Le contenu de marque fait désormais partie de la moitié des accords publicitaires de CNN International

CNN International s’est donné pour mission de faire évoluer son offre commerciale numérique. L’objectif est de s’éloigner des bannières publicitaires et des rapports basés sur les clics, d’augmenter les revenus du contenu de marque et, finalement, de s’affirmer comme un partenaire média qui peut débloquer de véritables informations commerciales pour les annonceurs.

C’est une stratégie qui porte ses fruits : 54 % de tous les revenus proviennent désormais d’accords intégrant du contenu de marque créé par l’agence créative interne de CNN International, CNN Create, qui compte 20 employés permanents. Cette équipe crée tout, de la vidéo et de l’éditorial qui se trouvent sur les propres chaînes de CNN au contenu hors site comme les vidéos à 360 degrés pour le contenu Facebook et Snapchat.

Le moteur de la poussée de productivité de l’agence de création de 9 ans cette année est son nouveau service avancé de surveillance des données, AIM, qui s’exécute désormais sur toutes les campagnes sur site et hors site de ses clients.

Lancé il y a sept mois, AIM suit les données pour identifier les bons publics pour les campagnes et informe toute création de contenu de marque. Il surveille ensuite les campagnes afin que la création puisse être ajustée dynamiquement sur et hors des plateformes CNN si nécessaire. Il fournit également des rapports plus approfondis au-delà des clics, y compris les temps de séjour, les temps de survol, l’engagement et l’intention d’achat, qui, combinés, peuvent donner aux marques de véritables informations commerciales.

La société de technologie de sécurité Internet Bitdefender fait partie des clients qui utilisent actuellement AIM pour une campagne visant à sensibiliser à la menace de cybersécurité dans l’espace Internet des objets. Il parraine une série de vidéos personnalisées CNNMoney « Unhackable », intégrée à du contenu de marque et à une gamme de formats publicitaires numériques riches

AIM garantit un meilleur retour sur investissement et, par conséquent, une augmentation de l’adhésion des annonceurs, selon Rob Bradley, directeur des données et des revenus numériques pour CNN International Commercial. « On peut dire que nous n’aurions pas gagné cet argent sans l’équipe créative », a-t-il déclaré, ajoutant qu’en termes de revenus, c’est « plusieurs millions » d’avance sur ce qu’il était l’année dernière en conséquence directe. Dans l’ensemble, les revenus ont augmenté à « deux chiffres » depuis l’introduction de l’AIM.

Le besoin d’un service comme AIM est clair : le concurrent traditionnel des éditeurs s’est élargi au cours des dernières années, les géants de la technologie comme Facebook et Google contrôlant des parts toujours plus importantes du gâteau des dépenses publicitaires. Facebook vient de révéler qu’il a réalisé 6,2 milliards de dollars de ventes publicitaires au cours des trois mois précédant juin 2016.

Bradley a déclaré que, sans une vente publicitaire sophistiquée basée sur les données qui utilise une meilleure créativité que les publicités standard et fournit des mesures de rapport plus que simples comme les taux de clics, les éditeurs sont morts dans l’eau.

« En tant qu’entreprise mondiale en Europe occidentale, en particulier à Londres, si vous n’avez pas de stratégie de données intelligentes, vous n’entrez même pas dans la pièce avec les agences », a-t-il déclaré. «Nous avions l’habitude de rivaliser avec une poignée de grands diffuseurs. Nous avons maintenant 40 concurrents très sérieux et sophistiqués qui vont de Facebook et Google à BuzzFeed et Quartz. Donc, à moins que nous n’offrions quelque chose d’incroyablement intelligent, la conversation ne commence même pas.

Bradley a fait référence à une campagne récente, qui s’est déroulée il y a deux mois avec une compagnie aérienne asiatique qu’il a refusé de nommer, en tant que partenaire publicitaire qui a reçu des informations commerciales directes pour influencer sa stratégie marketing à la suite des rapports de campagne fournis par CNN International. La campagne de contenu sponsorisé et de marque a été diffusée en Amérique du Nord sur les chaînes nationales et internationales de CNN, et en utilisant AIM, l’éditeur a appris que de nombreuses personnes qui ont vu la campagne ont des enfants.

« Nous avons renvoyé cela à la marque, et il s’est avéré qu’ils envisageaient de lancer une campagne auprès des enfants, mais n’étaient pas sûrs que c’était la bonne décision », a déclaré Bradley. « Cela leur a confirmé que les personnes ayant des familles en Amérique du Nord étaient intéressées à voyager dans cette partie de l’Asie. C’est le genre de perspicacité commerciale qui a une valeur réelle. Vous n’êtes pas seulement une plate-forme ou un propriétaire de médias, vous êtes également une entreprise d’analyse et de recherche. »

Bradley pense qu’il existe de nombreuses façons créatives que les éditeurs peuvent monétiser au-delà de la publicité standard. A tel point que l’équipe vient de mener une campagne #beyondthebanner en Asie. « Il ne s’agit pas seulement de social — c’est la réalité virtuelle, le chat, Messenger, les bots. Il y a ici des opportunités commerciales pour nous à la fois pour créer les propres canaux des marques et pour développer les nôtres », a-t-il ajouté.

Pour ce faire, les équipes de vente doivent avoir la liberté d’être créatives, a-t-il ajouté. Onze nouvelles recrues dans les ventes et les opérations publicitaires, et un nouveau rôle de chef de produit commercial ont rejoint CNN International sous la surveillance de Bradley. « Les données ne sont plus un département. Ce ne sont plus deux gars qui comprennent un DMP », a-t-il déclaré. «Ce n’est pas non plus ce truc de vaisseau spatial entouré de mystère, donc les gens qui le connaissent le gardent pour eux afin qu’ils puissent prouver la valeur de leur travail. Vous ne pouvez pas en tirer le maximum de revenus à moins que cela ne touche tout le monde, du marketing aux ventes, aux opérations, à l’analyse – tout.

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