Le jeu de puissance de ComScore

L’idée est de faire de ComScore une partie intégrante de l’écosystème publicitaire en ligne – et de déplacer certains des autres fournisseurs du marché. Par exemple, lors d’une présentation à New York, ComScore a dévoilé Validated Campaign Essentials, un outil conçu pour valider les campagnes Web. Mais sous la surface, il semblait clair que ComScore cherchait à écarter les sociétés de vérification comme DoubleVerify, voir les startups de surveillance comme RealVu, les fournisseurs de gestion de balises comme Tagman et peut-être même des sociétés de recherche de marque comme Dynamic Logic. Le message : nous pouvons gérer tous les besoins de votre campagne en ligne de ce côté de la diffusion d’annonces.

« VCE est la chose la plus difficile et la plus innovante que nous ayons jamais faite », a déclaré Magid Abraham, PDG et président de ComScore.

La recherche d’audience, que la plupart des acheteurs numériques utilisent pour décider où dépenser l’argent de leurs clients, constitue la majorité des activités de ComScore. Mais dans quelques années, Abraham a prédit que la mesure d’audience représentera moins de 50 % du chiffre d’affaires de l’entreprise, tirée par VCE, qui est en développement depuis deux ans.

Cela représenterait un changement majeur dans l’orientation commerciale principale de ComScore – un changement dans la façon dont la communauté publicitaire voit et utilise ses produits. Mais ComScore pense avoir un argument de vente puissant dans un processus d’achat de plus en plus encombré. Pourquoi faire appel à une demi-douzaine de fournisseurs spécialisés alors que nous sommes des experts capables de répondre à tous vos besoins ?

En ce qui concerne le besoin de vérification des publicités, ComScore affirme qu’il a un produit supérieur par rapport aux autres acteurs du segment. La société a acquis AdExpose en août dernier. Il représente l’épine dorsale du produit VCE, qui est conçu pour aider les acheteurs et les spécialistes du marketing à déterminer quelles parties des publicités de leurs campagnes en ligne sont réellement visibles et lesquelles ne le sont pas.

Diffuser des publicités que personne ne peut voir est un problème sérieux pour l’industrie, comme Abraham l’a expliqué lors d’une présentation à New York mercredi. Selon une étude récente menée par ComScore auprès de 12 grandes marques, dont Kraft, Ford et Kellogg’s, en moyenne 31 % des publicités diffusées par ces marques n’étaient pas visibles. De plus, 14 des 18 campagnes étudiées ont vu des marques se retrouver sur des sites au contenu inapproprié.

Et ces marques diffusaient principalement des publicités sur ce qui serait considéré comme des éditeurs fiables et bien contrôlés, a déclaré Abraham. Le problème est encore pire pour les marques diffusant des publicités via des réseaux publicitaires et des échanges, qui présentent souvent des sites chargés de publicités inédites. Dans une interview plus tard dans la journée, Abraham a déclaré à Digiday que certaines campagnes ont vu le nombre d’impressions visibles tomber bien en dessous de 50 %, et dans quelques cas, jusqu’à 10 %.

Pourquoi un problème aussi criant persiste-t-il ? Le prix des publicités est faussé par les impressions publicitaires non visibles, a-t-il déclaré. « Mais la dynamique du marché incite énormément à remplir les pages de publicités », a-t-il déclaré. « Il y a eu une course vers le bas. »

ComScore affirme que ses outils permettront aux annonceurs de recevoir des alertes en temps réel lorsque leurs campagnes en ligne vont à l’encontre de leurs paramètres d’origine, comme l’exécution sur des sites risqués ou en dessous du pli. Les marques peuvent même configurer des listes de blocage pour éviter les adjacences publicitaires indésirables. Donc, si de nombreuses marques commencent à utiliser VCE, les éditeurs devraient-ils paniquer ?

« Nous pensons que cela peut réellement aider les éditeurs à faire mieux », a déclaré Abraham, qui a ajouté qu’après avoir initialement ciblé les annonceurs, il prévoyait de présenter VCE aux grands éditeurs. Il a expliqué que même si un éditeur constate que la moitié de ses impressions ne sont pas visibles, les outils de ComScore peuvent aider cet éditeur à éliminer le besoin de vendre l’inventaire restant, tout en augmentant le prix de son inventaire supérieur. Du moins, c’est ainsi que va la théorie.

En plus de se concentrer sur la validation des campagnes, VCE est conçu pour aider les marques à utiliser une balise unique et universelle (la prolifération des balises est un gros problème pour les marques). La société souhaite également aider les marques à mieux optimiser leurs campagnes en intégrant des mesures telles que l’amélioration de la marque dans ses outils d’optimisation. Cela pourrait menacer des entreprises comme Dynamic Logic, qui gagnent leur vie en menant des études d’impact sur la marque pour les annonceurs. Mais cela aiderait, selon les estimations d’Abraham, à éliminer les campagnes de classement des marques à l’aide de clics – ce qui, à ses yeux, est un facteur dissuasif majeur pour l’industrie. « Nous constatons que les clics sont de plus en plus joués dans une course pour obtenir des crédits », a-t-il déclaré.

Une grande partie de ce que prévoit ComScore s’accorde bien avec Making Measurement Make Sense, un mouvement uber-industriel axé sur la création d’une norme autour des impressions publicitaires visibles ainsi que d’une devise d’achat en cours.

Bien qu’Abraham ait insisté sur le fait que ComScore n’utilise pas seulement VCE comme moyen de se conformer au MMMS, il a souligné la nécessité pour l’industrie d’adopter une monnaie commune, à savoir le GRP – ou dans ce cas, le GRP validé, c’est-à-dire VGRP. Il a cité un scénario courant dans l’entreprise, où un planificateur numérique pourrait parler d’un plan qui génère 20 millions d’impressions.

« Cela semble être un nombre impressionnant », a déclaré Abraham. « Mais les acheteurs de téléviseurs parlent rarement du nombre d’impressions qu’un forfait génère. Ils parlent dans les GRP. Un plan qui fournit 20 millions d’impressions peut en fait se traduire par aussi peu que sept GRP, a ajouté Abraham.

« Le GRP ne résout pas tous nos problèmes », a-t-il déclaré. « Mais cela nous rapproche d’un langage commun. »