Ben Mazue

« Le jus ne vaut pas toujours la peine » : les éditeurs évaluent les modèles de tarification au coût par clic dans leurs activités commerciales

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Le premier trimestre 2022 n’a pas été le plus réussi pour les activités commerciales de certains éditeurs. Mais quelques entreprises de médias espèrent éviter cette trajectoire descendante avec de nouveaux modèles de tarification pour les accords d’affiliation. Les dirigeants espèrent que cette stratégie attirera davantage de partenaires commerciaux et tirera parti de l’évolution des habitudes d’achat en ligne de leur public.

Appelé coût par clic (CPC), ce modèle de tarification attribue à un éditeur une somme modique de la part d’un détaillant en fonction de la quantité de trafic qu’il fait référence au site Web ou à la page de produit de la marque, que ce lecteur ait effectivement effectué un achat ou non. Cela, en moyenne, rapporte à un éditeur moins de revenus qu’il n’obtiendrait d’un modèle de commerce d’affiliation plus traditionnel, comme le coût par acquisition (CPA), où l’éditeur gagne une commission sur tous les achats effectués à partir des liens de sa couverture. Un accord CPC rapporte aux éditeurs en moyenne 3 000 à 5 000 dollars, selon plusieurs dirigeants.

Mais attirer de nouvelles marques de détail compense toute perte de revenus potentielle, selon les dirigeants de Vice Media Group et de Leaf Group’s Hunker, qui expérimentent chacun le modèle CPC. Cela donne également aux éditeurs de nouvelles informations, y compris les tendances émergentes et les produits qui intéressent les consommateurs avant qu’ils n’atteignent le point d’achat. Cependant, tous les sites commerciaux, comme Wirecutter du New York Times, ne sont pas convaincus. L’équipe du Times a opté pour un modèle CPA, la direction estimant qu’un modèle CPC nécessite trop de travail de la part de son équipe en raison de l’implication des accords directs avec les détaillants.

Peser le coût

Le directeur exécutif du commerce de Wirecutter, Leilani Han, a estimé que la tarification CPC rapportait aux éditeurs, en moyenne, 3 000 à 5 000 dollars par mois et par transaction et que ce montant n’en valait pas la peine. Han n’a pas révélé ce qu’un accord CPA moyen rapporte à l’entreprise, mais ils ont tendance à être beaucoup plus élevés, en fonction des taux de commission et des prix des produits de chaque détaillant.

« Les flux de travail qui nous intéressent, en fait, la mise en place d’un nouveau partenaire, son intégration sur le site et son optimisation avec lui, impliquent une bonne quantité de travail manuel. Et donc pour que nous fassions cela avec une marque qui sera à plus petite échelle, nous devons vraiment examiner quel est le coût d’opportunité par rapport à nos ressources internes », a déclaré Han. « Le jus ne vaut pas toujours la peine d’être pressé. »

Hunker, d’autre part, en est à la première phase de test de la tarification CPC, mais ne l’utilise que lorsqu’elle est exécutée via les mêmes réseaux de gestion d’affiliation sur lesquels fonctionnent les modèles CPA. C’est parce qu’il est facile de basculer entre le CPC et le CPA des structures de prix basées sur des facteurs plus étroits comme le produit ou le canal de distribution, contrairement à un accord direct avec un détaillant, selon Eve Epstein, vice-présidente et directrice générale de Hunker.

Par exemple, les plateformes comme les médias sociaux ont tendance à voir plus de clics des consommateurs et moins de conversions, donc Epstein a déclaré qu’il était logique de tester la tarification CPC là-bas, plutôt que d’autoriser la tarification CPC sur toutes les plateformes de distribution, comme les newsletters et le site Web.

« Il est extrêmement important que [these tests] reste une pratique quasi éditoriale car je pense que cela nécessite ce niveau de compréhension de ce à quoi notre public réagit et de comprendre l’intention », a déclaré Epstein.

Les taux CPC sont également nettement inférieurs aux taux de commission CPA, a ajouté Epstein, mais n’a pas révélé exactement quel est l’écart moyen, mais elle a déclaré que beaucoup d’argent peut être laissé sur la table si les offres CPC sont surutilisées ou utilisées sur la mauvaise plate-forme.

Ce stade approximatif de 3 000 € à 5 000 € est également exact pour les offres CPC chez Vice Media Group, selon la directrice numérique Cory Haik, bien qu’elle justifie le point de revenu inférieur par la valeur ajoutée des informations et des données tirées de la mesure de la réponse du public aux produits, marques ou tendances couvertes par ce contenu commercial.

« Si tu fais [these deals at a high] le volume, ça s’additionne. Mais c’est aussi, d’un point de vue stratégique, plus significatif de dire : « C’est intéressant pour notre public, c’est un produit que nous poursuivrons d’une manière différente », a déclaré Haik.

