Ben Mazue

« Le début d’une industrie géante » : histoire orale de la première bannière publicitaire

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Le 27 octobre 1994, la filiale numérique du magazine Wired, HotWired, a diffusé ce qui est devenu plus tard la première bannière publicitaire du Web. Et Internet n’a plus été le même depuis.

Malgré le nombre de personnes qui se plaignent des publicités en ligne, les modèles commerciaux de la plupart des sites Web tournent toujours autour de la publicité. Les annonceurs dépenseront 16 milliards de dollars en bannières publicitaires aux États-Unis cette année, selon eMarketer. Ces publicités ennuieront les utilisateurs, mais elles aideront également à financer de nombreux éditeurs numériques. Alors que les bannières publicitaires sont maintenant souvent considérées comme dépassées, il y a 20 ans, elles étaient à la pointe de la technologie et ont donné naissance à l’industrie de la publicité Web.

Voici l’histoire de la naissance de la première bannière publicitaire sur Internet, racontée par certains de ceux qui ont contribué à sa création. Les réponses ont été modifiées pour plus de longueur et de clarté. Les sources sont identifiées par le titre qu’elles avaient au moment de la création de l’annonce.

Vendre un nouveau type d’annonce

L’expression « première bannière publicitaire » est un abus de langage car HotWired a publié simultanément des publicités en octobre 1994 de 12 marques différentes, dont AT&T, MCI, Volvo, Club Med, 1-800-Collect, Sprint, IBM et Zima. Plusieurs des marques ont travaillé avec Organic, l’une des boutiques en ligne d’origine. Le but de tester les eaux dans ce domaine naissant était simple et résonnera avec n’importe quel éditeur numérique aujourd’hui – pour gagner de l’argent.

Jonathan Steuer, tsar en ligne, HotWired : J’étais dans la pièce quand c’est arrivé. La conversation portait sur le sujet : « Comment pouvons-nous trouver de l’argent pour payer ce truc sur Internet ? »

Louis Rossetto, co-fondateur, Wired : Les gens nous ont dit que si vous mettiez des publicités en ligne, Internet nous vomirait dessus. Je pensais que l’opposition était ridicule. Il n’y a guère de domaine d’activité humaine qui ne soit pas commercial. Pourquoi Internet devrait-il être l’exception ? Alors nous avons dit: «Fuck it», et nous sommes allés de l’avant et l’avons fait.

Andrew Anker, PDG, HotWired : Wired était considéré comme le signe avant-coureur du futur. Lorsque les annonceurs nous demandaient à quoi pourrait ressembler l’avenir, nous leur parlions de l’idée d’Internet. Nous leur avons dit de prendre un petit pourcentage de leur budget et de le consacrer au site, afin qu’ils puissent dire : « Hé, je suis intelligent et je pense à l’avenir ».

Jonathan Nelson, co-fondateur, Organic : HotWired a utilisé l’équipe de vente du magazine Wired, et ils sont allés voir de grandes marques et ont dit: « Hé, nous allons vous vendre des biens immobiliers sur ce truc appelé le World Wide Web. »

Steuer : Une page dans le magazine imprimé coûte environ 10 000 €. Nous avons donc facturé 10 000 € par mois aux annonceurs pour diffuser leurs annonces sur une section du site Web. Nous vendions à des personnes habituées aux pages de magazines, nous voulions donc parler le langage de l’imprimé.

Nelson : Les annonceurs ne posaient pas vraiment de questions sur les mesures au début, car les publicités étaient forfaitaires.

Anker : Nous n’avons pris aucun engagement de trafic. Nous avons fait comprendre à tout le monde que nous ne faisions qu’intervenir. Nous leur avons dit que l’attention que vous allez attirer ne sera pas seulement celle des personnes qui regardent l’annonce, mais aussi la presse. Le New York Times, Ad Age et Adweek ont ​​fini par écrire à ce sujet.

Steven Comfort, directeur général, Wired Online : Peu de temps après la mise en ligne du site, la presse a commencé à publier des articles marketing sur le potentiel du Web et l’intérêt s’est rapidement accru.

