Ben Mazue

Le dernier rôle crucial chez les éditeurs : l’analyste programmatique

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Google et Facebook représentent environ 70 % de toutes les dépenses publicitaires numériques, et la concurrence est féroce entre les journaux pour les 30 % restants. Mais les éditeurs ont besoin d’un nouvel ensemble de compétences pour tirer le meilleur parti de leurs médias. En tant que tel, il y a un rôle qui gagne en importance dans les entreprises de médias : l’analyste programmatique.

Le titre et le travail varient quelque peu selon l’éditeur, mais la mission ultime est la même : assimiler des quantités infinies de données provenant de multiples sources numériques (des plates-formes côté demande et des serveurs publicitaires à la visibilité et aux auditeurs CPM), puis être capable pour distiller où et comment des ajustements peuvent être apportés aux processus de trading programmatique sur le marché ouvert, le tout d’une manière qui peut ensuite être emballée et transformée en une offre commerciale.

« Le rôle principal de l’analyste programmatique est d’analyser le paysage des offres et d’identifier les opportunités », a déclaré le responsable programmatique du Telegraph, Paul De La Nougerede. « Cela pourrait consister à fixer des prix différents en fonction des segments d’audience, des formats, des zones géographiques et des appareils, ou il pourrait s’agir d’identifier des annonceurs à volume élevé avec lesquels nous devrions établir des partenariats plus solides. »

Mail Online, Trinity Mirror, Northern & Shell, The Telegraph, BBC Worldwide et News UK embauchent tous des personnes capables d’injecter ces compétences dans leurs équipes programmatiques. Le hic : Ce sont des rôles incroyablement difficiles à remplir, nécessitant souvent une personnalité hybride et un mélange de compétences qui n’étaient pas disponibles auparavant dans les médias.

« Vous recherchez des personnes qui ont à la fois des compétences techniques et une expertise commerciale, et elles sont rares », a déclaré Simon Haynes, directeur numérique de Northern & Shell, propriétaire des journaux Express. « Ils doivent également comprendre parfaitement l’écosystème publicitaire. »

Ces exigences rendent le processus de recrutement laborieux. Northern & Shell a passé six mois à la recherche de son tout premier analyste programmatique, qui a commencé il y a quatre mois, avec le titre de « data insight manager ». Normalement, il faut moins d’un mois pour pourvoir un poste.

«Vraiment, nous aurions tous dû le faire il y a six ans. Cela a mis du temps à venir », a déclaré Haynes. Une partie de la raison pour laquelle, a-t-il ajouté, est qu’il peut être difficile d’en justifier le besoin lorsqu’ils ne s’intègrent pas facilement dans un budget. L’ajout d’un vendeur à une équipe est un calcul facile – après une certaine période, il fournira un retour clair. Mais bien que le but d’un analyste programmatique soit de repérer toute inefficacité programmatique potentielle, il est difficile de leur attribuer une augmentation directe des revenus.

« Connaître le détail de mes revenus est essentiel, mais il est difficile de dire qu’une personne spécifique fournira des augmentations de 10 % », a ajouté Haynes. Cela dit, ce n’est pas nouveau. « J’ai déjà travaillé dans des entreprises où il fallait qu’une seule personne exécutant et optimisant 100 campagnes par mois subisse presque une crise cardiaque avant que les patrons ne soient convaincus que nous avions besoin d’une autre personne. »

BBC Worldwide, la branche commerciale et internationale de la BBC, vient de recruter son tout premier spécialiste « optimisation programmatique ». Neil Bowman, vice-président de la technologie publicitaire chez BBC Advertising, qui siège au sein de BBC Worldwide, a déclaré qu’il s’agissait d’une nouvelle embauche cruciale, étant donné le besoin accru d’une analyse ciblée de son activité sur le marché ouvert. Il a opté pour quelqu’un avec un mélange d’expérience scientifique et commerciale. « Choisir quelqu’un avec cette expérience particulière nous aide à optimiser nos stratégies de tarification en identifiant les tendances commerciales et les opportunités sur le marché », a ajouté Bowman.

Trinity Mirror a hérité de plusieurs analystes programmatiques lors de l’acquisition du groupe de presse régional Local World en 2015. « Nous avons formulé l’analyste programmatique comme un hybride entre les opérations et les ventes », a déclaré Amir Malik, le chef programmatique de Trinity Mirror, qui a également été hérité lors du rachat. En règle générale, ils ont une formation en économie, en mathématiques ou en sciences, mais ils doivent également être créatifs et, idéalement, sympathiques pour gérer et fidéliser les clients. « Essentiellement, ce sont des traders à haute fréquence semblables à ceux que nous avons vus travailler sur le marché boursier et le négoce de matières premières », a ajouté Malik.

Les analystes programmatiques de Trinity Mirror sont tous spécialisés dans différents domaines : des DMP et programmatiques directs aux analystes de données et d’extension d’audience. Le dernier ajout se concentre sur l’optimisation hors site, à savoir Google AMP et les articles instantanés de Facebook.

MailOnline a passé beaucoup de temps à développer les bons ensembles de compétences d’analyste. Il compte déjà plus d’une demi-douzaine d’analystes dans des domaines de surveillance tels que les enchères d’en-tête, mais ne révélera pas les chiffres totaux pour des raisons de concurrence. Mais il prévoit d’en embaucher encore plus et a actuellement quatre postes ouverts pour les spécialistes programmatiques, deux qui penchent davantage du côté des commerçants et deux du côté des données. Pour ce faire, l’éditeur prévoit d’embaucher sur la base de talents bruts, issus d’un large éventail d’horizons, et de choisir des personnes en fonction de leur attitude, puis de les former aux compétences programmatiques nécessaires.

« Le rôle et les exigences d’un analyste programmatique sont très variés et en constante évolution, de l’analyse des données, des rapports et de la visualisation au développement de produits, aux intégrations technologiques et à l’optimisation », a déclaré Nat Poulter, directeur programmatique de Mail Online. « À première vue, c’est un travail très analytique et sec, mais cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité. C’est un rôle très créatif. Régulièrement, l’équipe doit aborder et surmonter de nouveaux problèmes qui n’ont pas été rencontrés auparavant et trouver des solutions innovantes.

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