Actuellement, la part du lion – environ les trois quarts – des revenus d’affiliation de Vice Media Group provient des accords CPA, a déclaré Haik. Le deuxième contributeur le plus important vient des accords forfaitaires, qui du premier trimestre 2021 au premier trimestre 2022 ont augmenté de près de 1 000 % le nombre d’accords exécutés, et les accords CPC constituent le reste, a-t-elle ajouté. Dans l’ensemble, les revenus commerciaux de l’entreprise ont augmenté de 40 % depuis le début de l’année par rapport à la même période en 2021.

Faire venir de nouvelles marques

Haik a déclaré que son équipe avait commencé à tester la tarification CPC il y a huit mois au sein de l’activité commerciale de Refinery29 afin de travailler avec de nouvelles marques et de plus petits détaillants qui ne font pas partie de réseaux d’affiliation ou ne distribuent pas via des marchés comme Amazon.

Et pour une entreprise comme Vice Media Group, de nombreuses marques susceptibles d’intéresser son public sont plus récentes ou plus tendance, et elles veulent qu’une marque comme Refinery29 teste de nouveaux produits et détaillants à mesure qu’ils émergent, a ajouté Haik. Ainsi, en se limitant à travailler uniquement avec de grands détaillants dans des réseaux d’affiliation, cela limite le potentiel de revenus commerciaux générés par la couverture de petites marques.

« Quelque chose de nouveau et nous n’aurons peut-être pas un avis favorable à 100 %, nous ferons un coût par clic [deal] parce qu’en fin de compte, le public décidera si… ça vaut le coup [money] ou pas », a déclaré Samantha Baker, vice-présidente du commerce et des partenariats, qui a parlé de ce modèle lors de l’événement Commerce Week de Digiday Media le mois dernier.

Les données tirées des clics vers ces petits sites de marques sont également précieuses pour l’équipe de Haik.

« [CPC] nous permet de voir, est-ce un détaillant qui est intéressant ? Y a-t-il une connexion avec le public là-bas? Et alors [if there is], nous pouvons peut-être restructurer cet accord d’une manière différente. C’est donc un environnement idéal pour tester et apprendre », a déclaré Haik, ajoutant qu’à terme, ces marques pourraient être amenées à un modèle CPA à rendement plus élevé si les tests CPC réussissaient.

À ce jour, R29 est la seule marque de Vice Media Group à utiliser la tarification CPC, car elle fournit le plus d’apprentissages à grande échelle, a déclaré Haik.

Le jeu marketing

D’autres détaillants ont demandé la tarification CPC comme une alternative moins chère au marketing numérique, ou comme un moyen d’éviter les restrictions sur des plateformes comme Facebook et Instagram.

Les catégories considérées comme plus «taboues», comme le bien-être sexuel, ont tendance à demander des tarifs CPC, a déclaré Baker. « Ces marques pourraient ne pas être en mesure de faire de la publicité traditionnellement, elles recherchent donc la notoriété, pas nécessairement la conversion [from these deals] », a-t-elle déclaré lors de l’événement.

Ce que vous n’obtenez pas des tarifs CPC, ce sont des informations sur le contenu qui a conduit à la conversion, ce qui est l’une des mesures de réussite les plus importantes pour la priorité commerciale principale de Wirecutter : générer des revenus commerciaux.

« C’est un bon moyen [for small brands] pour avoir de la peau dans le jeu et pouvoir accéder à certains éditeurs qui [they] pourrait ne pas être en mesure de le faire autrement. Mais je ne sais pas non plus s’il y a vraiment cette valeur à long terme », a déclaré Han. « Pour eux, ils vont avoir des données très limitées pour savoir si oui ou non ce clip est réellement moteur de performance. Cela pourrait totalement faire exploser un budget si vous ne savez pas ce qui est réellement le moteur du succès.

Pour les petits et moyens détaillants gagnant moins d’un million de dollars par mois avec lesquels travaille Ben Zettler, un consultant en marketing numérique et en commerce électronique, ils sont touchés par l’augmentation des CPM pour les publicités numériques sur Facebook et Instagram sans voir les conversions augmenter, rendant cette forme de marketing insoutenable, a-t-il dit. Le marketing d’affiliation est une alternative pour atteindre les lecteurs, mais il s’agit de savoir si c’est quelque chose que les détaillants avec moins de flexibilité budgétaire feront confiance pour déplacer l’aiguille.

« Le marketing d’affiliation est difficile car vous pouvez finir par donner beaucoup de revenus et de commissions là où vous n’en avez pas nécessairement l’intention », a déclaré Zettler. «Les types de marques que je vois qui optent pour les jeux de notoriété ne sont pas les marques de niveau intermédiaire à bas. [Those] les marques vont dire, ‘OK, j’ai 5 000 € [for marketing]combien d’argent est-ce que je gagne avec ça.

Cet article a été mis à jour pour refléter le fait que, lors de l’examen de la valeur des accords commerciaux basés sur le CPC, Han a fourni une fourchette estimée pour les éditeurs en général. Une version précédente attribuait la gamme à la propre expérience de Wirecutter.

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