La première publicité diffusée par AT&T sur HotWired, avec l’aimable autorisation de thefirstbannerad.com.

La logistique

Tout annonceur exécutant une campagne numérique aujourd’hui suppose qu’il aura accès à des serveurs publicitaires, à des fournisseurs de mesures et à une assistance pour les opérations publicitaires. Mais ces choses n’existaient pas en 1994, donc les premiers annonceurs d’Internet ont dû trouver comment résoudre leurs nouveaux problèmes à la volée avant de pouvoir diffuser leurs bannières 476 x 56.

Brian McCullough, historien de l’internet : Vous devez vous rappeler combien tout le monde invente au fur et à mesure. De 1994 à 1995, c’est une période amusante où il n’y a pas de livre de jeu, et tout le monde essaie simplement de nouvelles choses en ligne.

Nelson : Les restrictions de bande passante étaient un gros problème avec l’accès commuté. Une annonce à l’époque ne faisait peut-être que 10 kilo-octets. Parce que les couleurs s’ajoutaient à la taille du téléchargement, nous supprimions même les couleurs.

Steuer : Au départ, ce qui passait pour l’analyse Web était le décompte brut du nombre de lignes dans le fichier journal du serveur. Il n’y avait pas non plus de cookies à l’époque, ni aucun autre moyen de préserver l’état de la session, donc la seule façon de savoir si le même utilisateur consultait plusieurs pages du site était de le faire se connecter ou de regarder les adresses IP comme proxy pour les utilisateurs. .

Anker : Nous avons analysé les journaux de notre site Web pour les pages vues, puis nous avons envoyé un e-mail aux annonceurs. Il n’y avait pas de progiciels d’analyse disponibles à l’époque.

Jim Speros, vice-président de la publicité et des communications marketing, AT&T : Il n’y avait pas de tests A/B à l’époque. Et il n’y avait pas de véritable ciblage puisque nous n’avions que des données rudimentaires sur qui regardait les publicités.

Anker : Sans serveurs publicitaires, nous avons juste codé en dur les publicités dans leur section respective. Les publicités Volvo ont été diffusées dans notre section voyages. Les annonces AT&T ont été diffusées dans notre section consacrée aux nouveaux sites Web. Nous diffusions simplement leur annonce en haut de la section et nous permettions à l’annonceur de la modifier une fois par semaine.

Steuer : Nous avons réuni les concepteurs de Wired dans une pièce, et nous avons mis les publicités sur quelques ordinateurs et nous avons juste regardé la taille des publicités par rapport à l’écran. Nous voulions afficher une bande en haut de la page avec laquelle vous pourriez faire quelque chose d’utile, et nous voulions nous assurer que les publicités ne seraient pas trop petites pour que les spécialistes du marketing se plaignent.

Otto Timmons, vp, conception tangente : Lorsque nous travaillions sur la conception de l’annonce AT&T, notre Internet s’est éteint. Puis, quand nous sommes allés à un autre endroit, ma voiture est tombée en panne. Beaucoup de choses intéressantes se sont produites cette semaine-là.

Anker : Certaines marques n’avaient pas de site Web lorsqu’elles ont acheté les bannières. Ils nous envoyaient des brochures et des publicités dans les magazines, et nous travaillions sur la création d’une page de destination pour eux.

Les annonces sont diffusées

Après des mois de travail 24 heures sur 24, HotWired a été mis en ligne le 27 octobre 1994. Les premières bannières publicitaires ont fait leurs débuts avec le lancement du site. Ceux qui sont à l’origine de l’innovation ont célébré d’une manière qui correspondait à l’époque.

Rossette : Enfin, tout était prêt et l’équipe d’une douzaine de personnes s’est regroupée autour du serveur. Notre ingénieur Brian Behlendorf a déclenché l’interrupteur et nous avons applaudi lorsque le premier trafic a frappé notre site, qui s’est immédiatement écrasé, mais nous l’avons immédiatement relancé.

