« Le fond de panier pour la publicité »: Amazon prépare un grand pas en avant pour APS

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Amazon a conquis le monde en devenant l’épine dorsale des opérations de commerce électronique de millions de vendeurs. Il fait ses premiers pas dans la direction de ce qu’il espère être quelque chose de similaire pour les éditeurs.

Amazon cherche à embaucher des cadres capables de créer un marché technologique tiers pour les fournisseurs de médias et de technologies publicitaires qui offrent des services aux éditeurs, selon de nombreuses offres d’emploi publiées par Amazon au cours des deux dernières semaines.

Le géant de la publicité cherche également à renforcer sa position sur le marché parmi les éditeurs dans les domaines à croissance rapide de l’inventaire des médias numériques, notamment la télévision connectée, l’OTT et l’audio, en éliminant les cadres des SSP rivaux et en cherchant à en embaucher davantage.

Combinés à l’identifiant qu’Amazon prévoit de lancer prochainement dans son propre écosystème, ces mouvements aideraient à différencier APS d’une foule de concurrents qui accumulent rapidement des parts de marché alors que les éditeurs continuent d’ajouter plus de SSP à leurs opérations.

Mais ils ont également le potentiel de positionner le SSP d’Amazon moins comme un outil utile pour l’approvisionnement et la gestion de la demande, et plus comme un point d’entrée vers l’ensemble de l’écosystème de la publicité programmatique.

« Notre programme d’acheteurs tiers connecte des milliers d’éditeurs aux meilleures solutions de monétisation de l’industrie, positionne APS en tant que principal partenaire de revenus pour les éditeurs et fournit un marché indispensable pour connecter les acheteurs et les vendeurs aux meilleurs services de technologie publicitaire, ” une liste lit. « Bien plus qu’une plate-forme traditionnelle côté offre (SSP), APS construit de plus en plus le fond de panier pour les technologies publicitaires et médiatiques. »

Amazon a refusé de mettre un cadre à disposition pour cette histoire.

Bien qu’Amazon ait commencé à proposer des outils d’enchères d’en-tête aux éditeurs il y a près de 10 ans, APS a émergé au fil du temps et n’a pas conquis le marché du jour au lendemain. En termes d’adoption par les vendeurs, APS s’est accroché au milieu du pack SSP avant de dépasser des concurrents bien établis tels que Pubmatic et Yahoo. En 2019, Amazon est devenu le deuxième fournisseur de services partagés le plus utilisé après Google, selon le cabinet d’études Advertiser Perceptions, passant de la huitième place l’année précédente.

La demande pour l’inventaire unique d’Amazon a joué un rôle dans cette croissance. Mais sa capacité à servir de plaque tournante des offres provenant de plusieurs SSP en a également fait un partenaire attractif, en particulier pour les éditeurs aux stratégies programmatiques plus développées.

« Cela fonctionne d’une manière très différente des SSP traditionnels, a déclaré une source chez un éditeur qui utilise APS. « Ce n’est pas une saveur différente de toutes les autres. «Ils sont à peu près côté serveur. Toutes les connexions, en plus de la demande d’Amazon – si nous travaillons avec un Magnite, Index Exchange, Xandr – nous pouvons toutes les faire passer par APS.

Aujourd’hui, Amazon détient toujours cette deuxième place – la majorité des Comscore 250 utilise APS – mais avec des marges beaucoup plus étroites. Un groupe de concurrents, dont le susmentionné Yahoo (connu pour l’instant sous le nom de Verizon Media Ad Manager), Pubmatic et Xandr, mordille les talons d’Amazon, alors que les éditeurs ajoutent plus de SSP à leurs opérations de monétisation.

Au premier trimestre 2021, la part de marché d’APS a en fait légèrement diminué, passant de 49% à 46%, selon les données de Advertiser Perceptions. Cette diapositive l’a placé dans un lien virtuel avec des concurrents tels que Pubmatic (44%) et Verizon Media (44%).

« Même les grands éditeurs sont souvent à court de temps et de support technique nécessaires pour gérer ces configurations, donc les SSP qui sont capables d’aider avec le gros du travail ont un avantage », a déclaré Lauren Fisher, vice-présidente de l’intelligence économique chez Advertiser Perceptions.

Pour suivre le rythme, Amazon a avancé sur plusieurs fronts à la fois. Il aspire les cadres des SSP rivaux, tels que l’ancien vice-président d’Index Exchange, Gabriel DeWitt, et recherche des cadres qui peuvent aider à développer des parts de marché parmi les éditeurs dans les médias émergents, tels que la télévision avancée, l’OTT et l’audio, selon les offres d’emploi publiées sur LinkedIn. au cours des deux dernières semaines.

Il cherche également à élargir le type de demande des annonceurs qu’il peut satisfaire, en se concentrant en particulier sur les « marques non endémiques » qui ne font pas de publicité sur le propre site Web d’Amazon. « Ils veulent aussi être une maison chaleureuse pour eux », a déclaré Julie Weitzner, vice-présidente de Sellwin, une société de conseil Amazon appartenant à dentsu.

L’identifiant à venir devrait y contribuer – mais pas tout de suite – alors que les acheteurs de médias recherchent des moyens post-cookie de mesurer et d’attribuer les résultats de leurs dépenses publicitaires. Si l’identifiant d’Amazon gagne du terrain, les éditeurs utilisant APS bénéficieront de l’augmentation de la demande. « Les éditeurs ont le plus à gagner d’un identifiant Amazon », a déclaré une source chez un éditeur utilisant les services APS, qui a demandé à ne pas être identifié tout en discutant des activités d’Amazon.

Le marché des services représente une autre pièce du puzzle. Bien que les détails publics soient rares, offrir aux éditeurs la possibilité de se connecter à des solutions de technologie publicitaire et de s’intégrer via le serveur d’Amazon, d’une manière qui ne ralentira pas leurs propres sites, les place potentiellement dans une position que peu d’autres SSP pourraient reproduire.

« Ce serait une offre assez unique », a déclaré Ratko Vidakovic, le fondateur du cabinet de conseil en technologie publicitaire AdProfs. «Avec la force d’Amazon dans les services cloud, combinée à l’adoption existante d’APS, la société est en mesure de fournir un service de marché rapide et fiable qui peut s’adapter à l’échelle même des plus grands éditeurs.

« Non seulement cela aiderait à résoudre le problème séculaire des éditeurs de gérer d’innombrables balises JavaScript sur leurs sites, ainsi que toutes les considérations de vitesse de site connexes, mais cela aiderait également Amazon à consolider ses relations avec les éditeurs avec une offre plus complète et potentiellement indispensable. »

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