Ben Mazue

Le New York Times vise à convertir les lecteurs de la newsletter en abonnés payants alors que la newsletter The Morning dépasse le milliard d’ouvertures

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La newsletter matinale phare du New York Times, The Morning, a franchi une étape importante en janvier 2021 : plus d’un milliard d’ouvertures uniques depuis son lancement en mai 2020.

La newsletter représente une relation directe et importante entre le Times et ses lecteurs, et un moyen de convertir les abonnés à la newsletter quotidienne en abonnés au journalisme du New York Times, selon Adam Pasick, directeur éditorial des newsletters au New York Times.

« Les newsletters sont un excellent moyen de développer une activité d’abonnement. S’abonner à une newsletter est une habitude saine qui peut porter ses fruits sur toute la ligne », a déclaré Pasick. Cependant, la stratégie de conversion des abonnés de The Morning en abonnés du Times « est toujours en cours, et nous continuons à apprendre comment optimiser cette dynamique », a-t-il déclaré. Le Times ne partagerait pas le nombre d’abonnés convertis à partir de la newsletter. Un abonnement numérique au Times coûte actuellement 8 dollars par mois la première année, avant de monter à 17 dollars par mois.

Le Times ne dirait pas non plus combien de personnes sont abonnées à la newsletter The Morning, qui est la plus grande newsletter de l’éditeur. Le taux d’ouverture moyen est « nettement plus élevé que lors de notre lancement » en 2020, selon Jordan Cohen, directeur exécutif des communications au Times, et la « grande majorité » des ouvertures pour The Morning se produisent dans les trois premières heures suivant son envoi. , en raison du fuseau horaire de la côte ouest, a noté Pasick.

Le Times a plus de 71 bulletins d’information. Les lecteurs ont ouvert plus de 3,6 milliards d’e-mails de newsletter de l’éditeur en 2020, soit une augmentation de 150% par rapport à 2019. En 2020, des newsletters contextuelles autour de grands événements d’actualité (tels que le « Coronavirus Briefing », « Coronavirus ” et “At Home”) avaient 180 millions d’ouvertures. Ces chiffres n’incluent pas les lecteurs qui reçoivent des notifications push de l’application Times et qui y consomment les newsletters.

Il y a eu « une forte augmentation de l’intérêt des lecteurs avec la pandémie et les élections », a déclaré Pasick.

Selon une enquête menée en juillet par la société de marketing par e-mail LiveIntent – ​​qui travaille avec le Times sur les efforts de monétisation et d’acquisition d’abonnés – 53% des éditeurs ont connu une augmentation des taux d’ouverture de leurs newsletters par e-mail depuis le début de la pandémie. Kerel Cooper, CMO de LiveIntent, a déclaré avoir vu la consommation de newsletter augmenter, les gens passant plus de temps dans leur boîte de réception car ils passent plus de temps à la maison.

Les newsletters soutiennent l’activité d’abonnement du Times en donnant aux lecteurs l’habitude de consommer son contenu tous les jours via The Morning. L’idée est que cela les amènera à payer pour pouvoir accéder à plus que ce qui est disponible devant le paywall.

« La stratégie derrière le fait de mettre autant de ressources derrière cet e-mail est que c’est un excellent moyen de présenter aux nouveaux lecteurs ce que la newsletter a à offrir, de les habituer et d’avoir une relation à long terme avec nous. Cela conduit finalement les gens à payer pour le journal », a déclaré Pasick.

Le New York Times compte plus de 7,5 millions d’abonnés, selon son dernier rapport sur les résultats. Parmi ceux-ci, 6,69 millions sont des abonnements uniquement numériques. L’année dernière, l’éditeur a franchi deux étapes : les revenus numériques ont dépassé les revenus de l’impression et les revenus des abonnements numériques ont constitué sa principale source de revenus.

Le Times gagne de l’argent avec The Morning en vendant directement des parrainages d’une journée aux annonceurs. L’équipe de vente du Times sort et vend de l’espace publicitaire dans The Morning, et l’éditeur utilise la technologie de LiveIntent pour placer l’annonce dans la newsletter, selon Cooper.

