Le jeu de puissance ATT d’Apple : les dures vérités de la concurrence étranglée et de l’effet de levier concentré

Les critiques affirment que le plan App Tracking Transparency (ATT) d’Apple est un écran de fumée pour développer ses activités publicitaires sous le couvert de la confidentialité. Sinon, pense-t-on, l’entreprise aurait procédé à la protection de la vie privée des personnes d’une manière très différente. Avec ATT maintenant dans la nature, cependant, il ne faudra pas longtemps avant que tout s’effondre.

Jusque-là, voici une ventilation des raisons pour lesquelles ces critiques peuvent avoir raison.

Commencez par le récit le plus récent : quelques jours seulement avant l’arrivée d’ATT, le Financial Times a rapporté qu’Apple se donnait plus de stocks à vendre. En particulier, un deuxième espace publicitaire dans la section « applications suggérées » de la page de recherche de l’App Store sera disponible à l’achat le mois prochain.

Maintenant, ce n’est pas vraiment un problème si Apple travaille selon les mêmes règles que tout le monde – mais ce n’est pas le cas. Les publicités achetées auprès de l’entreprise Apple Search Ads ne sont pas soumises à la même attribution directe que celle proposée dans le SKADNetwork où les publicités intégrées à l’application sont mesurées. Au lieu de cela, les annonces de recherche sont transmises via l’API Apple Ads Attribution, ce qui donne aux spécialistes du marketing une vue plus complète de leurs performances.

En d’autres termes, les annonces de recherche achetées directement auprès d’Apple sont potentiellement plus faciles à optimiser que les annonces intégrées à l’application sur d’autres plates-formes. Les commerçants sont susceptibles de déplacer leurs dollars en conséquence.

« Les annonces de recherche d’Apple sont très adoptées par nos clients, avec environ 80 % d’entre eux qui exécutent ces campagnes », a déclaré Shumel Lais, PDG de l’entreprise d’intelligence publicitaire mobile Appsumer. « Le problème est que sa part de portefeuille est faible, il y a donc de la place pour la croissance. »

Les victoires d’Apple ne s’arrêtent pas là.

Intentionnellement ou non, ATT paralysera la publicité mobile sur l’App Store. Voici quelques exemples : privés du suivi précis des campagnes de performance, les spécialistes du marketing seront prêts à payer moins pour les publicités et les revenus des éditeurs chuteront : les entreprises de mesure auront du mal à se développer s’il y a moins de publicités à suivre : les fournisseurs de technologies publicitaires aura du mal à trouver suffisamment d’utilisateurs susceptibles d’installer une application ou de cliquer sur une annonce.

Du point de vue d’Apple, cependant, l’avenir semble beaucoup plus prometteur.

Les publicités sont un moyen clé de découvrir des applications, donc moins d’entre elles signifient que les gens sont plus susceptibles de passer plus de temps à naviguer sur l’App Store d’Apple. Ainsi, non seulement l’activité de recherche d’Apple serait plus attrayante pour les spécialistes du marketing car elle dispose de données granulaires, mais elle aurait également potentiellement plus d’impressions en raison du plus grand nombre de personnes recherchant des applications dans l’App Store.

« L’annonce ATT n’est pas un ajout énorme au programme publicitaire d’Apple en termes de revenus attendus, et le marketing d’applications en magasin ne représente qu’une fraction du paysage marketing des applications mobiles », a déclaré Hugo Loriot, directeur général de l’agence de données You & Mr Jones cinquante- cinq. « Cependant, Apple étant le seul acteur non tenu de recueillir le consentement de l’utilisateur pour exploiter les données iOS, ce nouveau produit ne souffrira pas d’un taux d’opt-in IDFA potentiellement faible. »

Outre les dollars publicitaires, la publicité paralysante d’ATT pourrait également donner à Apple plus de poids à la table de négociation avec les développeurs. En effet, si les développeurs d’applications ne peuvent pas survivre ou prospérer grâce à la publicité, leurs produits deviennent alors plus dépendants de l’App Store pour la distribution.

Ce sont des mouvements directement tirés du livre de jeu du jardin clos; accélérer la compétition et concentrer davantage la puissance.

Pour plus de preuves, regardez Facebook. ATT frappe fort sur le réseau social. En fait, le coup financier pourrait atteindre 7 % de ses revenus en 2021, selon le consultant mobile et rédacteur en chef de Mobile Dev Memo Eric Seufert. Ce faisant, Apple exerce son influence sur des parties d’une entreprise de publicité mobile qu’elle a dû observer en marge – la publicité intégrée à l’application. Apple ne prend pas une part de l’argent provenant de la publicité dans les applications, mais prend entre 15% et 30% des paiements effectués à partir de celles-ci.

À l’inverse, Facebook a été l’un des principaux bénéficiaires d’un App Store où les publicités intégrées à l’application, et non les publicités de recherche, alimentent la découverte. Cependant, ces avantages s’estompent une fois que ATT arrive et limite le nombre d’identifiants mobiles que Facebook peut utiliser. Les identifiants sont essentiels car ils aident le réseau social à identifier ce que les gens font en dehors de ses applications afin qu’il puisse vendre ces informations aux spécialistes du marketing qui tentent de les cibler. Moins d’identifiants signifient que c’est de retour à la planche à dessin pour Facebook sur les appareils iOS.

« Le matériel est un moyen important pour mettre fin à l’accent accru mis par Apple sur la publicité », a déclaré Sara Stevens, vice-présidente des capacités numériques chez Epsilon. « Plus Apple vend d’appareils, plus l’accent est mis sur la rétention et plus l’entreprise est en charge de l’utilisation des applications. Il est important qu’Apple exerce plus de contrôle sur l’expérience de l’App Store.

Cela semble étrange, mais la tentative d’Apple de réinventer la publicité ne concerne peut-être pas tant l’argent publicitaire que le matériel.

L’innovation provient de plus en plus des logiciels et des services sur le matériel, et non du matériel lui-même. Ce n’est pas une bonne nouvelle pour le fabricant d’iPhone. Mais cela explique en partie pourquoi ATT fait tout son possible pour sécuriser le contrôle d’Apple sur la distribution des applications via un magasin exclusif à son matériel. ATT, dans ce sens au moins, est apparemment un moyen pour une fin.

Après tout, ce n’est pas comme si Apple ne s’était pas toujours comporté de cette façon. Il a interdit aux magasins d’applications de se lancer au-dessus de son App Store, a empêché les services de streaming de jeux de publier en son sein et a poussé le marché à l’utiliser comme principal système de paiement. Pour un aperçu plus détaillé de ce sujet, lisez l’analyse de Seufert ici.

« Apple ne se soucie pas du fait que lorsque la personne moyenne dit non au partage de l’identifiant de l’identifiant mobile de l’annonceur avec les développeurs d’applications, ils retirent des revenus de la poche de leur application préférée », a déclaré un responsable des médias sous couvert d’anonymat en raison de leurs liens. à l’équipe ATT d’Apple. «Il se soucie de l’argent gagné à partir de l’App Store, qui est principalement accessible sur ses appareils. Si bon nombre de ces appareils d’application gratuits, qui sont ensuite financés par la publicité, doivent maintenant facturer des frais pour compenser les dollars publicitaires perdus d’ATT, cela profite à Apple.