Nelson : Je me souviens du moment où les publicités ont été lancées. Nous avons eu un compte à rebours, et au compte de zéro, ils ont lancé. À certains égards, c’était décevant car pour lancer le site et les publicités, nous avons juste entré une ligne de commande de code.

Timmons : J’étais très fatigué quand il a été lancé. Nous étions tous fatigués parce que nous travaillions 24 heures sur 24. Mais nous étions heureux de voir les annonces en ligne.

Spéros : Pour être honnête, l’expérience de regarder le chargement des publicités était comme regarder la peinture sécher car il n’y avait pas d’accès Internet haut débit. C’était plutôt cool de montrer ces innovations, mais c’était une expérience utilisateur merdique.

Rossette : Nous avons célébré le lancement de HotWired dans notre ancien siège social au coin de Second et South Park [in San Francisco]. Nous avons repris l’ensemble du bâtiment de quatre étages et organisé l’une de nos raves légendaires pour tout le monde dans l’entreprise, amis et partenaires commerciaux, y compris les annonceurs. C’était une célébration de notre propre travail acharné et de notre audace et un soulagement que nous avions finalement donné naissance après le travail dur et stressant.

Steuer : Lors de la soirée de lancement, nous avons tous bu du Zima, ce qui était une très mauvaise idée. Nous n’avions pas beaucoup de nourriture, mais nous avions une merde de Zima.

La première publicité diffusée par Zima sur HotWired, avec l’aimable autorisation de thefirstbannerad.com.

L’influence de HotWired

Plusieurs autres entreprises développaient leurs propres bannières publicitaires lorsque HotWired a lancé son site. Ceux qui ont publié des bannières après HotWired ont amélioré les mesures et rendu les prix plus empiriques. Mais HotWired a encore influencé ceux qui l’ont suivi.

Nelson : À l’époque, c’était juste comme: « Ouais, c’est ce que nous faisons. » Je ne pensais pas que c’était le début d’une industrie géante.

Andy Batkin, PDG, Marketing interactif : Nous avons travaillé sur la création de bannières publicitaires pour Yahoo. Je pense que HotWired nous a battus d’environ 60 jours. Ils étaient avant nous, mais nous avons créé le modèle d’impression CPM.

Lon Otremba, vice-président exécutif, CNET : Nous avons lancé notre première bannière en juin 1995. Nous avons été les premiers à vendre des bannières publicitaires avec des livraisons d’audience garanties. À l’époque, il n’y avait pas de modèles de tarification établis.

Anker : CNET a rapproché le monde du modèle actuel avec des bannières tournantes et des garanties d’audience. C’était plus une chose basée sur la performance pour eux.

Otremba : Nous devions prouver aux acheteurs de médias que nous étions à la hauteur. Nous avons ouvert nos journaux de serveur aux acheteurs de médias pour leur montrer le nombre d’annonces que nous avons diffusées.

Batkine : Les bannières ressemblaient plus à du contenu à l’époque. Les gens étaient curieux de savoir où mènerait le clic. Nos taux de clics étaient de 15 %. Mais cela a rapidement commencé à baisser.

Spéros : Au bout d’un moment, les gens ont juste coupé les bannières. Ils sont comme du papier peint en arrière-plan. Je pense que les bannières publicitaires en général ont perdu beaucoup de leur éclat.

Timmons : C’est l’un des moments forts de ma carrière, cela ne fait aucun doute. Mais 20 ans plus tard, la publicité en ligne devrait être bien meilleure. Il y a une certaine innovation, mais c’est surtout comme du courrier indésirable.

McCullough : Ces premières bannières publicitaires étaient avant-gardistes et expérimentales. Mais c’est juste revenu à cette chose ennuyeuse où tout le monde a collé une bannière au-dessus de leurs sites, et c’est pourquoi tout a été nul pendant un moment. Puis, quelques années plus tard, vous avez la bulle Internet, et avec tout le monde qui s’enrichit du jour au lendemain, presque personne n’innovait plus.

Rossette : Si j’ai un regret, c’est que nous n’ayons pas déposé de brevet pour notre invention. Je serais milliardaire aujourd’hui.

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