En général, les newsletters sont de plus en plus attrayantes pour les éditeurs en tant que source de revenus et en tant que moyen de convertir les abonnés. Bustle Digital Group – qui compte actuellement 2 millions d’abonnés par e-mail dans ses 14 newsletters – déclare qu’il souhaite d’ici la fin de l’année avoir 10 millions d’abonnés par e-mail et faire passer l’activité de la newsletter d’un flux de revenus à sept chiffres à une proposition de revenus à huit chiffres Année après année. Et Forbes lance une plateforme de newsletter permettant aux journalistes de créer leurs propres newsletters payantes et de partager les revenus avec l’éditeur.

Un autre avantage des newsletters est qu’elles fournissent aux éditeurs les adresses e-mail des personnes. Ces informations sont particulièrement précieuses car la disparition imminente du cookie tiers a poussé l’industrie de la publicité numérique à privilégier les données de première partie, telles que les adresses e-mail, comme moyen de cibler les personnes avec des publicités.

« De plus en plus de nos clients doublent la stratégie de newsletter par e-mail comme moyen d’établir une connexion directe avec les consommateurs, comme moyen d’offrir aux annonceurs des produits et services uniques et de combler l’écart entre un monde tiers et un monde propriétaire. monde », a déclaré Cooper. « Une newsletter par e-mail est une excellente poignée de main numérique entre un consommateur et un éditeur…. Vous remettez votre e-mail pour un bon contenu… et vous, en tant que consommateur, pouvez mettre fin à ce contrat en appuyant sur le bouton de désabonnement », a-t-il ajouté.

Les sociétés de newsletter se font racheter par des plateformes alors qu’elles recherchent également des revenus de consommation. La plate-forme logicielle CRM HubSpot rachète The Hustle, un éditeur de newsletters professionnelles avec 1,5 million de lecteurs. Twitter a acheté la plateforme de newsletter Revue en janvier.

Les newsletters connaissent un « moment culturel en ce moment », a déclaré Pasick. « Lorsque les médias sociaux sont devenus problématiques… les newsletters semblent intimes et directes et peuvent expliquer des sujets complexes de manière conversationnelle. »

En avril 2020, David Leonhardt a pris la relève en tant que rédacteur principal de The Morning. Leonhardt et son équipe « itèrent constamment, avec différents formats, objectifs et voix », a déclaré Pasick.

Par exemple, la section d’ouverture de chaque newsletter du matin est désormais similaire à un « mini ​​essai », se concentrant sur un grand sujet. Les éléments principaux qui couvraient le vaccin COVID-19 ont particulièrement bien résonné auprès des lecteurs, tout comme les fonctionnalités de visualisation des données, selon Pasick. Leonhardt a récemment écrit un article d’ouverture sur un voyage en voiture de 1 600 milles qu’il a fait pour faire vacciner sa mère. Le contenu des autres produits numériques payants du Times, tels que Cooking and Games, fait également partie de The Morning.

Alors que le Times cherche à développer son portefeuille principal de newsletters, les sujets abordés dans The Morning peuvent être transformés en newsletters autonomes qui « ne doivent pas durer éternellement », a déclaré Pasick. Un bulletin d’information sur les audiences de destitution du président Donald Trump, par exemple, a été relancé pour le deuxième procès, qui commence cette semaine.

Lorsqu’un grand événement d’actualité se produit, l’équipe de la newsletter a désormais la possibilité de créer rapidement un briefing contextuel autour de celui-ci. Un briefing sur COVID-19 a été créé en quelques semaines seulement l’année dernière, et est maintenant l’un des cinq meilleurs bulletins d’information du Times.

Et l’éditeur a renforcé ses outils de CMS et de newsletter « afin que lorsque ce moment se présente, nous puissions agir très rapidement… une liste de contrôle et un playbook signifient que nous n’avons pas à réinventer la roue à chaque fois », a déclaré Pasick.

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