaux où les marques peuvent créer des sites d’accueil ainsi que gérer publicités contre d’autres fonctions ; Alipay, la plateforme de paiement ; TuNiu, une plateforme de réservation de voyages en ligne ; et Youku, une plateforme de streaming vidéo, pour n’en nommer que quelques-uns.

Payer pour les prises de contrôle de l’écran d’accueil des applications, les bannières publicitaires et le contenu natif de ces applications fait partie des efforts visant à attirer les clients dans l’écosystème d’Alibaba, en atterrissant sur les magasins Tmall ou Taobao de la marque sur le site. Cela ne s’arrête pas là : le marketing intégré à l’application est entièrement coordonné par Alimama, le service marketing d’Alibaba, ou une agence ou un fournisseur partenaire de Tmall ou Taobao, ce qui aide les marques internationales à mieux tirer parti de toutes les nuances des plateformes.

« C’est la période la plus folle de l’année en Chine en termes d’annonceurs essayant d’attirer l’attention, et les marques non locales doivent essentiellement s’associer à une entreprise locale pour le comprendre », a déclaré Yuki Bi, responsable de la planification chez Hylink Digital, une agence de publicité numérique indépendante qui possède des bureaux à Shanghai et à Los Angeles. « La Journée des célibataires est devenue ou a été transformée en un monstre en Chine, où ce n’est plus seulement ce que fait Tmall. C’est bien au-delà. Vous avez tout un réseau de plateformes numériques et de commerce électronique en concurrence, il est donc difficile pour les marques de capter l’attention.

Les enjeux sont élevés. Semblable à la façon dont les détaillants aux États-Unis fixent leurs objectifs de revenus annuels à de solides performances au quatrième trimestre, en comptant sur d’importantes dépenses d’achat pour les fêtes, les marques internationales qui courtisent les consommateurs chinois doivent se montrer importantes le 11.11. Outre les investissements dans l’espace multimédia numérique en dehors du réseau d’Alibaba, il existe des bannières, des recherches et des publicités natives à acheter dans le cadre d’Alibaba (similaire aux dépenses publicitaires sur Amazon). Certaines opportunités médiatiques n’ont pas beaucoup d’équivalent aux États-Unis : lors du gala de divertissement en direct du 11 novembre, 24 heures de programmes télévisés présentent des présentations de marques sur scène, où une marque comme Rimowa pourrait présenter de nouveaux styles de bagages, ou Haagen-Dazs présentera un promotion lors d’une annonce. Les marques dépensent de l’argent en commençant par le bas de l’échelle – en ayant une première de logo quelque part pendant l’événement – jusqu’au sommet, qui est un parrainage en titre.

Pour les acheteurs chinois, les promotions de la Journée des célibataires commencent à apparaître environ 30 jours avant l’événement. Sept jours avant deviennent les heures de grande écoute : les acheteurs peuvent commencer à ajouter des éléments à leurs paniers Tmall et Taobao, les transactions se déroulant le 11 novembre lui-même. Mais la planification commence environ six mois à l’avance, lorsque les marques commencent à « enfermer » des biens immobiliers de valeur, comme une prise de contrôle d’application ou une bannière publicitaire, a déclaré Bi. C’est compétitif et pour une bonne raison. Les marques ont enregistré jusqu’à deux mois de ventes typiques en Chine au cours de 24 heures le jour des célibataires dans le passé. Pour capter suffisamment l’attention des clients, les marques définissent des objectifs de vente qu’elles souhaitent atteindre pour la Journée des célibataires, puis travaillent avec des agences extérieures pour déterminer combien elles doivent dépenser en achats publicitaires pour atteindre cet objectif.

« Les dépenses publicitaires sont indexées pour le 11.11, donc notre rôle devient plus important – nous devons capter l’attention des consommateurs, et conduire cette proposition de valeur à la maison, puis les envoyer au bon endroit pour acheter réellement », a déclaré Bi.

Bi a déclaré que le type de création publicitaire qui fonctionne pour les marques lors de la Journée des célibataires varie selon la catégorie. Les marques de mode et de beauté qui ont déjà une grande notoriété, comme Dior et Estée Lauder, ne perdent pas de temps sur le marketing de marque, mais poussent plutôt le reciblage et les messages de conversion sur toutes les plateformes. Selon Bi . Pendant ce temps, les marques les plus récentes dans les promotions de la Journée des célibataires s’appuieront sur des publicités vidéo d’influenceurs coûteuses – dont le prix est basé sur l’endroit où elles se situent pendant la diffusion en direct – pour attirer l’attention.

Pour la Journée des célibataires, Alibaba permet aux marques d’accéder à sa banque de données de marque, dans laquelle elles peuvent créer des modèles de ciblage publicitaire et trouver les données démographiques au sein de l’écosystème de consommateurs Alibaba les plus susceptibles de répondre aux campagnes. Selon Natan Reddy, analyste chez CB Insights, l’action de la Journée des célibataires peut aider à mettre en place des marques qui dépensent et manœuvrent judicieusement pour le reste de l’année, en particulier dans les secteurs en plein essor comme le voyage et l’automobile.

« Cela peut être un grand point de départ », a-t-il déclaré. « Mais ils jouent simultanément le long terme. Cela en vaut la peine – et comme Alibaba veut s’étendre au-delà de la Chine, vous pouvez le voir saigner ici aussi.

Les derniers articles