Restez assez longtemps et vous finirez par devenir branché. Teva – la marque de sandales velcro et caoutchouc, lancée dans les années 1980 pour l’amateur de plein air pratique – capitalise sur son nouveau statut tendance.
Sur Instagram, le hashtag #TevaUpgrade reflète la nouvelle direction stylée de la marque, avec des paires photographiées aux pieds de fashionistas, pas de papas en randonnée. Des collaborations avec des marques contemporaines telles que Nasty Gal et Opening Ceremony ont conduit à la création de sandales à plateforme Teva incontournables et de couleurs fraîches. Après qu’un défilé Marc Jacobs en mars a envoyé des mannequins sur le podium dans des sandales plates et confortables, le magazine Glamour a joyeusement mis en lumière une paire de Tevas en or rose comme un moyen abordable de copier le look.
Les sandales laides, pour ainsi dire, ont le vent en poupe, et Teva, aux côtés des Birkenstock autrefois croquantes et désormais à la mode, surfe sur la tendance. Au premier trimestre 2015, les ventes nettes de la marque ont grimpé de 13,4 % en glissement annuel.
Après s’être associée à l’agence de San Francisco Heat, Teva a identifié trois canaux pour servir de plateformes à son rebranding. Des partenaires médiatiques sympas, des blogueurs de mode et des festivals de musique exposent Teva à une nouvelle démographie et changent la façon dont les acheteurs voient les sandales à lanières.
Les festivals de musique comme base du rebranding
À Coachella, Lollapalooza et Bonnaroo, toutes les marques veulent participer. Mais pour Teva, les événements sont devenus le point de départ idéal pour un retour.
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« Nous avons identifié quelques éléments clés différents dans lesquels notre cible principale était, et le facteur unissant était les festivals de musique », a déclaré Kirby Todd, directeur des médias sociaux de Heat.
Quatre blogueurs de mode, un festival de musique au milieu du Tennessee et un tas de souvenirs de road trip. Un récapitulatif du road trip le plus stylé à @Bonnaroo est maintenant sur le blog. (@honeynsilk) #TevaUpgrade
Teva a intensifié sa présence à Austin City Limits et à Coachella en 2014 avant de plonger tête première dans le circuit complet des festivals de cette année. Le salon de mise à niveau #ReadyToRoo, parrainé par Teva à Bonnaroo, a présenté de nouvelles sandales, fourni des forfaits de soins et lié au hashtag de la campagne actuelle de la marque, #TevaUpgrade.
« C’est moins que la marque Teva est redevenue cool mais que ce que les gens font à Tevas n’a jamais été aussi cool », a déclaré Paul Munkholm, directeur de la stratégie chez Kettle. « Les festivals de musique en plein air ont explosé en popularité, et aujourd’hui, ils regorgent des groupes démographiques les plus recherchés et à la mode. »
Partenaires médias comme plateformes
Teva a ciblé des partenaires médias dont les lecteurs étaient convoités par la marque. Sa collaboration avec le magazine Nylon a servi de vaisseau pour la foule plus jeune d’âge universitaire; une collaboration avec Who What Wear atteint les obsédés de la mode ; et son travail avec Complex a servi de moyen d’accéder aux hommes à la mode.
« Nous avons proposé le concept du contenu que nous voulions faire, puis nous avons approché les partenaires qui, selon nous, pourraient leur donner vie », a déclaré Kim Shores, directeur de la planification des communications chez Heat.
Les partenariats ont abouti à une collaboration vidéo avec Complex mettant en vedette un musicien prometteur qui a obtenu environ 3 millions de partages, et une couverture Instagram et blog avec Nylon et Who What Wear.
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Conseil de Pro #Bonnaroo2015 : les lanières des sandales @Teva signifient que vous ne perdrez jamais une chaussure en dansant toute la nuit ! #TevaUpgrade (@justin_reis)
Une photo publiée par Nylon Magazine (@nylonmag) sur 14 juin 2015 à 13 h 23 HAP
« Lorsqu’il s’agit de rendre une marque cool, la chose la plus importante est de déterminer qui utiliser comme lien entre ce pour quoi ils étaient connus et le nouvel espace dans lequel ils veulent être introduits », a déclaré Geoff Schiller, CRO chez Evolve Media. « Pour Teva, ils voulaient atteindre ce nouveau marché, mais c’était leur public qu’ils devaient changer, pas leur produit. »
Fondamentalement, Teva ne peut pas changer sa réputation seule, mais avec les bonnes connexions – comme Complex, Nylon et Who What Wear – un « pivot de marque », comme l’a dit Schiller, est possible.
Une équipe de blogueurs de terrain comme influenceurs
Les festivals de musique grouillent de blogueurs couronnés de fleurs qui sont essentiellement là pour avoir un bon Instagram. Teva a ciblé les influenceurs qui correspondent à la personnalité de la marque. Selon Todd, cela signifiait être « aventurier et amateur de plein air », un peu comme les sportifs Teva des années passées.
Quand nous ne faisions pas de jam avec nos têtes d’affiche préférées, nous répandions l’amour des sandales autour de #Bonnaroo. Revivre notre expérience sur La Ferme, maintenant sur le blog. (@dothehotpants) #TevaUpgrade
Une photo postée par Teva (@teva) sur 19 juin 2015 à 16 h 07 HAP
Teva a recruté des blogueurs pour générer du buzz avant le festival, en leur faisant documenter un road trip de la Nouvelle-Orléans à Bonnaroo et en créant des tenues inspirées du genre coïncidant avec différentes têtes d’affiche du festival. L’engagement social a suivi : La couverture du road trip a augmenté le nombre d’abonnés Instagram de Teva de 3 500 après un peu plus d’une semaine ; les abonnés sur Pinterest ont augmenté de 70 %.
Ce qui a fonctionné pour le changement de marque de Teva, c’est qu’ils vendent la même chaussure. Maintenant, ils les vendent à des gens plus à la mode.
« En fin de compte, ce sont des chaussures fonctionnelles », a déclaré Schiller. « Et ils livrent ce produit mais le peaufinent pour qu’il soit plus à la mode, donc ils n’ont pas sauté un battement. »