Ben Mazue

Le « Ice Bucket Challenge » : une étude de cas sur l’or du marketing viral

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Si vous avez passé du temps sur les réseaux sociaux au cours des deux dernières semaines, il y a de fortes chances que vous ayez vu certains de vos amis se vider la tête d’un seau d’eau glacée. Peut-être avez-vous même vu un Kennedy le faire. Ou les Jets de New York. Ou Martha Stewart. Ou Justin Timberlake.

Peut-être avez-vous vous-même relevé le « Ice Bucket Challenge ». Si tel est le cas, vous avez fait votre part pour sensibiliser le public à la sclérose latérale amyotrophique, ou SLA (communément appelée maladie de Lou Gehrig). Dans le processus, vous avez participé à une campagne de marketing populaire explosivement virale pour une bonne cause.

Vous avez également fourni aux spécialistes du marketing expérientiel une étude de cas sur la façon de mieux faire leur travail.

« C’est totalement propre, unique, emblématique et simple », a déclaré Max Lenderman, PDG de l’agence School. « C’est très diffusable, mais c’est tellement personnel à cause de l’aspect appel. »

Voici comment cela fonctionne : quelqu’un qui veut participer (ou qui a été « défié » via les médias sociaux par un ami) se filme simplement en train de se renverser un seau d’eau glacée sur la tête. Cela évoque ces moments de fête du Super Bowl, où un entraîneur est trempé. Mais dans ce cas, c’est personnel. Le dunkee met alors au défi un ami de faire de même au nom de la SLA, dans les 24 heures, et/ou de faire un don à la cause.

« Les gens veulent faire quelque chose pour le monde. Ils veulent contribuer, mais ils veulent que ce soit facile », a déclaré Christine Outram, vice-présidente, directrice des inventions chez DeutschLA. « C’est du slacktivisme : avoir quelque chose qui vous fait du bien mais qui n’est pas trop difficile à accomplir. »

Le défi viral a en fait débuté il y a quelques mois, lorsque Pete Frates, un résident du Massachusetts de 29 ans diagnostiqué avec la SLA, a commencé à en parler sur les réseaux sociaux avec l’aide de son père. Cependant, il a vraiment gagné en popularité il y a 10 jours lorsque les amis et la famille de l’ancien joueur de baseball du Boston College l’ont utilisé pour sensibiliser le public à son sort.

Frates a été diagnostiqué avec la maladie neurodégénérative, qui est incurable, en 2012. Il est maintenant paralysé, mange à travers un tube d’alimentation et ne peut pas parler.

Jeudi dernier, les parents de Frates, Nancy et John Frates, ont été rejoints par 200 Bostoniens qui se sont aspergés à Copley Square, faisant les nouvelles locales – et, éventuellement, les gros titres nationaux.

« Il y a de vrais éléments mythiques à cela qui puisent dans une psyché américaine », a déclaré David Slayden, fondateur et directeur exécutif de BDW. Il y a un jeune homme abattu dans la fleur de l’âge, avec une maladie associée à un autre joueur de baseball plus célèbre. Il y a le baseball lui-même. Il y a le frisson de relever un défi.

Ensuite, il y a la célébrité puissante qui la fait basculer sur la scène nationale : la campagne a culminé il y a deux jours quand Ethel Kennedy a nommé le président Obama pour relever le défi. Obama a refusé d’accepter le défi, choisissant plutôt de donner de l’argent à la cause.

Mais cela ne dissuade guère les autres de le faire. Il y a eu plus de 71 000 mentions en ligne au cours des 7 derniers jours – un nombre qui augmentait à un rythme horaire de 3 000 mercredi après-midi, selon une porte-parole de la société de surveillance des médias sociaux Brandwatch.

« C’est un gigantesque bouche-à-oreille », a déclaré Slayden. « Le caractère participatif est promotionnel en plus. Il s’agit d’anciennes techniques pré-numériques qu’ils ont optimisées grâce à la puissance de la distribution numérique. »

« Il est certainement étonnant de voir à quel point la campagne continue de se propager, augmentant à la fois la notoriété et les fonds », a déclaré Lora Lewis, porte-parole de la société d’analyse des médias sociaux Crimson Hexagon. « Depuis la mi-juillet, il y a eu plus de 307 600 publications sur Twitter et les pages publiques Facebook. »

Parmi les hashtags et les phrases les plus couramment déployés figurent : #icebucketchallenge, #alsicebucketchallenge, #strikeoutals, « Ice Bucket Challenge », « ALS Ice Bucket Challenge » et « Strike Out ALS ».

Le volume de tweets incluant le hashtag #icebucketchallenge au cours du mois d’août a bondi au cours des 10 derniers jours, culminant à 90 000 le 11 avant de diminuer :

seau à glacehexagone

Au-delà de la sensibilisation, la campagne a permis de récolter quelque chose d’un peu plus tangible : de l’argent. L’ALS Association, par exemple, a collecté 5,7 millions de dollars depuis le 29 juillet dans tous les chapitres, selon la responsable de la communication Carrie Munk. Cela se compare à seulement 1,2 million de dollars au cours de la même période l’an dernier. Au cours du processus, a-t-elle dit, elle a appris quelque chose sur le marketing expérientiel viral – et, désolé les spécialistes du marketing, il est peu probable que cela aurait résonné si fortement si une grande marque était derrière.

« L’une des raisons pour lesquelles il a connu un tel succès est qu’il a commencé de manière organique, avec une personne et sa famille. C’est formidable de voir l’effusion de soutien », a-t-elle déclaré. « Cela a explosé au-delà de nos rêves les plus fous. »

Cet argent provenait de plus de 100 000 nouveaux donateurs, que l’ALSA a désormais tous enregistrés pour de futures campagnes, selon Munk. Pourtant, elle est bien consciente que le défi du seau à glace est un coup de chance, un coup de chance pour l’ALSA.

« Je ne pense pas que nous puissions reproduire à nouveau à l’avenir, alors nous profitons du moment et essayons de faire ce que nous pouvons pour vraiment engager les gens », a-t-elle déclaré. « Ensuite, nous regarderons vers l’avenir pour voir comment nous ferons avancer les choses. »

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