Le prochain outil d’achat automatisé de publicités de Walmart gagnera probablement plus d’argent auprès des annonceurs. Mais il est peu probable que ces dollars publicitaires sortent des coffres Amazon des annonceurs, selon les acheteurs de publicités.
La plate-forme côté demande que The Trade Desk est en train de construire pour Walmart, qui devrait être lancée au second semestre de cette année, aidera Walmart à gagner de l’argent à partir des données de première partie qu’il collecte sur les acheteurs en magasin et en ligne. Et le détaillant peut bénéficier d’offrir des fonctionnalités similaires à celles auxquelles les annonceurs sont habitués avec la technologie publicitaire d’Amazon. Mais les acheteurs de publicités ne prévoient pas que le DSP de Walmart détourne les dépenses d’Amazon.
Au lieu de cela, les acheteurs de publicité disent que l’argent pour les médias numériques de vente au détail, ou l’inventaire publicitaire sur les sites et applications de vente au détail, a tendance à provenir des budgets que les annonceurs ont traditionnellement réservés aux dépenses de vente au détail en général – budget de performance et de marketing client, et parfois budgets de marque. Souvent, les annonceurs établissent un budget distinct entièrement pour Amazon.
Elizabeth Marsten, directrice principale des services de marché stratégique chez Tinuiti, a déclaré à Digiday qu’elle avait vu très peu d’annonceurs détourner de l’argent des budgets d’Amazon vers les médias de vente au détail numériques. « Il n’y a eu qu’un petit morceau, deux, peut-être, qui ont pris de l’argent d’Amazon pour le dépenser dans l’espace des médias de détail. »
Un quart des entreprises de médias interrogées par Advertiser Perceptions en mai 2020 ont déclaré qu’elles dépensaient avec Walmart Connect (connu sous le nom de Walmart Media Group à l’époque) pour la publicité numérique au détail, contre 56 % pour Amazon.
Un outil familier pour les acheteurs de médias
Le DSP de Walmart permettra aux acheteurs de médias d’utiliser les données de première partie du détaillant et les données des fournisseurs tiers de The Trade Desk. Ils pourront accéder à l’inventaire publicitaire en ligne et en magasin de Walmart ainsi qu’à l’inventaire de tiers autrement disponible via le DSP de The Trade Desk. Par exemple, un annonceur peut cibler des audiences en fonction de la carte de fidélité de Walmart et des données des acheteurs en ligne avec des publicités affichées sur le site de Walmart, des publicités à l’écran dans les registres en magasin de Walmart ainsi que des spots télévisés connectés et des publicités audio vendues via The Trade Desk.
Alors que le prochain DSP de Walmart pourrait ne pas changer de l’argent directement à partir des budgets d’Amazon, cela pourrait amener Walmart à une position plus compétitive d’un point de vue technologique. Le DSP de Walmart marque la première fois que The Trade Desk a construit un DSP complet sur sa plate-forme, selon The Trade Desk. Celui-ci obligera les acheteurs d’annonces à se connecter à un site distinct qui réside sur des serveurs distincts pour protéger les données de Walmart.
En utilisant The Trade Desk pour alimenter son DSP, Walmart présente aux acheteurs d’annonces un outil en libre-service que beaucoup connaissent déjà. Le Trade Desk est utilisé par 56 % des annonceurs en libre-service, juste derrière Google, qui est utilisé par 57 % d’entre eux, selon un rapport DSP sur les perceptions des annonceurs du quatrième trimestre de l’année dernière.
Les dirigeants d’agences interrogés pour cette histoire ont déclaré que le choix de Walmart de travailler avec une quantité connue avec une solide pénétration d’agence comme The Trade Desk est intelligent. « Vous n’avez pas besoin d’apprendre une nouvelle plate-forme, pour ainsi dire », a déclaré Julie Weitzner, vice-présidente exécutive de Sellwin Consulting, un cabinet de conseil Dentsu Aegis Network. « La familiarité et la formation de l’équipe sont des obstacles importants à l’intégration d’un nouveau DSP. »
Les données de première partie ne suffisent pas
Afin de se préparer à un avenir proche dans lequel les cookies tiers ne fonctionneront plus, des marques comme Walmart se tournent vers de nouvelles façons d’utiliser leurs informations de première partie sur les clients pour attirer l’argent des annonceurs qui souhaitent toujours cibler des annonces personnalisées.
« L’ensemble du paysage des technologies publicitaires s’adapte aux nouveaux changements en matière de confidentialité, y compris Apple IDFA et la future suppression du cookie », a déclaré un porte-parole de Walmart à Digiday dans un e-mail. « Notre connexion et notre compréhension de nos clients offrent à Walmart un moyen unique d’atteindre les bons acheteurs au bon moment grâce à nos données de première partie. »
Walmart a pris des tournants dans la construction de son entreprise de médias au fil des ans. Il a commencé à travailler avec Triad, aujourd’hui disparue, appartenant à WPP, il y a plus de dix ans, pour vendre des publicités sur ses sites Walmart et Sam’s Club, par exemple. Walmart a repris ses opérations publicitaires précédemment gérées par Triad en interne l’année dernière, puis a acheté la société de technologie publicitaire Polymorph.
