Ben Mazue

« Le jus ne vaut pas la peine »: pourquoi Future a dit au revoir à l’AMP de Google et n’a pas regardé en arrière

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Il y a quatre semaines, Future plc Inc a désactivé la plupart de ses sites qui étaient sur les pages mobiles accélérées. Il savait que cette décision comportait des risques : à savoir, perdre beaucoup de trafic étant donné que l’AMP est essentiellement un code open source qui supprime les pages Web afin qu’elles se chargent plus rapidement sur les appareils mobiles.

Mais Future savait également que cette décision pourrait avoir une tonne d’avantages : principalement, davantage de pages mobiles alternatives à AMP sur lesquelles il pourrait vendre des publicités. Jusqu’à présent, le pari a porté ses fruits.

« J’estime qu’entre 80 % et 90 % de notre volume n’utilise plus le framework AMP maintenant que nous avons migré avec succès vers nos sites mobiles », a déclaré Stuart Forrest, directeur des opérations d’audience chez Future.

Les tests ont commencé en septembre dernier lorsque Future a fermé les versions AMP de plusieurs sites, dont Guitar Player, Live Science et Digital Camera World – des titres qui ont donné à l’éditeur une large représentation de son lectorat réel. En janvier, il a répété le processus, mais pour des titres plus importants comme Cinema Blend, qui dépendent du trafic mobile.

À chaque étape du processus, l’équipe des opérations d’audience de Future attendait de voir si la désactivation de l’AMP avait un impact négatif sur le trafic et, par conséquent, sur l’argent qui en était tiré. Cela n’a jamais été le cas, a-t-il ajouté. En fait, le trafic de Cinema Blend en janvier a augmenté de 30 % d’une année sur l’autre.

« Il n’y a eu aucun impact sur le volume, et tout l’impact sur les revenus que nous espérions », a déclaré Forrest.

C’est-à-dire que l’abandon de l’AMP n’a pas coûté le trafic de l’éditeur à partir des appareils mobiles. En fait, il a fait plus d’argent à la suite du déménagement.

« AMP était à toutes fins utiles un raccourci vers une meilleure expérience Web pour les lecteurs, mais le coût pour nous en tant qu’éditeurs était inférieur à une bonne monétisation pour diverses raisons », a déclaré Forrest. « Maintenant, la monétisation à l’identique est bien meilleure. »

Pas que tout cela soit nécessairement une surprise pour les dirigeants de Future.

Comme de nombreux éditeurs, ils avaient été conscients des lacunes d’AMP presque dès son arrivée en 2016 : principalement, gagner de l’argent avec ces articles. Pour accélérer le Web, Google a dû supprimer les pages, ce qui a limité les types de blocs d’annonces que les éditeurs pouvaient exécuter. Cela laissait les éditeurs avec des médias limités sur les pages AMP qu’ils pouvaient vendre aux annonceurs.

Dire que les éditeurs ont trouvé la situation frustrante serait un euphémisme. Et pourtant, ils l’ont finalement accepté. Sans les articles AMP, les éditeurs auraient du mal à afficher du contenu dans le carrousel mobile Top Stories de Google, qui représentait la grande majorité du trafic de recherche organique pour les éditeurs. Peu d’éditeurs pourraient volontairement dire au revoir à une telle portée, en particulier ceux qui ne peuvent pas toujours miser sur l’actualité pour susciter l’intérêt.

« L’avantage d’AMP était qu’il était nécessaire d’entrer dans la boîte Top Stories, ce qui était important pour nos marques car si notre couverture de l’électronique grand public pouvait couvrir le lancement d’un nouvel iphone, ce qui est un grand événement d’actualité dans ce domaine, mais c’est pas une histoire sur la question de savoir si la Russie va envahir l’Ukraine », a déclaré Forrest.

En termes simples, AMP était une offre que Future ne pouvait pas refuser – du moins jusqu’à l’automne dernier, lorsque Google a décidé que AMP n’était plus une condition préalable à la visibilité dans son carrousel Top Stories. À partir de ce moment-là, d’autres histoires non-AMP ont commencé à se classer. Les dirigeants de Future en ont pris note.

« Cela signifie que les éditeurs peuvent être présents dans ce carrousel si leur site mobile était aussi performant que AMP », a déclaré Forrest.

C’est un gros si. Il existe un niveau de compétence technique nécessaire pour que les pages Web se chargent aussi rapidement ou plus rapidement que AMP, ce qui a bloqué de nombreux éditeurs. Pas étonnant que de nombreux éditeurs souhaitent quitter AMP mais ne pensent pas pouvoir le faire, du moins pas en Europe.

« Beaucoup d’éditeurs regardent ça [move], mais très peu prennent le pas courageux », a déclaré Forrest, qui préside le comité d’organisation de l’association professionnelle des éditeurs en ligne au Royaume-Uni et a également lancé son groupe de travail sur le développement de l’audience. « Si vous regardez certains des outils du domaine public pour évaluer la vitesse des sites, vous verrez que certains de nos pairs sont loin d’être assez rapides pour pouvoir désactiver l’AMP. Donc, même s’ils le voulaient, ils ont beaucoup de travail à faire avant de pouvoir.

Pour Future, cela s’est produit presque par accident grâce à un autre projet : se concentrer sur les principaux éléments vitaux du Web – des facteurs spécifiques que Google considère comme importants dans l’expérience utilisateur globale d’une page Web et, en fin de compte, dans le classement de recherche – pour ses pages Web, qui comprenaient leurs versions mobiles.

« C’est l’investissement dans les éléments vitaux du Web qui nous a permis de nous éloigner de l’AMP », a déclaré Forrest. « Avant tout, nous nous sommes concentrés sur l’écoute des conseils de Google aux éditeurs pour nous concentrer sur la création d’une meilleure expérience pour les lecteurs utilisant les éléments vitaux du Web, le classement étant la récompense de ceux qui ont fait les investissements nécessaires. »

L’avenir n’est pas une valeur aberrante ici. Aussi difficile qu’il soit de remplacer AMP, de plus en plus d’éditeurs trouvent des moyens de le faire. Matt Prohaska, PDG de Prohaska Consulting, a développé ce point : « La plupart de nos clients éditeurs ont pris cette décision au cours des trois à six derniers mois. Ils ont estimé que le jus ne valait plus la peine d’être pressé en raison des changements que Google a apportés à la façon dont il classe les histoires non-AMP.

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