« Exploiter les données de première partie de Walmart et potentiellement les données de leur chaîne d’approvisionnement est passionnant », a déclaré Gila Wilensky, présidente américaine de la branche d’achat programmatique de WPP, Xaxis. Mais pour que les marques adoptent pleinement un DSP Walmart, elle a suggéré que Walmart a besoin d’améliorations en matière de transparence des données de campagne. « Historiquement, Walmart n’a pas publié de données sur les ventes et a limité ses outils de mesure », a déclaré Wilensky. « L’accès à leurs données de première partie ne garantit pas qu’ils offriront des rapports de vente en temps réel et après la campagne, mais c’est un défi que les marques cherchent à résoudre – comment lier les investissements dans les médias numériques aux ventes hors ligne. »
En fin de compte, les annonceurs veulent une vue cohérente des acheteurs connectés pour produire un fil de données persistant et identifiable de l’application mobile et du site au magasin ou au retrait en bordure de rue. Amazon a une longueur d’avance dans ce département, a déclaré Weitzner.
Alors qu’Amazon peut attribuer directement l’exposition des publicités aux ventes, Walmart et d’autres lecteurs multimédias de vente au détail avec des magasins physiques ont plus de mal à le faire. Amazon a son propre DSP, ainsi que des signaux qui reconnaissent les consommateurs individuels dans son univers. « Qu’il s’agisse d’Amazon.com, de l’application Amazon, des appareils Fire TV, des Kindles, d’Alexas, de Whole Foods, etc., Amazon utilise l’ID utilisateur comme tissu conjonctif et la connexion globale », a déclaré Weitzner.
« L’idée d’une identification persistante n’existe pas encore pour Walmart, mais cela, pour moi, jette les bases pour y arriver », a-t-elle déclaré à propos du Walmart DSP.
CPG testera – mais veut la transparence
Les marques de biens de consommation emballés qui vendent des produits dans les magasins Walmart et sur ses sites n’ont pas été en mesure de lier l’investissement dans les médias numériques aux ventes en magasin, a déclaré Wilensky. Dès lors, « les équipes seront impatientes de tester, notamment pour les clients du commerce et de la CPG ». Le pourcentage de personnes qui cliquent sur une publicité « n’est pas un indicateur indirect d’un pot de sauce vendu en magasin », a-t-elle ajouté, notant les limites de la métrique publicitaire en ligne traditionnelle.
Qu’ils aillent au-delà des tests pour consacrer des dollars au DSP de Walmart dépend des performances de la campagne et de la compréhension de la façon dont ses algorithmes prennent des décisions, a déclaré Wilensky. Elle a dit qu’elle regarderait sous le capot pour inspecter comment les algorithmes d’intelligence artificielle du système sont construits, qui les a construits et si l’IA de la plate-forme permet des choses comme l’optimisation créative et la modélisation et la gestion de l’audience. « Y a-t-il une équipe de data scientists à bord qui se concentre sur le développement de solutions uniques ? » dit Wilensky. « Ou la plate-forme est-elle conçue pour être davantage une solution CPG à taille unique ? »
La cohérence dans la diffusion des campagnes et la transparence dans le ciblage et la mesure seront des facteurs importants qui détermineront le succès du DSP de Walmart, ont déclaré les acheteurs de publicité.
Une question majeure à laquelle il reste à répondre est de savoir si Walmart émergera comme un autre jardin clos comme Amazon, Google et Facebook. Si Walmart est réticent à partager les données de campagne, « cela pourrait potentiellement limiter la façon dont les marques peuvent utiliser les données de première partie de Walmart pour mesurer l’efficacité de tous leurs investissements dans les médias », a déclaré Wilensky.
Attendez-vous à plus de DSP de vente au détail et de marque
Alors que les marques de distribution cherchent à augmenter leurs revenus grâce à leurs propres propriétés et à leurs données de première partie, d’autres détaillants sont susceptibles de suivre l’exemple de Walmart (et d’Amazon), a déclaré Wilensky. « Il y a certainement un appétit pour d’autres marchés de médias de détail », a-t-elle déclaré.
Kroger et Target disposent tous deux de plates-formes qui permettent aux annonceurs d’établir des connexions de première partie pour cibler et mesurer les campagnes en magasin et en ligne et d’évaluer leur impact sur les achats réels. CVS a lancé l’année dernière CVS Media Exchange pour la vente de placements publicitaires gérés.
Cependant, il y aura une limite au nombre de plateformes que les acheteurs de médias voudront jongler, a déclaré Wilensky. « C’est beaucoup de travail et beaucoup de machines à gérer. C’est comme aller dans six supermarchés pour obtenir vos ingrédients au lieu de deux supermarchés, n’est-ce pas ? »
Cet article a été mis à jour pour clarifier que Xaxis est la branche d’achat programmatique de WPP.
